Мария Литошина

исполнительный директор по цифровым коммуникациям

PHD

1 Как изменился рынок programmatic в 2025 году и какие тренды будут ключевыми в 2026 году?: 2025 год стал переломным. Мы окончательно перешли от эпохи «купить любой ценой» к эре «купить с умом».

Ключевые тренды на 2026 год:

Искусственный интеллект перестанет быть просто «модным словом» и будет ядром DSP-платформ. Мы увидим переход от предсказания CPM/CPC к предиктивной оптимизации бизнес-метрик (ROAS, LTV) в реальном времени.

Programmatic-каналы будут интегрироваться с данными от розничных медиасетей. Это позволит закрыть воронку «от просмотра к покупке» с беспрецедентной точностью, используя данные о реальных покупках.

На смену простому DCO придут системы, которые на основе AI в реальном времени собирают не только релевантный креатив, но и генерируют адаптивные сценарии и форматы под конкретного пользователя и контекст просмотра.
2 Какие форматы (видео, DOOH, аудио, CTV) становятся точками роста для programmatic сегодня?: Безусловно, перечисленные форматы — это драйверы роста, но они имеют разную динамику.

CTV — абсолютный лидер роста. Это следствие продолжающегося отказа от традиционного ТВ и сдвига потребительского внимания в сторону стриминговых платформ. Programmatic CTV позволяет таргетировать ТВ-аудиторию с цифровой точностью, измерять конверсии и строить сквозную аналитику.

DOOH — «физический» прорыв. Цифровые экраны стали гибким и измеримым каналом. Programmatic DOOH позволяет покупать показы в реальном времени, реагируя на события (погода, пробки), и таргетировать аудиторию по мобильным данным (геолокация, демография). Это идеальный канал для гиперлокальных кампаний и усиления цифровых активностей в офлайне.

Digital Audio — фоновая эффективность. С ростом популярности подкастов и стриминговых музыкальных сервисов programmatic-закупки в аудио позволяют достигать высоко вовлеченной аудитории в моменты, когда другие каналы недоступны (в дороге, на тренировке).

Видео — зрелый, но эволюционирующий формат. Рост здесь не столько в объеме, сколько в качестве и инновациях. На первый план выходят короткие видео и интерактивные форматы, которые покупаются через programmatic-каналы.

Точки роста — это каналы, объединяющие цифровую измеримость с новыми потребительскими привычками. CTV и DOOH — фавориты на ближайшие год-два.
3 Насколько велика доля programmatic-закупок в цифровой рекламе сейчас и как она будет меняться?: По нашим оценкам и данным ведущих аналитических агентств, доля programmatic-закупок в общей цифровой рекламе в России уже превысила 80%.

Будущая динамика: абсолютная доля programmatic в цифре стабилизируется на высоком уровне, так как почти все, что можно автоматизировать, уже автоматизировано. Качественный рост будет происходить за счет:

Экспансии в новые форматы: DOOH, аудио, игровая реклама.

Перераспределения бюджетов внутри programmatic: уход с открытых аукционов в более качественные и контролируемые среды. Доля «премиального programmatic» будет расти.

Консолидации закупок: крупные бренды будут стремиться к единой programmatic-стратегии, объединяющей все цифровые каналы (включая поиск и социальные сети) в рамках единой системы управления и аналитики.
4 Какие ключевые технологии (AI, машинное обучение, автоматизация) используются для оптимизации programmatic-кампаний и каковы результаты?: ML для биддинга — это основа алгоритмов DSP. ML-модели в реальном времени прогнозируют вероятность конверсии или другого KPI для каждого конкретного показа, вычисляя его справедливую стоимость. Таким образом цена за конверсию снижается на 20-40% по сравнению со статичным биддингом.

AI для прогнозной аналитики и атрибуции: алгоритмы анализируют кросс-канальные данные, чтобы предсказать, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат целевое действие, и правильно распределяют ценность каждого касания в воронке. Результат — более точное планирование бюджета и рост ROAS до 25-50%.

Автоматизация креативов: системы автоматически собирают тысячи вариантов баннеров и видео, подставляя в шаблон релевантные элементы (текст, изображение, CTA) для конкретного пользователя. CTR вырастет в 2-3 раза, а конверсии повысятся за счет гиперрелевантности.

AI для борьбы с мошенничеством: продвинутые системы на базе искусственного интеллекта в реальном времени анализируют трафик, выявляя паттерны ботов. В результате доля невидимого трафика снижается с 5-10% до 1-2%, что напрямую экономит бюджет.
5 Как вы измеряете эффективность programmatic-кампаний в кросс-медийной экосистеме?: Сквозная аналитика: мы интегрируем данные со всех каналов (programmatic, контекст, социальные сети, CRM, сайт) в единую платформу. Это позволяет атрибутировать конверсии не по последнему клику, а с учетом вклада каждого канала по более сложным моделям.

Мы меньше сфокусированы на CTR и CPC, и больше — на CPA, ROAS, LTV и количестве целевых лидов. Programmatic-кампании запускаются и оптимизируются именно под эти цели.

Для брендформанс кампаний мы активно используем исследования для измерения эффекта от кампании: рост узнаваемости бренда, consideration и лояльность.