Обзор рынка

Мировой рынок мобильной рекламы продолжает расти уверенными темпами. Однако, по данным разных аналитиков, его объем очень сильно расходится. Например, Fortune Business Insights и Cognitive Market Research оценивают рынок примерно в $260–263 млрд. Research and Markets дает более оптимистичную цифру, близкую к $320 млрд. Если верить Sensor Tower, в 2025 г. рынок достигнет примерно $447 млрд, а Statista и вовсе пророчит вдвое большие показатели. Причем, по мнению последней, расходы на in-app-рекламу в РФ достигнут $1,7 млрд. Так или иначе, рынок мобильной рекламы традиционно продолжает свой ежегодный рост, открывая для себя новые форматы — CTV, OEM и другие. Однако при этом он сталкивается с рядом трудностей.

И снова фрод

Фрод в мобильной рекламе до сих пор остается серьезной проблемой, а методы злоумышленников постоянно эволюционируют. Согласно оценкам AppsFlyer, финансовые потери от мошенничества с рекламой, направленной на установку приложений, превысили $17 млрд в 2024 г.

Самым распространенным видом фрода остается бот-трафик: 84% опрошенных в 2025 г. агентств, согласно данным АРИР, сталкивались с этой проблемой. Притом 93% респондентов отмечают, что основные проблемы с фродом возникают именно на мобильных устройствах и планшетах. 

В июле Google удалил 352 приложения из магазина Play Store. Они работали по мошеннической схеме IconAds. Пользователи скачивали Android-приложения, похожие на простые утилиты вроде фонариков и фоторедакторов; эти приложения скрывали свои иконки на экране устройства. Затем они показывали рекламу на экране пользователей даже тогда, когда сами приложения не были запущены.

Несмотря на продвинутые механизмы фрода, на рынке появляются новые, более эффективные сервисы и методы для его обнаружения и предотвращения, и все больше агентств используют осмысленные подходы к защите своих кампаний. В АЦ РИР узнали, что доля агентств, которые вообще не используют антифродовые инструменты, сократилась примерно вдвое с прошлого года. 

Актуальность антифрода в следующем году будет определяться двумя ключевыми факторами: активным использованием искусственного интеллекта и усилением государственного надзора. С одной стороны, алгоритмы машинного обучения будут анализировать аномальное поведение пользователей, контент сообщений и всячески выявлять новые мошеннические схемы в реальном времени. С другой стороны, государство тоже старается активно противостоять фроду. Например, с 1 марта 2026 г. Минцифры планирует запустить государственную информационную систему «Антифрод». 

Ни шага без ретейл-медиа

Уже многое было сказано про ретейл-медиа, но так уж вышло, что этот медиаканал драйвит почти все сегменты рынка. Мобайл не остался в стороне. Согласно последним данным Mediascope, 86% населения страны пользуется мобильным интернетом. Пользователи проводят там больше четырех часов в сутки, при этом 3–7% от этого времени уходит на ретейл-медиа и e-com. 

Сегмент e-retail media растет быстрыми темпами, перетягивая на себя значительную часть рекламных бюджетов, особенно в России. В «Родной Речи» оценили, что по итогам года его объем достигнет 571 млрд руб. — на 50% выше показателей прошлого года. 

Ретейл-медиа добрался и до социальных сетей — одного из главных драйверов рынка мобильной рекламы. По данным Statista, расходы на продвижение в соцмедиа достигнут примерно $276 млрд к концу года, при этом подавляющая часть их придется на мобайл. Все чаще реклама становится бесшовной, позволяя делать покупку сразу в приложении. Кроме того, блогеры и лидеры мнений создают более аутентичный опыт, а развитие интерактивных форматов повышает вовлечение аудитории. 

Таким образом, границы между социальными сетями и торговыми площадками и вовсе размываются, а некоторые игроки и вовсе предлагают новый покупательский опыт. К примеру, в этом году объединенная компания Wildberries и Russ представила Wibes — новую видеоплатформу для покупателей, продавцов и блогеров.

Есть куда расти

Сегодня есть ряд актуальных направлений, куда мобайл активно развивается. Одно из них — использование CTV как нового канала привлечения аудитории для мобильных приложений. Несмотря на то что разработчики пока экспериментируют с ним нечасто, умные телевизоры становятся важной точкой контакта: здесь выше вовлеченность, сильнее внимание, а рекламное видео нельзя промотать. CTV расширяет воронку и создает первый импульс к установке приложения, даже если пользователь не переходит по QR-коду сразу.

На фоне ограничений традиционных performance-каналов — Meta* и Google, CTV становится легитимной и уместной альтернативой. Он помогает приложениям преодолеть растущую конкуренцию в in-app и усиливать бренд-эффект там, где стоимость клика в классическом digital продолжает расти. Как отмечал CBDO MobiAds Федор Голубенцев, у CTV есть два ключевых преимущества: прозрачная аналитика благодаря кроссплатформенной атрибуции и высокий performance-потенциал из-за низкой конкуренции, «негретого» аукциона, ML-оптимизации и креативов с ярким CTA.

Один из трендов следующего года — гиперперсонализация. Нейросеть позволит создавать беспрецедентно точные профили пользователей на основе анализа огромных объемов обезличенных данных, поведения, интересов и прочего. Это позволит брендам общаться с каждым клиентом индивидуально, предлагая максимально релевантный контент и продукты.

Отдельно стоит отметить OEM-рекламу, размещаемую в экосистемах Android-устройств. Сегодня она превратилась из альтернативы классического in-app в must-have-инструмент для брендов. Ее ключевые преимущества — максимальная нативность, низкий уровень фрода, высокая вовлеченность пользователей и относительно низкая стоимость привлечения. 

Не обошлось и без ложки дегтя. Как отметил Павел Левченко, старший менеджер по интернет-маркетингу ЕДИНОГО ЦУПИС, в 2025–2026 гг. мобильная реклама существенно подорожает из-за законодательных ограничений, заставляющих рекламодателей переходить на российские системы аналитики. С весны любые уникальные идентификаторы признаются персональными данными, а действующие требования запрещают передавать их за пределы РФ. В результате рынок вынужденно сместится на AppMetrica, где ограниченное количество инструментов и каналов приведет к росту спроса и заметному удорожанию рекламы.

*Принадлежит корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ.