Борис Базанов

Digital-директор

«О'КЕЙ»

1

Какие события 2025 года вы бы назвали главными для рынка digital-рекламы в России?

Я бы выделил замедление YouTube и распространение VPN сервисов. Инвентарь и без того сокращался в последние годы, а после замедления видеохостинга аудитория оттуда перетекла на другие платформы, распространение VPN-сервисов усложнило таргетирование, все вместе привело к росту стоимости трафика.

2

Какие каналы сегодня дают вам оптимальное соотношение цены и качества привлечения? Есть ли ощущение, что дешевый трафик окончательно ушел в прошлое?

Мой топ-1 — это, безусловно, «Телеграм». Аудитория там максимально живая, возможностей для привлечения много: от Telegram Ads до посевов. Развитие собственного канала позволяет быстро взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь от покупателей. То есть сегодня мессенджер — это не только площадка для привлечения аудитории: здесь же осуществляется и поддержка, можно быстро проводить опросы и исследования. Мы выстроили сквозную аналитику в рамках своего канала, благодаря чему отслеживаем окупаемость рекламных инвестиций.

3

В сентябре бизнес начал выплаты 3% сбора с доходов от интернет-рекламы. Как это повлияет на ваши стратегии и бюджеты в 2026 году? Планируете ли вы перераспределять каналы, сокращать охватные форматы, снова усиливать performance-направление?

В первую очередь это нововведение привело к появлению дополнительного процесса по уплате налога, что, в свою очередь, увеличило операционные расходы. Однако существенного изменения медиасплита не планируем. Дело в том, что мы же знали заранее об этом и, соответственно, успели подготовиться, сформировать оптимальное соотношение медиа- и перформанс-каналов и в 2026-м будем продолжать текущую стратегию размещения.

4

На рынок выходит новое поколение молодых потребителей, при этом аудитория Silver Age считается одной из самых недооцененных. Как трансформируется аудитория в интернете и как с ней работать рекламодателям?

Я бы не сказал, что аудитория старшего возраста недооценена нами, — это один из важнейших наших сегментов, мы успешно с ними взаимодействуем в различных каналах, не только диджитальных, но и в классических офлайновых. Что касается трансформации, этот процесс начался уже давно — по сути, с момента, когда зумеры начали выходить на рынок труда и зарабатывать собственные деньги. По разным оценкам, это произошло еще в 2015–2018 годах. 

Так что в последние годы необходимо постоянно проводить тестирование новых площадок, экспериментировать с подходами, креативами, форматами. Роль сквозной аналитики сейчас важна как никогда, ведь благодаря ей можно понять, кто к тебе приходит, и на основе этих данных строить стратегию привлечения с учетом необходимых аудиторных сегментов.

Итоги года в других сегментах