Мобильный маркетинг глазами эксперта

Интервью с Дмитрием Моргуновым, аккаунт-директором MobiAds

Тренды

Раньше все клиенты, особенно крупные, боролись с конкурентами за первое место в сторе. Теперь акцент сместился на аналитику, подсчет экономики, оптимизацию затрат, выстраивание инхаус-команд и, конечно, борьбу с фродом.

Если брать Google Play и App Store — на текущий момент больше 6 млн приложений загружено единовременно в сторы. При этом средний пользователь использует 9–10 приложений в день и около 30 приложений в месяц. Это говорит о том, что у большого пласта приложений нет аудитории: приложение устанавливается и успешно через 10 минут удаляется. Так происходит, потому что человеку нужна мгновенная выгода. Если же при открытии приложения пользователя встречает сложная форма регистрации, непонятный онбординг и куча рекламы — оно сразу удаляется.

Соответственно, в аналитике и ретаргетинге у клиентов фокус сметился на сбор и сегментацию аудиторий, а также точечную работу по возврату своей аудитории с помощью как условно бесплатных каналов (пуш-уведомления и СМС-рассылки), так и платных, включающих весь премиальный in-app. Точно так же целенаправленно пользователя можно «добить» благодаря сегментации аудитории.

Помимо этого, идет тенденция на ограничение данных по трекингу со стороны сторов. Если раньше приложение само собирало информацию о юзере, сейчас при установке можно попросить не отслеживать действия. Получается, данные пользователя закрыты для приложения. В связи с этим растет роль 1st-party-данных, сбора данных с помощью квизов и анкет, а также просто сбора данных о пользователе на стороне клиента.

Премиум-источники

Есть премиальный (кабинетный) трафик и партнерский, который принято считать серым.

В партнерском трафике ты даешь ТЗ источнику, а он на своей стороне запускает кампанию в DSP.
В премиальных источниках (например, Mintegral) байер или инхаус-агентство могут сами запускать рекламу с помощью сложных таргетов.

Компаниям с маленьким бюджетом премиум-источники доступны на какое-то время. Запустить рекламу в лоб вряд ли получится, потому что есть определенный пул крупных рекламодателей, которые выкупают весь аукцион, и остается небольшой кусок пирога, за который борются клиенты поменьше.

Чтобы эффективно получить свою часть, лучше работать в связке с агентством. Если же вы идете по пути инхаус — нанимайте байеров с опытом работы в конкретном источнике. Здесь надо искать золотую середину.

За последние два года трафик подорожал в 1,5–2 раза. Существует много факторов, которые влияют на цену: инфляция, конкуренция в сорсе за гео и прочее. При этом раньше крупные клиенты заходили в источники настолько сильно, что трафика не оставалось в принципе. Неважно, дороже или дешевле, — его просто не было.

Кроме того, не надо забывать, что эти источники оплачиваются в валюте. Большинство клиентов работает с агентством, потому что даже с точки зрения биллинга они не могут оплачивать трафик.

Инхаус

По данным AppsFlyer, 60% крупных общемировых брендов строит инхаус для оптимизации стоимости и контроля над ситуацией.

На моем опыте, большинство клиентов думают только о двух вещах:

за сколько трафик покупается,
за сколько трафик им продают.

При этом клиенты не учитывают, что, когда агентство запрашивает определенную ставку или комиссию, в эту цену оно вкладывает много переменных, таких как аналитика, налоги, ФОТ, операционные косты и так далее.

Клиенты думают, что, забирая все в инхаус, они смогут выкупать трафик за ту же цену, и в итоге это будет дешевле. На практике компании сталкиваются с большим количеством сложностей.

С каждым годом источников становится все больше, и понять, что из этого полезно, а что нет, довольно сложно. Существует три-четыре источника-локомотива с большим объемом трафика, остальные перекупают трафик из этих четырех. Таким образом, выйти в них на объемы будет дорого. При этом новым источникам нужно чем-то выделяться, и они делают упор на ИИ, что по факту только усложняет работу. Когда на 80% трафик уже идет, на остальные 20% можно тестировать гипотезы.

Скоро мы придем к гибриду: у одних компаний ядром будет инхаус, а на аутсорсе они отдадут дополнительные источники, у других ядром станет агентство, а дополнительные источники — инхаус.

Фрод

Фрод растет, потому что растет количество трафика и приложений. У клиентов, которые давно занимаются мобильным маркетингом, в KPI уже заложен допустимый процент фрода, который считается нормой.

В любом источнике, запущенном в трекере AppsFlyer, будет фрод: где-то больше, где-то меньше. При этом во время глобального обновления фрод может вырасти до 90%, и мы сталкиваемся с этим каждый раз.

Основные инструменты для борьбы с фродом — трекеры, BI-система и гугл-таблицы.

Сегодня недостаточно купить дорогой трекер, и он все за тебя посчитает. Надо уметь смотреть фрод не только по трекеру, но и по CRM, и по приложению. При этом отказываться от серых источников из-за того, что в них фрод, — глупо, там есть хороший трафик. Да, сложнее работать, но надо тщательнее следить и отправлять агентству отчеты по фроду.

Будущее мобильного маркетинга

С точки зрения перформанс и мобильных каналов все будет так же: продолжат расти доли CTV и OEM, останутся в тренде основные источники. При этом увеличится роль искусственного интеллекта, включающего генерацию, предиктивные модели и машинное обучение.

С точки зрения мобильных приложений будет тренд на создание хаба по типу социальной сети с короткими видео и развлекательным контентом. Создание комьюнити внутри своего продукта станет одним из инструментов удержания пользователя.