Павел Левченко

старший менеджер по интернет-маркетингу

«ЕДИНЫЙ ЦУПИС»

1 Как изменился ваш mobile performance за этот год? Какие ключевые инициативы, кейсы и тесты помогли усилить это направление?: Основным достижением для нас стало создание собственного инструмента мобильного антифрода. Мы объединили данные AppMetrica с нашей базой данных в режиме реального времени и научились работать с «пустыми» событиями, которые отправляются в AppMetrica со стороны недобросовестных источников. Благодаря этому мы теперь можем отслеживать окупаемость рекламных кампаний онлайн. Такой подход позволил пересмотреть эффективность ряда каналов привлечения клиентов.
2 Как в условиях экономической неопределенности и потребительского поведения трансформируются ваши бюджеты на мобильный маркетинг? Планируете ли пересмотреть медиамикс?: Мы рассчитывали на сохранение темпов роста нашего рынка на уровне двух последних лет, но в этом году рост не превысил 10%. Чтобы достичь запланированного показателя, нам потребовалось неоднократно оптимизировать распределение бюджета, направляя средства туда, где они могли бы принести наибольшую отдачу в условиях ограниченных ресурсов.
3 Какие факторы, на ваш взгляд, сильнее всего повлияют на трансформацию медиасплита в 2026 году?: Для нашего сегмента наиболее значимым изменением являются налоговые нововведения для букмекерского бизнеса. Они способны существенно повлиять на весь сектор, заставив участников рынка адаптироваться и перенаправлять бюджеты в более продуктивные рекламные каналы. Это приведет к росту конкуренции и потребует поиска новых недорогих и эффективных источников трафика.

Однако для отрасли в целом ключевым вопросом остается правовая неопределенность вокруг использования трекинговых платформ Adjust и AppsFlyer в России. Как только эта проблема получит разрешение, это неизбежно вызовет масштабные сдвиги в распределении маркетингового бюджета среди компаний индустрии.
4 Планируется ли увеличение доли брендформанса и мобильного перформанса в общем сплите и почему?: Да, мы последовательно увеличиваем бюджеты и объемы инвестиций каждый год — это неотъемлемый элемент стратегии развития «Кошелька ЦУПИС». Уже в 2025 году медиаформаты стали неотъемлемой частью нашего медиасплита, заняв устойчивое положение. Несмотря на широкую известность самого названия ЦУПИС, многие пользователи незнакомы с нашими продуктами и сервисами, такими как «Кошелек ЦУПИС» или «Цифровая карта ЦУПИС».

Чтобы охватить новую аудиторию, мы активно используем телевидение, применяя при этом точные инструменты таргетинга благодаря нашим партнерам вроде CTV House. Это позволяет буквально адресовать рекламу отдельным группам зрителей, приближаясь по уровню точности к инструментам performance-маркетинга. Скоро границы между этими двумя направлениями окончательно сотрутся.
5 Насколько значимыми становятся технологии AI и машинного обучения в оптимизации мобильных размещений — в таргетинге, прогнозировании ставок, управлении креативами?: AI прочно входит в нашу жизнь и активно используется во множестве сфер. Однако мобильный маркетинг, на мой взгляд, пока еще недостаточно охвачен огнем AI-революции, хотя будущее определенно обещает перемены. Мы пока не встречали готовых решений «под ключ» для эффективной интеграции AI-технологий в мобильные рекламные кампании. Сегодня это скорее попытки приспособить существующие инструменты, иногда весьма неуклюжие, направленные на упрощение процесса внедрения.

Сбор всех необходимых данных по рекламным кампаниям через API становится отдельной задачей, требующей значительных ресурсов и времени. Вероятно, пройдет несколько лет, прежде чем рынок предложит полноценные готовые решения, позволяющие быстро подключать рекламные аккаунты, интегрироваться с базами данных и получать реальные результаты в режиме реального времени.

Пока же большинство игроков рынка самостоятельно разрабатывают собственные модели и алгоритмы, пытаясь преодолеть существующие трудности и сделать первые важные шаги к созданию эффективных инструментов анализа и управления мобильным трафиком.