Дешевле не будет: как меняется мобильный маркетинг
OEM, in-app и LTV: как теперь строят маркетинг в мобайле
Сегодня мобильная реклама пользуется у брендов большим спросом. Затраты рекламодателей на продвижение приложений в мобайле в прошлом году могли превысить 410 млрд руб., и 55% из этих средств были направлены на App Mobile Performance — то есть рекламу, которая направлена на достижение конкретных измеримых результатов. Как меняется индустрия уже сейчас и какое будущее ее ждет?
Меньше, дороже, премиальнее
Несмотря на увеличение бюджетов и развитие технологий, рынок мобильной рекламы сталкивается с серьезными проблемами. Во-первых, это дефицит качественного перформанс-инвентаря. Предложений не хватает, чтобы покрыть потребности всех категорий рекламодателей — особенно в вертикалях с высоким уровнем конкуренции вроде финтеха, e-commerce и мобильных игр. На этом фоне бренды диверсифицируют каналы, сотрудничают с нишевыми площадками и отказываются от массовой рекламы в пользу более точечного, персонализированного таргетинга.
Сохраняется и проблема фрода. Исследование Fraudscore показало, что в 2024 году около 42% мобильного рекламного трафика в России было ложным. Индустрия пытается бороться с аферистами с помощью технологий, включая антифрод-системы на основе машинного обучения. Но искоренить мошенничество полностью невозможно — злоумышленники всегда находят новые способы подделать трафик и готовы в это инвестировать (пример — клик-фермы в разных странах, от Китая до Египта). Это подталкивает рынок к более тщательной проверке источников, усиленному контролю за качеством инвентаря и поиску решений с прозрачной системой атрибуции. Рекламодателям нужно уметь отсеивать фрод — и не платить за него.
Наконец, за последние два года стоимость привлечения пользователя увеличилась. Причины — комплексные, например рост конкуренции. Компании вынуждены бороться за внимание аудитории, особенно в сегментах с высоким LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Некоторые источники буквально «заняты» конкурентами, которые выкупают в них большую часть трафик. К тому же, так как увеличивается спрос на верифицированную аудиторию, «серые» источники исключаются из медиасплитов. В итоге средняя стоимость закупки растет.
Смещение спроса идет в сторону премиальных форматов. Все больше брендов интересуется in-app, DSP-платформами (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) с полной атрибуцией и OEM-инвентарем (рекламные пространства и возможности, которые предоставляют производители оригинального оборудования). Эти форматы дают более качественный трафик, но требуют больших инвестиций на входе.
«Если говорить о барьерах, то, на мой взгляд, они не столько специфичны для мобильного маркетинга, сколько характерны для всей рекламной индустрии. Ключевой из них — нехватка инвентаря.
С уходом крупных зарубежных площадок прошло уже три года (с ума сойти!), а мы все еще грустим по good old times, когда каналы и площадки можно было выбирать из нескольких достойных — по оптимальному соотношению качества трафика и его стоимости. Перегретый рынок и дефицит инвентаря как в вебе, так и в мобильном маркетинге ведут к росту ставок, причем этот рост существенно превышает допустимое увеличение маркетингового бюджета. Поэтому, чтобы удерживать прежний уровень эффективности при возросшей стоимости привлечения, мы изощряемся как можем: переходим на оплату за более глубокие события в воронке, постоянно экспериментируем с оферами и ежемесячно отключаем площадки, которые не конвертят».
DSP во главе угла
Переход от рекламных сетей к управляемым DSP-платформам стал следствием запроса на прозрачность и измеримый результат. В основе технологий таких площадок — AI- и ML-предикторы, то есть математические модели, которые прогнозируют поведение пользователя на основе данных о прошлом. DSP дают игрокам:
- Доступ к широкому in-app-инвентарю без посредников. Можно размещать рекламу в тысячах мобильных приложений — от игр до утилит.
- Оптимизацию по метрикам вроде ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу). Мобильные DSP заточены под performance и могут привлекать именно тех пользователей, которые приносят доход.
- Встроенную защиту от фрода. У лидирующих платформ есть собственные антифрод-фильтры, или же они интегрируются со сторонними решениями. Соответственно, закупка становится более прозрачной.
