Зинаида Клёнова

Head of Performance Marketing

ЦУМ

1 Как изменился ваш mobile performance за этот год? Какие ключевые инициативы, кейсы и тесты помогли усилить это направление?: Для многих компаний тендерная модель с выбором одного подрядчика на год или даже несколько лет остается наиболее удобной и привычной. Однако на всех трех наших проектах мы выбрали противоположный подход.

Мы совмещаем in-house-закупку крупных проверенных источников с постоянной готовностью к непрерывным экспериментам и поиску новых партнеров и каналов. Такой подход позволяет находить настоящие бриллианты. При этом критически важно, чтобы партнер не только демонстрировал высокое качество на старте, но и сохранял эффективность при масштабировании объемов.

В этом году одному retargeting-programmatic-партнеру удалось успешно масштабироваться сразу на двух наших проектах. Также были кейсы, когда подрядчики показывали высокие результаты в UA-закупке в рамках отдельных проектов.
2 Какие факторы, на ваш взгляд, сильнее всего повлияют на трансформацию медиасплита в 2026 году?: Для нас ключевыми остаются два фактора трансформации медиасплита — как в 2026 году, так и в предыдущие годы.

Первый — системная работа с клиентской базой на основе RFM-сегментации: определение этапов, на которых находятся разные группы пользователей, и отслеживание изменений их показателей. На основе этого — выбор способов, частоты и площадок для коммуникации с ними.

Второй фактор — трансформация рекламных систем и появление новых игроков на рынке. Например, в 2024 году мы активно закупали трафик из одной широко используемой социальной сети, однако в 2025 году после изменений на платформе качество трафика существенно снизилось, что привело к перераспределению бюджетов в альтернативные источники.
3 Планируется ли увеличение доли брендформанса и мобильного перформанса в общем сплите и почему?: Как отмечала выше, постепенный рост доли performance-каналов, это общерыночная тенденция, и мы не являемся исключением. Бизнесу необходим приток новых клиентов, укладывающихся в целевые показатели CAC и LTV.

В результате доля performance-каналов в 2026 году будет продолжать расти, поскольку именно они позволяют обеспечивать инкрементальный рост клиентской базы год к году. При этом в этой гонке важно не терять фокус на качестве и не ограничивать оценку мобильного трафика исключительно метриками CPI или LTV ARPU.
4 Насколько значимыми становятся технологии AI и машинного обучения в оптимизации мобильных размещений — в таргетинге, прогнозировании ставок, управлении креативами?: Роль AI и машинного обучения заметно выросла за последний год и, по нашим ожиданиям, продолжит усиливаться в 2026 году. В первую очередь искусственный интеллект повышает скорость и эффективность работы специалистов: доработка текстов и креативов стала значительно быстрее и проще.

Кроме того, в перспективе нескольких лет LLM могут сформироваться как самостоятельный источник трафика, как для сайтов, так и для мобильных приложений. Уже сейчас важно отслеживать долю трафика из различных нейросетей: большинство из них, за исключением DeepSeek, маркируют такие переходы. Пока в 2025–2026 годах эта доля остается минимальной.
5 Как в условиях экономической неопределенности и потребительского поведения трансформируются ваши бюджеты на мобильный маркетинг? Планируете ли пересмотреть медиамикс?: По общению с коллегами видно, что многие компании сейчас перераспределяют бюджеты из медийных в сторону performance-инструментов.

Наши инвестиции в performance-каналы также растут, при этом определенная доля медийных источников сохраняется в мобильной закупке. Ожидаю, что в 2026 году эта тенденция продолжится.