Александр Романцов

руководитель отдела интернет-маркетинга и digital-проектов

«СМ-Клиника»

1

Какие события 2025 года вы бы назвали главными для рынка digital-рекламы в России?

Главными событиями, на мой взгляд, являются: всеобъемлющая маркировка рекламы, 3%-й сбор с дохода от интернет-рекламы и запрет рекламы в заблокированных соцсетях. 

Все это не только повышает стоимость digital-каналов привлечения, но и серьезно усложняет процесс запуска новых рекламных кампаний, требует автоматизации и доработки со стороны сервисов. А запрет на рекламу в заблокированных соцсетях также сильно отражается на бизнесе, так как является популярной площадкой для коммуникации с пользователями.

2

Какие каналы сегодня дают вам оптимальное соотношение цены и качества привлечения? Есть ли ощущение, что дешевый трафик окончательно ушел в прошлое?

Самый дешевый и лояльный — это SEO-трафик. Хоть с введением ИИ-ответов в поисковиках Google и «Яндекс» данный канал очень сильно просел по трафику и стоимость привлечения снизилась, это по-прежнему самый эффективный канал. На втором месте — ГЕО трафик («Яндекс Карты», 2GIS, Google Maps). На третьем — агрегаторы, такие как «Напоправку», «Сберздоровье» и др. Замыкает этот список контекстная реклама «Яндекс.Директ». Он занимает второе место по количеству лидов, но последнее по стоимости и сейчас является самым дорогим массовым источником трафика. «ВК Таргет» также является достаточно дорогим, но по количеству лидов не сопоставим, по крайней мере у нас, в «СМ-Клинике».

По поводу стоимости трафика — да, от года к году мы видим тенденцию к удорожанию средней стоимости лида. Тут, на наш взгляд, сказывается инфляция плюс дополнительная налоговая нагрузка. На мой взгляд, в ближайшие годы трафик дешеветь точно не будет, а с учетом того, что поисковики с помощью ИИ снизили кликабельность сниппетов, трафик будет только дорожать, т. к. и его привлечение в тех же объемах потребует больше издержек.

3

В сентябре бизнес начал выплаты 3% сбора с доходов от интернет-рекламы. Как это повлияет на ваши стратегии и бюджеты в 2026 году? Планируете ли вы перераспределять каналы, сокращать охватные форматы, снова усиливать performance-направление?

На стратегию и выбор инструментария это никак не повлияет. Только увеличит расходы. На данный момент в связи с просадкой SEO трафика из-за ИИ-ответов мы, напротив, увеличиваем свое присутствие в медийном и performance-направлениях рекламы. Планируем и дальше расширять инструментарий и задействовать все больше каналов для коммуникации с пользователями.

Итоги года в других сегментах