CTV — из охвата в performance: правда ли работает
От медийного инструмента
к источнику измеряемых конверсий
Телевизионный контент с годами не теряет актуальности — однако речь, как правило, идет не о традиционном ТВ, а о Connected TV (CTV). Термин объединяет IPTV-приставки, которые подключаются только к сети конкретного оператора, OTT-приставки с полноценным доступом в онлайн без привязки к одному провайдеру, а также Smart TV — телевизоры с интегрированными функциями ТВ-приставки и интернетом.
Именно Smart TV за последние годы превратился в главный экран дома у российских зрителей. Около 55% пользователей умных телевизоров ежедневно смотрят на них онлайн-видеоконтент. Неудивительно, что рекламодатели больше не воспринимают этот канал как экспериментальный и наращивают свои бюджеты в ТВ-стриминге. Так, в 2024 г. Digital Alliance увидел пятикратное увеличение объема закупаемой рекламы на онлайн-ТВ (той, которую видят зрители Smart TV).
Однако меняются не только привычки потребителей и распределение бюджетов рекламодателей, но и сами цели рекламы на CTV.
«Классический ТВ демонстрирует высокую инфляцию стоимости охвата, при этом оставаясь каналом с крайне ограниченными возможностями аналитики и таргетинга.
Connected TV — это логичная и эффективная альтернатива. Проникновение Smart TV в российских домохозяйствах позволяет говорить о широком охвате релевантной аудитории, а технологические возможности дают намного больше гибкости в нацеливании и измерении результативности рекламных кампаний.
Механики атрибуции и перформанс-оптимизации в CTV пока находятся в развитии, но динамика положительная. Мы видим это не только на локальных, но и на зарубежных кейсах в нашей тематике. Например, американский лидер цифровой недвижимости Zillow активно использует интерактивную рекламу на CTV с призывом оставить заявку на оценку недвижимости, а онлайн-риелтор Better.com успешно тестирует форматы с QR-кодами для генерации лидов на ипотечные продукты.
Это подтверждает, что гибрид брендового воздействия и измеримого действия — это логичное будущее формата. CTV уже сейчас является мощным дополнением к перформанс-миксу, особенно для брендов, использующих весь микс возможных рекламных каналов».
От охватов к действиям
Еще недавно CTV в России воспринимался исключительно как охватный канал. Рекламные кампании помогали нарастить узнаваемость бренда и гарантировали brand safety, но практически не использовались для перформанс-задач. Однако это представление меняется. Бренды начинают относиться к CTV как к инструменту для генерации трафика, регистраций, продаж, установок мобильных приложений.
Изменение роли стало возможным благодаря ряду факторов. С одной стороны, развиваются технологии: компании теперь могут встраивать call-to-action в видеоролики в виде QR-кодов, форм для ввода номера телефона и других кликабельных элементов, а также анализировать результаты.
Вендоры регулярно выводят на рынок новые решения. Например, Adspector запустил onCTV для размещения рекламы в меню и в приложениях Smart TV. В партнерстве с исследовательскими и аналитическими компаниями onCTV также делает кастомную аналитику по влиянию кампаний на прямую и отложенную активность пользователя на сайте (Traffic Lift) и оценку воздействия на бренд-метрики (Brand Lift).
Hybe представил обновленную версию технологии, которая позволяет транслировать рекламные материалы через Smart TV, атрибутировать инсталлы на ТВ к показам и отслеживать целевые действия на мобильных устройствах. Их продукт оптимизирует перформанс- и брендформанс-метрики на основе AI и ML.
С другой стороны, сами зрители откликаются на новые возможности — 10% пользователей Smart TV уже готовы взаимодействовать с интерактивными конверсионными механиками в ТВ-стриминге. Это подтверждает кейс селлера Digital Alliance, агентства Mera и «Яндекса». Digital Alliance предложил команде «Яндекс Умные устройства» протестировать интерактивный рекламный формат Shoppable на Smart TV, чтобы оценить интерес аудитории.
Shoppable — это видеоролик с боковой панелью, где автоматически или вручную прокручиваются товары. При первом контакте видео ставится на паузу, и потребитель может подробнее изучить ассортимент. Нажатие кнопки открывает полноэкранный просмотр с описанием и QR-кодами для перехода к каталогу. Если человек не взаимодействует с панелью, ролик заканчивается.
