Федор Голубенцев

Мобайл как главный драйвер digital

В 2025 году мобильный маркетинг остается одним из самых динамично развивающихся сегментов на digital-рынке. В России и во всем мире сейчас успешно развивается внедрение искусственного интеллекта во все сектора бизнеса, в том числе и в маркетинг. Это ИИ-ротация, создание креативов и текстов. 

Также происходит переход к LTV-ориентированному маркетингу: фокус смещается на удержание и монетизацию аудитории, а также на переосмысление каналов и площадок. Большое внимание уделяется оцифровке атрибуции — анализу поведения потребителя, качеству трафика и усложнению моделей атрибуции. Речь идет уже не просто о CPI, а о понимании ценности трафика. Для рынка все эти тренды пока относительно новые. 

Три фактора роста 

Если говорить о росте мобильного трафика, здесь ключевую роль играет микс трех факторов. Во-первых, это новые форматы и геймификация — UGC и playable. Во-вторых, развитие экосистем, которые работают на монетизацию трафика и предлагают новые форматы закупки. И в-третьих, рост времени, которое пользователи проводят в мобильных приложениях. 

При этом не стоит исключать и стандартные баннеры. С ними можно и нужно работать, но это более дешевый сегмент и дешевый трафик. Если задача — работать на LTV и более качественные конверсии, то здесь требуются сложные форматы: мини-игры, интерактив и нативные интеграции. Оптимальный сплит — сочетание интерактива, натива и стандартных баннеров. 

Борьба за внимание: новые паттерны потребления 

Чтобы выбрать подходящий способ размещения в мобайле, бренду важно точно анализировать то, что он закупает: площадки, трафик, время, место и так далее. В медиамиксе стоит использовать видеоформаты, включая CTV, а также нативные решения. Если у компании есть собственная экосистема, то все это необходимо миксовать с social, search, CRM и другими каналами. Чем шире и гибче медиамикс, тем выше потенциальный эффект.

В последние годы заметно меняются паттерны потребления на мобильных устройствах. Не секрет, что сейчас все пытаются как можно дольше удержать потребителя внутри приложения или сайта. Здесь важно учитывать реальные потребности аудитории.

В первую очередь, — это удобство в целом, будь то мобилка или десктоп. Бонусы и дополнительное value, которые пользователь получает от общения с продуктом. Программы лояльности также усиливают эффект. Это то, что больше всего влияет на временные паттерны. 

Удержание вместо погони и кто меняет правила

Клиенты становятся более избирательными, и если ты не будешь работать на удержание или над своим продуктом, то клиент просто уйдет. Поэтому рекомендация для компаний — работайте на удержание и удобство, разрабатывайте новые программы лояльности и давайте дополнительные бонусы. 

Сейчас на рынок выходит новое поколение потребителей — поколение альфа. Они буквально оцифрованы со всех сторон, родились с телефоном в руке и растут в среде смарт-устройств. Они быстро принимают решение, привыкли к большей нативности, геймификации, интерактивным форматам и очень плохо воспринимают баннеры. 

Компании должны быть готовы к поколению альфа, а также следующим за ним. Необходимо адаптировать стратегию, опираясь на такие показатели, как мгновенное принятие решения, удобство и привлекательность смарт-устройства. Важно интегрироваться в экосистемы — образовательные и развлекательные и коммуникационные среды, места их коммуникаций. 

А что в будущем?

Если говорить о потенциале роста мобильного рынка в России в ближайшие годы, он будет развиваться низкими среднерыночными темпами — около 4–6% в год. Объем рекламных услуг к 2033 году увеличится с $13 млрд до $19 млрд. Это нормальная динамика, но ждать взрывного роста не стоит — он возможен лишь при смягчении ограничений.

Сдерживающими факторами для рынка остаются геополитика, экономическая ситуация и законодательные изменения. Сейчас активно происходит урегулирование нашего сектора, вводятся новые налоги — не только на агентства, но и на разные клиентские бизнесы. 

Среди позитивных факторов — рост нового поколения пользователей, увеличение времени внутри продукта, а также новые форматы. 

Если говорить о будущем, то следующий год не будет простым. Рост рынка будет сильно зависеть от того, насколько клиенты и рекламные агентства смогут адаптироваться под текущие и новые тренды, а также от того, как в дальнейшем блок-факторы будут давить сверху. 

В случае снятия санкций и возвращения зарубежных источников медиамикс расширится, в Россию вернутся инвестиции — тогда рост будет на 100%. Но произойдет ли это в ближайшее время или когда-то еще, никто не знает. Готовимся к худшему, надеемся на лучшее.