Елена Логунова

директор по маркетингу

«Байкал Аква»

1

Какие события 2025 года вы бы назвали главными для рынка digital-рекламы в России?

2025 год стал переломным для рынка digital‑рекламы — временем регулирования цифровой рекламы и острой необходимости импортозамещения в IT. Видим рост российских DSP, CRM систем, а также активное развитие технологических экосистем — прежде всего «Яндекса» и «ВК». У брендов углубляется автоматизация закупок, усиливается фокус на ROI и эффективность каждого канала. Многие уходят от крупных бюджетов, делают ставку на внутренние программатик‑инвентари и собственные платформы, где данные и технологии становятся главным активом.

2

Какие каналы сегодня дают вам оптимальное соотношение цены и качества привлечения? Есть ли ощущение, что дешевый трафик окончательно ушел в прошлое?

Сегодня лучшую эффективность дает комбинация performance-инструментов экосистем с усилением через контент-маркетинг. Креатив как никогда важен, нужно говорить на языке ценностей, чтобы пробить баннерную слепоту. Хорошо работают также рекламные инструменты банков (например Т-Банка), сочетание имиджевой рекламы и стимулирования продаж.

Дешевого трафика действительно больше нет: важнее не CPM, а LTV и вовлеченность. Органика и нативные форматы с короткими видео обеспечивают оптимальный баланс цены и качества. Главное — адаптировать креатив под каждую платформу, используя данные о поведении аудитории, а не полагаться на массовый охват.

3

В сентябре бизнес начал выплаты 3% сбора с доходов от интернет-рекламы. Как это повлияет на ваши стратегии и бюджеты в 2026 году? Планируете ли вы перераспределять каналы, сокращать охватные форматы, снова усиливать performance-направление?

Часть охватных кампаний мы уже перевели в измеримые performance-форматы, поэтому пересмотр распределения бюджетов частично нивелирует введение сбора. Мы будем требовать большей эффективности от подрядчиков и точнее считать ROI каждого канала. Здесь мы видим необходимость повышения доли контент-маркетинга, CRM-коммуникаций и партнерских экосистем, где можно отслеживать реальный вклад в продажи. Сбор не сократит активность, но, скорее всего, сделает медиаинвестиции более прагматичными и управляемыми.

4

На рынок выходит новое поколение молодых потребителей, при этом аудитория Silver Age считается одной из самых недооцененных. Как трансформируется аудитория в интернете и как с ней работать рекламодателям?

С каждым годом все сложнее фокусироваться на узких сегментах аудитории, хочется поработать фокусно с каждым. Молодое поколение задает тренды по всему миру, им важны самовыражение через покупки, визуальный стиль и смысл бренда. Далее они будут взрослеть и становиться ядром аудитории для многих. При этом количество аудитории Silver Age через 5 лет будет превышать по численности все остальные. Поэтому брендам важно развивать мультиформатный контент: короткие видео, экспертные материалы, комьюнити-сервисы и другие форматы, которые могут удовлетворить потребности обоих сегментов. Ключ к эффективности — персонализация и уважительное общение: разные поколения ищут не просто продукт, а партнера, разделяющего их ценности. И это не зависит от возраста.

Итоги года в других сегментах