До запуска тестовой кампании спрогнозировали значения VTR и CTR: от 70 и 0,03% соответственно. По факту CTR составил 1,41%. До конца рекламное сообщение длиной 55 секунд досмотрели 91% зрителей. В других интерактивных форматах на веб-платформе VTR составляет от 60%, а CTR — от 0,8%. Показатели на Smart TV превысили и эти цифры.
«Connected TV (CTV) — это видеореклама в Smart TV, стриминговых приложениях, консолях и ТВ-приставках. В США рынок CTV уже превысил $10 млрд и обогнал in-app-рекламу, а к 2029 году прогнозируется его опережение кабельного ТВ.
У CTV два ключевых преимущества. Первое — прозрачная аналитика: пользователь видит рекламу, сканирует QR-код (1–10% аудитории) или сам находит приложение в магазине. Установки корректно учитываются за счет кроссплатформенной атрибуции, которую поддерживают AppsFlyer и Adjust.
Второе — высокий performance-потенциал: низкая конкуренция и «негретый» аукцион, оптимизация по метрикам с помощью ML-моделей и креативы с ярким CTA.
В России CTV быстро набирает обороты: растет число кейсов и запросов от клиентов, технология становится важной частью медиасплита».
На живых примерах: реальные кейсы
CTV все еще в основном используется как медийный инструмент. И все же примеры, наглядно показывающие эффективность этого канала в перформанс, на российском рынке уже есть. Один из них — кейс «ГПМ Реклама», Proximity Media и застройщика ГК ФСК. Целью было повысить знание о бренде ФСК среди целевой аудитории, найти аналог классическому ТВ-размещению с возможностью таргетирования и проанализировать post-view-аналитику по продажам. Чтобы их достигнуть, команда проекта выбрала охватное in-stream-размещение в рамках Streaming Ads с фокусом на Smart TV.
В рекламном ролике подчеркнули привлекательность предложения от девелопера, а в конце расположили QR-код, который вел на сайт застройщика. Для анализа результатов разработали решение на стыке возможностей «ГПМ Реклама» и технологий Platforma: установили счетчик AdRiver для замера показов, выгрузили логи, присвоили уникальный идентификационный номер ClientID, обогатили его данными телеком-оператора, сделали кросс-канальный и кросс-девайс-мэтчинг данных с базой клиента по пользователям и оценили атрибуцированный вклад рекламы на цифровом ТВ в продажи.
Таким образом удалось сопоставить пользователей, которые контактировали с кампанией, с покупателями квартир ФСК. Конверсия в покупку после CTV была на 42% выше, чем у стандартных инструментов в медийном сплите.
Другой показательный пример — Volvo. Бренду нужно было представить специальные предложения на две модели автомобилей и мотивировать зрителей заказать эти предложения или тест-драйв у дилеров. Поверх 15-секундного рекламного ролика разместили оверлей, и при взаимодействии с ним с помощью телевизионного пульта зритель мог получить подробности об автомобиле и оформить заявку на тест.
Технология GetShop.TV позволила рекламодателю собрать информацию о времени, проведенном на каждой странице микросайта, количестве просмотренных страниц, переходах, запросов обратного звонка. CTR заходов в интерактив от всех показов составил 5,4%, Engagement Rate — 12,7%, а среднее время, проведенное на микросайте, — 38 секунд.
В 2024 году сервис путешествий «Туту» начал активно использовать CTV-рекламу, но столкнулся с типичной для этого канала проблемой — оценкой результатов. Компания Adspector предложила в рамках исследования проверить гипотезу о том, что влияние CTV не заканчивается в момент просмотра.
Мониторинг проводился в течение 38 дней, за которые кампания набрала 19 млн показов. За этот период зрители, увидевшие рекламу «Туту» на Connected TV, совершили 800 тыс. отложенных визитов на сайт (по информации «Ростелекома»). Из них 450 тыс. были уникальными посещениями. Временной анализ показал важную закономерность — 30% заходов на сайт происходили в течение суток после просмотра рекламы, а более 50% — в первые четыре дня.
Наконец, в GetAds реализовали кейс с клиентом из сферы недвижимости. Перед вендором стояла задача собрать заявки (номера телефонов) с помощью рекламы на Smart TV в Москве. В качестве формата выбрали Extender — интерактивный блок с возможностью ввести номер телефона во время ролика с помощью пульта. Для двойного «захвата» на ролик также нанесли QR-код. В результате QR-код отсканировали 0,14% пользователей, а вот форму с вводом номера активировали 4,31%. VTR достиг 88%.