Через программатик можно закупать самые разные форматы: видео с вознаграждением, разнообразные баннеры, карусели и так далее. Все они хорошо работают в приложениях. Это позволяет выбирать рекламу под механику конкретного продукта, будь то игра, финтех или маркетплейс. В итоге это повышает вовлеченность и снижается стоимость целевого действия.
«Российский рынок digital-рекламы все еще в трансформации. После ухода международных игроков образовался вакуум, который постепенно закрывают локальные компании. Развитие идет по ключевым направлениям: интеграция AI и ML для прогнозирования LTV, развитие кросс-платформенного таргетинга, рост роли креативных технологий и автоматизации, а также усиление антифрод-систем и требований к прозрачности.
Рынку не хватает экосистемности и открытости: глобальные DSP легко интегрируются с внешней аналитикой и антифрод-провайдерами, в то время как российские решения часто работают в закрытых экосистемах. Дополнительный барьер — низкая культура performance-маркетинга: многие рекламодатели мыслят охватами, а не LTV и ROAS. В итоге DSP приходится развивать технологии и одновременно "образовывать" рынок».
Примеры крупных платформ с рекламным кабинетом (премиум in-app)
Kayzen. Международная мобильная DSP-платформа для in-app-performance-маркетинга, которая предлагает «полный контроль» над закупкой и поддерживает множество рекламных форматов. Это в том числе запатентованный Video+ (полноэкранное видео с интерактивной карточкой в конце). Платформа обрабатывает более 160 млрд запросов в день и охватывает около 1,6 млрд уникальных пользователей. Можно запускать кампании для привлечения юзеров, ретаргетинга и бренд‑продвижения и использовать ML‑алгоритмы для оптимизации по CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения), CPA (Cost per Action — стоимость действия) и кастомным событиям, прогнозирования цены на аукционе и так далее.
Mintegral. Глобальная мобильная DSP-платформа для in-app performance-маркетинга. Предлагает комплексное решение для продвижения и монетизации мобильных приложений. Платформа включает модули для привлечения пользователей, ретаргетинга (с максимизацией LTV), монетизации и создания рекламных креативов (с помощью творческой студии Mindworks и конструктора интерактивных playable-объявлений Playturbo). Mintegral предлагает автоматическую оптимизацию ставок по ROAS и CPE (Cost Per Engagement — стоимость взаимодействия), на протяжении всего жизненного цикла кампании с помощью ML. С платформой сотрудничает около 100 тыс. приложений, она генерирует более 1,2 млрд показов ежедневно.
Unity Ads. Одна из лидирующих рекламных сетей, которая занимается продвижением и монетизацией мобильных приложений. Она охватывает более 1,5 млрд уникальных пользователей по всему миру и предлагает рекламные форматы вроде видео с вознаграждением, interstitial (полноэкранные объявления, которые показываются в моменты перехода) и играбельных объявлений. У Unity есть in-app-система назначения ставок и единый SDK (Software development kit — набор инструментов для встраивания новых функций в мобильные приложения), а также интуитивная панель управления и отчетность для анализа результатов. Система использует ML для автоматической оптимизации по целям, в том числе ROAS.
«Многие рекламодатели считают view-атрибуцию неинкрементальной и каннибализирующей органику, но при этом активно закупают охватные кампании, которые невозможно измерить. View-трафик же повышает узнаваемость и работает на всю цепочку перформанса.
Стоимость in-app-трафика демпингована, бюджеты закапываются в ограниченных объемах, страдают все участники рынка. Новые DSP создают лишь “обертку” вокруг существующего инвентаря, дробя одну аудиторию между площадками и перегревая ставки.
В перформансе все зависит от креатива, но согласованные по брендбукам материалы часто теряют эффективность. У нас был кейс: клиент заменил одобренные креативы на более “правильные” — и конверсия сразу упала».
OEM: от альтернативы к must-have
Резкий рост мобильного трафика и «баннерная слепота» вынуждают рекламодателей искать новые форматы и освежать таким образом пользовательский опыт. Так что бренды все чаще включают OEM-рекламу в медиасплит. Она размещается в экосистемах мобильных устройств на Android: либо в системных приложениях, либо в качестве предустановленных.
