Вадим Юдин

Рынок на подъеме, но с турбулентностью

Наша отрасль в этом году пережила в некотором смысле очередной революционный виток развития. Несмотря на общий продолжающийся рост (на макроуровне), рынок пережил встряску: в первую очередь это сбор за интернет-рекламу и запрет на рекламу в ряде площадок. Из косвенных факторов, влияющих в меньшей мере, — обязательная регистрация блогеров с большой аудиторией.

Законодательство и индустрия в целом приучают агентства готовить «парашют» заранее: многие игроки уже начали планировать и реализовывать меры перед увеличением налоговой нагрузки. Кто-то оптимизирует свои ресурсозатраты (в том числе с помощью ИИ), кто-то повышает цены. Агентские чаты кишат обсуждением нововведений.

Мы видим, как по ряду профильных для VBI бизнес-отраслей (медицина, электронная коммерция, DIY) ужесточается конкуренция за рекламные позиции. Рекламные площадки продолжают развивать инструментарий. Медийная реклама в этом году, к сожалению, «просела». Среди наступающих трендов — ретейл-медиа, CTV- и OTT-реклама.

Общую рыночную картину я бы описал так: вокруг горят пожары, но мы все равно идем вверх.

Осознанный маркетинг вместо интуиции

Уже который год все говорят о том, что компании все более бережно относятся к своим инвестициям в интернет-маркетинг, тщательно считая каждый вложенный рубль. Исходя из опыта работы с крупными рекламодателями, мы в 2025-м видим, как многие из них продолжают выделять часть бюджетов на смелые эксперименты с разными форматами.

Представители рекламодателей органично продолжают увеличивать свою насмотренность: все более чаще рассчитывают и анализируют показатель ДРР, озадачиваются А/Б-тестированием, проводят опросы аудитории. 

Искусственный интеллект все чаще используется в работе с рекламными кампаниями (креативы, в том числе видео, таргетинг).

Малые бюджеты — быстрые метрики, большие кампании — широкий взгляд

Формировать единый и универсальный на все случаи жизни набор метрик с одинаковой приоритетностью бессмысленно — у каждого бизнеса свои уникальные цели и юнит-экономика.

Для небольших перформанс-кампаний с соответствующим бюджетом бывает полезно смотреть на фактический ROI на короткой дистанции и CPA/CPL (если это соответствует бизнес-задачам рекламодателя). В то время как для больших брендформанс-кампаний бывают полезны охватные метрики (видимые показы, взаимодействия, BL-исследования, post-view-конверсии, Sales Uplift и иные релевантные и доступные методы для расчета эффективности).

Аналитика преодолевает преграды

Так как возможности сквозной аналитики постепенно расширяются, то зона аналитического покрытия пути пользователя становится все больше: уже сейчас можно связывать онлайн-действия с офлайн-конверсиями, отслеживать действия пользователя на долгой дистанции после первого касания с брендом, проводить сегментацию покупателей по разным признакам, адаптируя маркетинговые показатели по группам ЦА.

Мы не сторонники того, чтобы ради упрощения полностью забывать про разные метрики. Возможно, в моменте кому-то кажется, что условная кликабельность объявления ничего не значит, однако позже может наступить момент, когда именно она поможет найти соответствующую точку роста для развития рекламной кампании.

Если же говорить не только про перформанс-рекламу, но и про другие маркетинговые каналы/инструменты, то я бы обратил внимание на следующие две метрики:

• Количество подписчиков для SMM — уже не всегда базовая метрика. Можно взаимодействовать с пользователям в соцсетях, даже не «подписывая» его на страницу/аккаунт. Иногда мы в работе над проектами специально уменьшаем число подписчиков, «вычищая» страницы от ботов, чтобы не ухудшать общие показатели бренда и его продвижения в соцсетях.
• Позиции по фиксированному набору поисковых фраз для SEO — тоже понемногу теряет свою значимость, так как вытесняется более глобальными показателями (количество трафика, динамика его увеличения по сравнению с конкурентами и другие).

Цифра против офлайна: битва без победителя

Если мы говорим о соотношений долей цифровых и любых нецифровых каналов, то здесь есть две точки зрения:

• Все должны уходить в «цифру».
• Офлайн-реклама все еще жива и способна дать фору диджиталу.

Я не сторонник теории о том, что офлайн-реклама не имеет права на существование. Но та же самая наружная реклама в виде баннеров, менее гибкая и с чуть более высоким порогом входа, уже подходит не всем рекламодателям.

Думаю, в среднем «по больнице» в 2025 году хорошим тоном является соотношением 80/20% в пользу диджитала.

Стоимость внимания по основным каналам однозначно дорожает, но усреднять показатели в вопросе удержания внимания сразу всех пользователей — на мой взгляд, бессмысленно. Дело здесь не только в разнице между платформами, а еще в категориях (группах) ЦА, а также в конкретных сценариях.

Условно говоря:

• При беглом просмотре поисковой выдачи на одно объявление или на позицию в органической части может приходиться всего лишь доля секунды. То же может касаться и георекламы в навигаторе, которую пользователь видит в процессе управления автомобилем при плотном потоке движения. 
• Несмотря на возможную продолжительность коротких роликов до 60–180 секунд, многие пользователи задерживаются на них буквально на 3–5 секунд.

Есть и обратные примеры, когда пользователь аналитически подходит к заказу/покупке сложного продукта и может задержаться в «Дзене» в течение 5–10 минут, изучая экспертную статью, либо просматривая 15-минутный ролик с распаковкой и подробным обзором товара.

Покупка — это несколько поколений

Сама по себе аудитория, скорее, не меняется: люди либо подстраиваются под изменяющиеся технологии, либо нет.

Зумеры быстрее меняют привычки, переходя с одной платформы на другую, и также быстро осваивают новые медийные технологии. Зачастую ими движут нерациональные мотивы, отсюда склонность к участию в геймификации.

Миллениалы, как «поколение интернета», по модели поведения зачастую похожи на зумеров, однако у них могут преобладать чуть более рациональные мотивы. Например, они любят скидки (соответственно, в силу возможного ограничения скидочных механик на маркетплейсах для этой ЦА нужно предпринимать меры).

Поколение X и бумеры — уже сильно отличаются от прочих групп, так как дольше других адаптируются к изменениям. В случае блокировки платформы они редко могут найти «обходные» пути для ее использования, также они больше подвержены влиянию административных законов и, к сожалению, больше доверяют к информации из недостоверных источников.

Здесь я бы сделал акцент на том, что не всегда можно работать с одной конкретной аудиторией, забывая про другие. Например, миллениалы могут заказывать для бумеров подарочные сертификаты в спа-салон или генетический тест (реальный кейс VBI). Либо же поколение X, которое обращается к кому-то из близких зумеров с просьбой заказать одежду на маркетплейсе. Это разные аудитории, участвующие в едином процессе покупки. 

Брендам однозначно нужно адаптировать свой tone of voice. Попытки коммуницировать молодежным сленгом с бумерами бессмысленны. Так можно только оттолкнуть часть ЦА.

Сейчас все больше ценят искренность в медиа и контенте. Она привлекает куда больше вылизанных роликов, поставленных сцен и безукоризненной самопрезентации.

Молодое поколение все лучше различает прямую и нативную рекламу, а также реальные информационные материалы, все реже верит в накрученные отзывы и рекламу инфлюенсеров, которые сами не используют рекламируемый продукт.

На проектах с низкой маржинальностью или прибыльностью сбор оказывает значительное влияние — дополнительная нагрузка в 3% кажется небольшой, но на самом деле может снизить оценку отдачи от маркетинговых инвестиций. В некоторых случаях рекламные кампании и площадки конкурируют между собой, и тогда 3% могут стать ключевым фактором для перевеса в ту или иную сторону.

Финал без иллюзий

На мой взгляд, главный вызов в 2026 году — это сведение дебета и кредита (как в рамках внутренней экономики агентств, так и на уровне рекламных кампаний заказчиков). Афтершоки от экономического удара почувствуют практически все — от небольших игроков рекламного рынка до рекламодателей энтерпрайз-уровня. Благодатный период почти без регулирования подходит к концу: теперь все будут вынуждены считаться с новыми законодательными нововведениями.

Увы, здесь на ум приходит старая поговорка про то, что бедные компании со временем беднеют, а богатые — богатеют. Скорее всего, это будет очень актуально для 2026 года. Поэтому остается только пожелать всем сил, разумных управленческих решений и успехов.