Результаты брендов показывают — CTV способен не только дополнять медийные стратегии, но и напрямую конкурировать с in-app- и display-воронками.
«С моей стороны: CTV, безусловно, делает шаги в сторону performance, но пока рано воспринимать его как самостоятельный конверсионный канал. Ключевая проблема — сложность измерения инкрементального эффекта и ограниченные возможности атрибуции: далеко не каждая команда умеет (или может себе позволить) выстраивать аналитику, способную связать просмотр с реальными действиями пользователя. Без внутренней экспертизы и технических ресурсов это остается зоной догадок.
На мой взгляд, CTV — это по-прежнему охватный инструмент, усиливающий узнаваемость и интерес, но требующий обязательной поддержки через дополнительный digital-инвентарь для доведения до конверсии. И, честно говоря, создается впечатление, что перформанс-ожидания здесь зачастую просто “дотягиваются” до охватных каналов не потому, что они объективно изменились, а потому, что от маркетинга все жестче требуют считать каждый вложенный рубль. Это не столько про реальную трансформацию инструмента, сколько про давление со стороны логики цифровизации и KPI-ориентированного подхода, в который индустрия старается вписать даже те каналы, которые изначально под это не заточены.
Поэтому мы для себя рассматриваем CTV как сильный инструмент верхней воронки, который работает на интерес и узнаваемость. Но для реальных конверсий он должен быть встроен в связку с другими каналами — только так можно говорить о результативности».
CTV для мобильных приложений — нужно ли
Короткий ответ — да. Разработчики приложений пока не так часто экспериментируют с CTV, и все же этот канал становится для них все более релевантным — ведь рынок работает в условиях ограниченного инвентаря и высокой конкуренции в in-app.
- Расширение воронки: первый контакт — не всегда клик. CTV позволяет выйти за рамки привычного digital и создать первую точку касания с аудиторией там, где уровень вовлеченности и внимания выше. Умный телевизор — главный экран дома, и интересует он не только старшее поколение, но и зумеров. Пользователь, возможно, не перейдет по QR-коду сразу. Зато реклама на CTV может стать той самой отправной точкой, которая приведет к установке приложения через день-два.
- Сильный бренд-эффект вкупе с измеримым результатом. В отличие от баннеров, CTV-видео нельзя промотать: пользователь либо смотрит ролик, либо осознанно переключает канал. И это неизбежно ведет к росту узнаваемости. А благодаря новым форматам — интерактивным оверлеям, QR-кодам, всплывающим панелям — можно сразу перевести внимание в действие.
- Выход за пределы традиционного performance-маркетинга. На фоне ограниченного доступа к Meta* и Google в России CTV становится альтернативным каналом для привлечения аудитории, который полностью соответствует требованиям законодательства. Приложениям, которые традиционно полагались на соцсети и programmatic, стоит рассматривать CTV как дополнение к привычным инструментам — особенно в сегментах, где стоимость клика продолжает расти.
- Интеграция с мобильной аналитикой: мост между экранами. Современные CTV-решения уже поддерживают интеграцию с мобильными трекерами — AppsFlyer, Adjust, myTracker. Так что можно как минимум связать установку приложения со Smart TV-рекламой в домашних Wi-Fi-сетях.
Где ТВ проигрывает диджиталу
Несмотря на технологический прогресс, CTV в России пока не достиг уровня измеримости диджитала. Базовые метрики вроде показов, охвата, досмотров оценить можно. А вот грамотная атрибуция конверсий и post-click-анализ все еще вызывают у игроков сложности.
Инструменты для оценки постепенно появляются. Так, Digital Alliance и MediaHills развивают вотермаркинг — метод внедрения уникальных меток в видеоролики на стороне селлера. Он позволяет фиксировать факт просмотра и получать информацию о демографии зрителя. Однако не все платформы готовы (в том числе технически) такие метки добавлять, и это приводит к зависимости от конкретных поставщиков.
А в случае со сторонними мобильными трекерами вроде AppsFlyer и Adjust атрибуция работает только для ограниченного типа действий. К тому же она не учитывает вклад других каналов в период между просмотром объявления и скачиванием приложения.
Чтобы CTV окончательно утвердился как перформанс-инструмент, рынку предстоит договориться об общей системе координат для анализа результатов рекламных кампаний.