Таргетинг настраивают на основе данных, которые собирают производители: это, например, модель устройства, версия операционной системы, регион и язык пользователя, поведение в приложениях.
Преимущества такой рекламы:
- Максимальная нативность: реклама встроена в интерфейс устройства и воспринимается как системная, ненавязчивая рекомендация. Формат особенно эффективен в первые дни после покупки гаджета, когда пользователь активно изучает функции.
- Низкий уровень мошенничества: OEM-инвентарь предполагает прямое сотрудничество с производителями устройств. Так как установки фиксируются сразу после активации или во время первого запуска, фрод практически невозможен.
- Высокий LTV и вовлеченность: пользователи лояльнее относятся к приложениям, которые установлены OEM. Особенно это актуально для утилит и e-commerce.
- Относительно низкая конкуренция. Так что можно закупать трафик по более выгодным ценам. Практика некоторых игроков показывает, что eCPA OEM-формата на 20–30% ниже, чем у рекламы в соцсетях.
Конечно, есть и недостатки. Рекламодатели ограничены в выборе визуальных решений, так как производители могут довольно строго задавать форматы (размеры баннеров, требования к анимации, стиль, тональность сообщений и так далее). Так что часто используются минималистичные баннеры и иконки. А еще относительно сложно настраивать рекламные кампании и управлять ими — нужно разбираться со специфическим инвентарем каждой площадки.
По последним данным, бренды из Китая занимают лидирующие позиции по объемам продаж смартфонов в России. На Xiaomi приходится 22% продаж, на Realme — 14%. У Techno, Samsung и Apple — 13, 11 и 8% соответственно. У лидеров рынка есть собственные платформы для запуска рекламы, например Mi Ads у Xiaomi. Но для простоты можно воспользоваться агрегаторами вроде Appnext — он позволяет настраивать рекламу для Xiaomi, Samsung, Oppo в одном месте.
«Сейчас OEM-ресурсы развиваются довольно быстрыми темпами. Все больше производителей смартфонов разрабатывают собственные сервисы, поскольку OEM-трафик считается премиальным с низким уровнем фрода и демонстрирует очень стабильные результаты привлечения новых пользователей.
У OEM-каналов, на мой взгляд, есть только один минус — объем, который обычно зависит от количества устройств на рынке присутствия. Развитие собственных self-cервисов также внесет свой вклад. В настоящее время только у Xiaomi и Huawei есть свои платформы (MiAds и Petal Ads), но Transsion готовится к запуску собственной — Eagle Win.
Если говорить о наиболее подходящих вертикалях — можно сказать, что подойдут все, где есть определенная потребность в новых пользователях. Все зависит от KPI. Но, конечно, самые популярные для продвижения — электронная коммерция, финансы, игры».
Ставка на удержание
Больше половины пользователей сегодня удаляют приложения спустя неделю после установки. Причины — надоедающие уведомления, проблемы с производительностью, нехватка памяти на устройствах, а также отсутствие интуитивного онбординга и мгновенной выгоды. И даже скачанными приложениями не всегда пользуются активно: часто пользователь взаимодействует с ними некоторое время, а затем теряет интерес.
Для рекламодателей это неутешительные новости, так что акценты в мобильном маркетинге смещаются. Ключевым показателем становится не CPI, а LTV. От линейного привлечения аудитории рынок переходит к работе с поведенческой аналитикой. И тот факт, что крупные рекламные сети вроде Apple Search Ads и Meta Audience Network* уже предлагают оптимизацию по ROAS, говорит о системном смещении приоритетов.
Сегодня бренды мониторят, что пользователь делает уже после установки. Например, в игровых приложениях может отслеживаться прогресс по уровням, а в финтехе — прохождение KYC (Know Your Customer — процедура идентификации и верификации клиентов). Эти данные поступают из MMP‑систем (вроде AppMetrica или Adjust) и возвращаются в DSP, где используются для автоматической закупки. Таким образом ставка делается не на клик или установку, а на конкретное бизнес-действие.
Параллельно усиливается работа на стыке перформанса и ASO (App Store Optimization — оптимизация магазина приложений). Подключение ASO при запуске кампаний по привлечению пользователей позволяет увеличить количество установок с платных источников на 15–40%.
