Ретейл-медиа завоевали пятую часть глобальных диджитал-бюджетов

Рынок цифровой рекламы достиг новых высот в 2024 году. Бюджеты бизнеса на продвижение в диджитал составили $258,6 млрд (+15%), подсчитали эксперты IAB. По сравнению с 2023 годом, когда отрасль еще ощущала последствия пандемии COVID и экономической неопределенности, темпы роста ускорились вдвое. Драйверами рынка стали президентские выборы в США и Олимпийские игры в Париже, которые традиционно подстегивают рекламные расходы. Исследование Internet Advertising Revenue Report проведено совместно с консалтинговой компанией PwC.

Объем programmatic-закупок оценивается в $134,8 млрд, что на 18% больше предыдущего показателя. Динамика отражает расцвет ИИ, который отвечает за оптимизацию размещений и точность таргетинга.

Крупнейшим сегментом остается поисковая реклама — на нее приходится 39,8% диджитал-бюджетов. По итогам прошлого года этот сегмент вырос на 15,9%, его объем составил $102,9 млрд. Вторыми по объему являются дисплейные форматы: бренды потратили на медийку $74,3 млрд, причем темпы роста ускорились в три раза, с 4 до 12,4%.

Формат онлайн-видео прибавил 19,2%; в денежном выражении объем OLV-сегмента составил $62,1 млрд, или 24% всей выручки. Аудиореклама замедлилась с 19 до 8,5%, в прошлом году этот канал привлек $7,6 млрд выручки.

Если рассматривать отдельные направления, то социальные медиа показали внушительный рост рекламной выручки — почти на 37%. Затраты рекламодателей на продвижение в соцсетях достигли $88,8 млрд.

Ретейл-медиа получили каждый пятый доллар, потраченный в диджитал. Объем сегмента составил $53,7 млрд при темпах роста +23%. Последние годы сектор стремительно набирал популярность, чему способствовали отказ от cookie и ужесточение требований к обработке персональных данных. Главными бенефициарами оказались экосистемы, которые собирают огромный объем first-party-данных и замыкают на себе всю отчетность. Такая закрытость обеспечивает рекламодателям точность таргетинга при полном соблюдении законодательства.

Динамика ретейл-медиа дает основания предполагать, что сегмент продолжит расти в долгосрочной перспективе и станет ключевым элементом performance-стратегии, которая на первое место ставит результат.

Подкасты, чья доля в диджитал-бюджетах невелика, продемонстрировали впечатляющий прирост на 26% (данные по США). Этому способствовало изменение привычек аудитории: абонентская база кабельного ТВ в Штатах сокращается, в то время как подкасты привлекают внимание избирателей и становятся местом для политических дискуссий.

Ключевые тренды диджитал-рекламы

IAB выделяет пять трендов, на которые лидеры отрасли должны обратить внимание в ближайшем будущем.

Искусственный интеллект: от автоматизации к трансформации. Хотя ИИ давно используется в рекламе, новое поколение ИИ обладает гибкостью, необходимой для принятия решений и создания контента. Его коммерческая интеграция стала намного проще, однако 70% агентств, брендов и паблишеров до сих пор не применяют ИИ в медиапланировании, реализации и анализе кампаний. На данном этапе основными вызовами остаются безопасность данных, совместимость и внедрение в бизнес-процессы.

Конфиденциальность и регулирование: фокус на first-party-данных. Ограничения на уровне платформ меняют подход рекламодателей к взаимодействию с аудиторией и оценке эффективности. Чтобы не потерять контакт с потребителем, бренды делают ставку на собственные данные, контекстный таргетинг и конфиденциальность. Потребители рассчитывают на большую прозрачность при сборе и обработке данных, но осознают, что в обмен на чувствительную информацию получают персонализированную рекламу с более ценным для них предложением.

Стриминг, умные телевизоры, подписка с рекламой: отток телевизионных бюджетов. Медиапотребление становится все более фрагментированным. Это заслуга крупных игроков, которые расширяют возможности умных телевизоров, вводят новые, более доступные тарифы с рекламой, а также покупают права на спортивные трансляции. Появление нового инвентаря снижает ценовое давление и заставляет платформы конкурировать между собой, искать ту «изюминку», за которую готовы платить подписчики.

Экономика блогеров: больше площадок, дольше сотрудничество. Рынок инфлюенс-маркетинга достиг своей зрелости, и большинство медиапланов уже включает блогерские интеграции. Теперь успех бренда зависит от долгосрочности отношений с создателями контента, а сами партнерства не ограничиваются соцсетями. Лидеры мнений осваивают рассылки, подкасты, экспериментируют с короткими и длинными форматами, запускают собственные бренды. В свою очередь, долгосрочное видение позволяет компании донести свои ценности до поклонников блогера и сформировать доверительные отношения с аудиторией.

Бизнес-модель: изобретая заново. Развитие ИИ, ретейл-медиа и рекламных экосистем заставляют переосмыслить привычные методы ведения бизнеса. С одной стороны, у аудитории есть запрос на «бесшовное» взаимодействие с брендом: увидел, изучил, купил — и все в одном месте. С другой стороны, бизнес должен думать о продажах и прибыли. Это приводит к тому, что эффективность канала ставится во главу угла и бюджеты оперативно перебрасываются туда, где есть конверсия, то есть конкретный результат. В то же время рекламодатель стремится контролировать денежные потоки и аудиторию, а также не зависеть от капризов пары-тройки крупных платформ.

IAB видит залог успеха в интеграции данных, контента, каналов продаж под управлением умных систем — более умных, чем человек. Соединить все это воедино (внимание аудитории, продажу продукта, измерение эффективности) призван искусственный интеллект.