Василина Кузенко

руководитель отдела интернет-рекламы

«Иль де Ботэ»

1 Как изменился ваш mobile performance за этот год? Какие ключевые инициативы, кейсы и тесты помогли усилить это направление?: За год mobile performance стал меньше про «каналы» и больше про юнит-экономику. Держим баланс web/app и смотрим не на CPI, а на LTV, payback и повторные покупки — под это двигаем бюджеты и отказываемся от «одноразового» трафика. Усилили аналитику и атрибуцию, завязали все на BI и маневрируем между web и app там, где новый пользователь окупается быстрее.
2 Как в условиях экономической неопределенности и потребительского поведения трансформируются ваши бюджеты на мобильный маркетинг? Планируете ли пересмотреть медиамикс?: Бюджеты на мобайл мы не сокращаем — урезаем только все, что не работает, и делаем их максимально «живыми»: медиамикс пересматривается каждые две недели, а не раз в год. Деньги быстро переезжают между каналами и форматами под фактическую эффективность и изменение спроса. На первом месте — предсказуемость окупаемости и гибкость.
3 Какие факторы, на ваш взгляд, сильнее всего повлияют на трансформацию медиасплита в 2026 году?: На медиасплит в 2026 году сильнее всего надавят внешние факторы. Экономическая стагнация и тревожный потребитель будут выталкивать бюджеты из «медийки ради присутствия» в performance и ретейл-медиа. Параллельно любые новые регуляторные инициативы по данным и рекламе могут одним решением сделать одни инструменты нерентабельными, а другие — базовыми.
4 Планируется ли увеличение доли брендформанса и мобильного перформанса в общем сплите и почему?: Да, долю брендформанса и мобильного перформанса планируем увеличивать. Рынок уходит от жесткого разделения «бренд отдельно, продажи отдельно» к гибридным историям, где один и тот же контакт и строит знание, и приводит к покупке. Мобайл — это уже основная точка принятия решений, поэтому логично усиливать именно мобильный перформанс как самый управляемый и быстро окупаемый кусок сплита.
5 Насколько значимыми становятся технологии AI и машинного обучения в оптимизации мобильных размещений — в таргетинге, прогнозировании ставок, управлении креативами?: AI и ML уже стали гигиеной в мобайле. Модели помогают точнее таргетировать, предсказывать ставки и вероятность конверсии, автоматом перераспределять бюджет. Также ИИ закрывает креативную часть: генерирует и тестирует десятки версий мобильных креативов, подбирает их под сегменты и плейсменты, что напрямую влияет на эффективность кампаний.