«Бренды точно хотят понимать, что потребитель увидел ролик, установил приложение или сделал покупку. Чтобы CTV смог работать не только на узнаваемость, нам нужен понятный ROI и прогнозируемый измеримый результат. Если мы как индустрия договоримся о прозрачных правилах, это позволит сравнивать CTV с любыми другими каналами в медиамиксе. Рынку важно сойтись на единых стандартах сбора, хранения и передачи данных, чтобы рекламодатели могли объективно сравнивать инструменты между собой вне зависимости от поставщика.
Кроме этого, с точки зрения технологических инноваций необходимо развивать интеграцию CTV с мобильными трекерами, CRM и BI-системами, где данные о показах будут автоматически связываться с действиями пользователя. Технологии для этого уже существуют, и, учитывая растущий спрос на CTV, будут развиваться и дальше».
«Полностью согласна с коллегами: ключевая проблема CTV сегодня — отсутствие качественной аналитики. Мы понимаем, как этот канал устроен, но объективно измерить эффективность пока невозможно. Регулярно обращаемся к партнерам, в частности Appsflyer, чтобы получить методологии, примеры метрик и руководства по тому, как отличать CTV от классического in-app-инвентаря.
Для нас важно понимать, как избежать ошибок при выборе размещений и увидеть реальный перформанс, который можно интегрировать во внутреннюю воронку. Пока же мы не видим достаточного количества данных и прозрачных источников от трекеров, чтобы полноценно работать с этим каналом.
Рынку нужны кейсы с конкретными дашбордами, примерами размещений и сравнением с UA-трафиком. Мы тестировали Visible, но из-за высокой стоимости он оказался для нас нерентабельным, поэтому остановили кампанию. Что касается Hybe — пока воздерживаемся от тестов, чтобы не столкнуться с аналогичными рисками».
Что делать, чтобы CTV начал перформить
Чтобы CTV уже сейчас приносил измеримые результаты, а не оставался охватным каналом, рекламодателям стоит придерживаться нескольких принципов:
- Ставить четкие KPI с самого начала. Если цель — заявки, установки или тест-драйвы, подход к кампаниям должен быть перформанс-ориентированным уже на этапе создания креатива и таргетинга. Важно заранее понимать, на какую ЦА направлена кампания, в какой географии, как до нее достучаться.
- Использовать интерактивные форматы. CTV перестает быть «пассивным экраном» — вовлекающие механики, такие как кликабельные оверлеи и QR-коды, сегодня эффективно работают и на конверсии.
- Настраивать аналитику. Инструменты вроде вотермаркинга и мобильных трекеров помогают замкнуть воронку — понять, как просмотр на ТВ повлиял на действия в digital-среде. Главное — заранее продумать, как будет измеряться результат.
- Сравнивать результаты с другими форматами. Важно тестировать CTV параллельно с привычными перформанс-инструментами — in-app, display. Это позволит объективно оценить его место в медиасплите и при необходимости уравновесить бюджет.
- Объединять усилия. Многие технологические ограничения CTV можно преодолеть через партнерства. Совместные пилоты брендов с агентствами и технологическими поставщиками помогают быстрее находить рабочие решения.
«Считаю, что чем больше отраслей будут использовать эти инструменты, тем лучше для рынка.
Сейчас я вижу инструмент как охватный, а кейсы с запредельной конверсией стоит дополнительно верифицировать, иначе это очень напоминает “истерию” со 100%-й performance-эффективностью программатика, которую мы наблюдали на рынке несколько лет назад. Вишенка на тортике — то, что пользователи внезапно охотно готовы сканировать QR-коды с телевизора, похоже на шутку, к тому же эта механика на рынке формально существует годами.
Возвращаясь к отраслям и широте использования CTV на рынке — хочется верить, что с ростом применения данного инструмента больше специалистов будут адресовать продавцам конкретные очевидные вопросы. Например, при всех нюансах в классическом ТВ я могу как запланировать, так и узнать о своем размещении совершенно базовые вещи — микс каналов, время выхода, позиция в рекламном блоке и т. д. — и сделать это без наценок! В CTV у нас есть примитивный CPM, а любой шаг в сторону либо технически сложен, либо несет в себе повышение стоимости. К тому же никто не знает ответа (если вынести за скобки официальную версию про аукцион), как инвентарь распределен между игроками, — отсюда кейсы о бесконтрольной частоте показа или прерывании ролика на середине».
Источник фото: iStock