Никита Макаренко

руководитель отдела закупки целевой и медиа рекламы

«Магнит»

1 Как изменился рынок programmatic в 2025 году и какие тренды будут ключевыми в 2026 году?: Кажется, в этом году сформировался тренд на CTV, и, видимо, следующий будет развиваться в том же направлении. Хотя становление и развитие этой платформы началось еще в 2021-м, настоящий бум пришелся именно на этот год. Что говорить, открываются целые агентства по закупке CTV-трафика, как когда-то происходило с мобильными агентствами. Вторые за время своего существования уже доказали эффективность и бизнес-модель. Что будет с первыми, покажет время — возможно, ответ даст 2026 год.
2 Какие форматы (видео, DOOH, аудио, CTV) становятся точками роста для programmatic сегодня?: Пока единственным источником нового трафика становится CTV.

Во-первых, проникновение таких устройств в целом растет: в рознице телевизоров без «умных» функций почти не осталось. В регионах и небольших городах подобные модели, вероятно, все еще встречаются, но их замена на смарт-телевизоры — это вопрос времени.

Во-вторых, все больше владельцев медиаплатформ добавляют приложения для CTV с блоками рекламы, а вендоры устройств — монетизацию уже встроенных приложений.

Если говорить про веб, то за последний год новых крупных медиасетей, способных существенно увеличить веб-трафик, не появилось. Можно лишь отметить, что весь крупный ретейл стал активнее разворачивать собственные рекламные платформы, ориентированные на монетизацию данных. Однако речь здесь скорее идет не о программатике, а о работе с данными и аналитике для FMCG.

Если говорить о доле трафика таких ретейлеров по отношению к медиахолдингам, то она остается незначительной.
3 Насколько велика доля programmatic-закупок в цифровой рекламе сейчас и как она будет меняться?: Если вспомнить исследования АКАР 2020–2021 годов, то там программатик назывался растущим источником в предпочтениях брендов. Сегодня рынок уже успел стабилизироваться после всех падений 2022 года, и доля такой закупки вполне способна продолжить рост. «За» этот тренд вполне может быть оптимизация бюджетов на рекламу и желание увеличить гибкость закупки. При этом, если раньше почти весь «имидж» в форматах продавался напрямую, теперь и он частично перешел в программатик. Если добавить к этому низкий минимальный бюджет большинства программатик-платформ, а в некоторых случаях и его полное отсутствие, то это открывает возможности для небольших брендов заходить на рынок медиа.