И конечно, растет роль персонализированного ретаргетинга: 75% агентств работают с платными каналами привлечения по ретаргетингу и 60% говорят об успешности запусков. Именно эта технология позволяет вернуть «потерявшихся» клиентов и увеличить LTV. С ее помощью можно сегментировать аудиторию и показывать рекламу тем, кто уже как-либо взаимодействовал с приложением, мотивируя их вернуться. Таким образом бренды инвестируют в долгосрочные отношения с потребителями. Ретаргетинг также полезен, когда нужно реактивировать пользователей. Например, если потенциальные покупатели добавили товар в корзину, но заказ так и не оплатили.
Наконец, так как кампании теперь выстраиваются с учетом индивидуальных поведенческих паттернов — частоты использования приложений, даты последнего действия, суммы покупок в e-com — все большее значение имеют кросс-девайс‑подходы. Повторные касания могут происходить не только на смартфонах, но и, например, через Connected TV. Сквозная аналитика для брендов сегодня — это еще один must-have.
«Чтобы мобильная реклама приводила вовлеченных пользователей, сначала нужно разобраться, где и кому ее планируете показывать. Один и тот же баннер работает по-разному в Unity и Xiaomi GetApps — адаптируйте креатив под контекст: динамика в играх, узнаваемость и полезность в OEM.
Оптимизируйте на реальные действия: регистрации, покупки, ключевые события. Алгоритмы будут искать тех, кто приносит ценность, а не просто устанавливает приложение и забывает о нем.
Тестируйте разные версии одновременно в Unity, Mintegral, Kayzen — увидите, как реагирует аудитория. Локализуйте контент под инфоповоды, регион, тренды или стилистику бренда — это повышает CTR и удержание.
Следите за качеством: проверяйте конверсии через CRM, используйте антифрод-решения и обновляйте блэклисты. Так бюджет работает на вас, а не на пустые установки».
Что ждет мобильный рынок в ближайшие годы
Согласно отчету AppsFlyer, 80% специалистов по продвижению приложений с оптимизмом смотрят на 2025 год, и большинство ожидает, что он будет таким же успешным или даже лучше, чем 2024-й. Так, 50% респондентов сообщили об увеличении бюджетов.
В России рекламодатели потратят 554,6 млрд рублей на продвижение приложений в мобайле в 2025 году. Больше половины этих расходов придется на App Mobile Performance. Чем больше инвестиций будут вливать в мобильный маркетинг с измеримыми результатами, тем больше новых возможностей на нем появится.
OEM как ключевой канал. С ростом доли Android и усилением позиций азиатских производителей охват системных плейсментов будет увеличиваться. Производители устройств ищут возможности монетизации, рекламодатели — надежные, проверенные каналы. Это может привести к появлению новых агрегаторов, стандартов оценки эффективности и аналитических инструментов.
При этом заменить на российском рынке Google и Facebook**, как прогнозировала часть специалистов в 2022 году, OEM вряд ли сможет — на этих платформах трафика во много раз больше.
Превращение DSP в экосистемы. Вероятно, платформы будут внедрять не только алгоритмы оптимизации ставок, но и модули для автоматической генерации креативов, предиктивной аналитики, сегментирования. Это даст рекламодателям возможность управлять всей воронкой — от первого касания до долгосрочного удержания — из одного интерфейса.
Усиление in‑app-аналитики и интеграций. Бренды переходят от оценки CPI и CPA к LTV, что требует тесной интеграции рекламных платформ с CRM-системами. Последние хранят историю взаимодействий с пользователями и данные об их поведенческих триггерах. На базе этих данных можно формировать более точные прогнозы и запускать персонализированные кампании.
Так что в ближайшее время в DSP- и OEM-инфраструктуру могут встроить прогнозные модели LTV, которые будут базироваться на событиях из CRM и использовать ML-алгоритмы для анализа.
Персонализация с ИИ. ИИ-системы все чаще используются для автоматической адаптации креативов под устройство, локацию, поведение и интересы пользователя. Алгоритмы будут анализировать данные из in-app и CRM, чтобы в реальном времени выбирать формат и момент показа. В итоге это позволит эффективнее управлять воронкой и снижать стоимость привлечения клиентов.
CTV как новый экран для performance-задач. Телевизионные устройства с подключением к интернету перестают быть чисто имиджевым каналом. В экосистемах операторов и производителей появляются инструменты для таргетинга и аналитики. Технологии уже позволяют брендам отслеживать путь пользователя от просмотра ролика на большом экране до установки приложения, если это происходит в одной Wi-Fi сети.
Геймифицированный UGC. Механики вроде челленджей и турниров с наградами мотивируют пользователей создавать и распространять контент — скриншоты из приложений, клипы геймплея, обзоры. Они органично вписываются в соцсети и мессенджеры и генерирует трафик для приложений. Для брендов это двойная выгода: привлечение новых клиентов и удержание существующих за счет роста вовлеченности.
Маркетинг на основе zero party data. Zero party data — это информация, которую пользователи добровольно и осознанно предоставляют бренду. В условиях ограниченного доступа к сторонним данным и усиления регулирования такие сведения для брендов — на вес золота. Интеграция zero party data с in-app и CRM позволяет строить максимально персонализированные сценарии коммуникаций и в итоге сокращать расходы на привлечение.
«Уже сейчас большая часть потребления контента приходится на мобильные телефоны, и с каждым годом эта тенденция будет усиливаться. В ближайшие 2–3 года ключевыми трендами, которые будут определять рынок, станут:
- Гиперперсонализация на основе ИИ и First-Party Data. Классические методы таргетинга ослабевают. Поэтому маркетологи будут собирать и анализировать собственные данные пользователей (first-party data) — поведение в приложении, историю покупок, предпочтения. Это нужно для того, чтобы показывать уникальные рекламные креативы каждому пользователю на основе его интересов.
- Доминирование видеоконтента и игровых форматов (Playable Ads). Короткие вертикальные видео станут стандартом для рекламных кампаний. Playable Ads (интерактивные рекламные демоверсии) позволят пользователю «потрогать» продукт до установки, что серьезно повышает конверсию и качество инсталлов.
- Рост Connected TV (CTV) как канала для мобильного маркетинга. Все больше людей смотрят интернет-телевидение (Smart TV, приставки). Поэтому рекламодатели будут активнее использовать рекламу на CTV с призывом скачать приложение или перейти на сайт, используя QR-коды или упрощенные ссылки.
- Фокус на Retention и LTV (Lifetime Value), а не только на установки. Стоимость привлечения пользователей остается высокой. Поэтому главным KPI станет не количество установок, а долгосрочная ценность пользователя (LTV). Компании будут больше инвестировать в CRM-маркетинг, удержание пользователей, глубокую аналитику».
«В 2025–2026 годах нас ждут серьезные изменения и удорожание мобильной рекламы. Это связано с ограничениями, которые вынуждают рекламодателей постепенно переходить на российские системы аналитики — например, на AppMetrica и ее аналоги.
Причины обе законодательные. Первая — с 30 мая 2025 года вступили в силу изменения в КоАП РФ (ст. 13.11, ст. 12, 13, 14 и примечание к статье, п. 4). Там прямо говорится: любые уникальные идентификаторы пользователя (GAID, ID устройства и пр.), которые можно сопоставить в разных системах, признаются персональными данными.
Вторая — уже давно действуют требования о локализации персональных данных и ограничениях на трансграничную передачу, предусмотренные законом о персональных данных. Они требуют хранения персональных данных россиян на серверах внутри страны, а при передаче персональных данных и идентификаторов за пределы страны — согласования с Уполномоченным органом (Роскомнадзор). Соответственно, передача пользовательских данных (GAID, device ID и пр.) в Appsflyer, Adjust и другие зарубежные системы фактически является нарушением. Рекламодатели, использующие их, нарушают закон и рискуют получить многомиллионные штрафы.
В связи с этим отечественные рекламодатели будут вынуждены перейти на AppMetrica. А там инструментарий ограничен, источников немного. В итоге сотни игроков окажутся в одних и тех же каналах, спрос резко вырастет, а вместе с ним — и стоимость рекламы».
Источник фото: iStock
*Meta — запрещенная в России организация
**Facebook — принадлежит Meta, запрещенной в России