Обзор рынка

Двойственность положения

Уходящий год стал для «Телеграма» периодом новых достижений, но не без ложки дегтя. С одной стороны, мессенджер значительно расширил аудиторию и получил приток рекламодателей, а с другой — столкнулся с ограничениями российских регуляторов.

С начала 2025 года «Телеграм» показал успешный старт. По итогам 2024 г. компания Павла Дурова отчиталась о $540 млн чистой прибыли, пишут Financial Times. При этом собственная рекламная сеть мессенджера принесла $250 млн. Уже в марте мессенджер преодолел рубеж в 1 млрд активных пользователей ежемесячно (MAU). 

В России аудитория платформы достигла более 100 млн уникальных пользователей, согласно данным аналитиков МТС AdTech. По этому показателю «Телеграм» обогнал другие мессенджеры и стал первым, кто преодолел эту отметку. Платформа Павла Дурова продолжает притягивать к себе стабильный приток новых пользователей, хотя темпы роста немного замедлились по сравнению с пиковыми значениями прошлых лет.

Под чутким присмотром

Широкая популярность «Телеграма» имеет и обратную сторону. Мессенджер по-прежнему сталкивается с проблемами регулирования и ограничениями в ряде стран из-за своей политики модерации контента. В некоторых государствах — например, в Китае, Иране и Таиланде — платформа и вовсе остается заблокированной.

В России «Телеграм» также привлек внимание госрегуляторов. В августе 2025 г. Роскомнадзор объявил об официальном введении ограничений на голосовые сообщения и видеозвонки в иностранных мессенджерах. В качестве причин ведомство указало борьбу с мошенничеством, экстремизмом и терроризмом. В результате звонки в «Телеграме» стали работать с перебоями или вовсе отключились.

Еще один фактор, который оказывает влияние на мессенджер, — «Закон о приземлении». Это российское правило для крупных иностранных интернет-компаний, у которых в России больше полумиллиона пользователей в день. Суть простая: хочешь работать в стране — открой здесь официальный филиал или представительство. 

Долгое время «Телеграм» ограничивался минимальным выполнением требований: зарегистрировался на портале регулятора и добавил форму обратной связи, при этом никакого российского офиса у платформы не было. Павел Дуров неизменно выступал за независимость мессенджера. Летом в СМИ появилась информация, что «Телеграм» все же решил начать процесс официальной регистрации своего представительства в России, однако подтверждения эти данные не получили.

Тем не менее ограничения не оказали заметного влияния на аудиторию мессенджера в России. По данным Mediascope за октябрь, среднемесячный охват «Телеграма» составляет 74% населения старше 12 лет, а среднесуточная аудитория остается близкой к 50% населения.

Шаг за шагом

«Телеграм» продолжает планомерно развиваться, открывая новые возможности для бизнеса. В этом году платформа существенно расширила инструменты монетизации, представив ряд новых функций и сервисов.

Кроме того, появились функции платного доступа к эксклюзивному контенту или каналам, а также возможность отправлять и получать цифровые подарки, что открыло новые возможности для заработка на контенте.

Активное развитие мини-приложений и Telegram Bots Platform превратило мессенджер в полноценную бизнес-экосистему. Компании и разработчики могут создавать сложные сервисы и монетизировать их внутри. 

А что с рекламой

Реклама в телеграм-каналах растет быстрее, чем общий рекламный рынок. «Ведомости» сообщили о сентябрьском росте на 67% по сравнению с аналогичным периодом 2024 г., что говорит о быстром перераспределении бюджетов из других каналов.

Около 30% компаний-рекламодателей увеличили свои расходы на продвижение в «Телеграме» в 2025 г., говорится в исследовании Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и платформы Telega.in. У 14% брендов доля бюджета на мессенджер превышает 40%. Несомненно, одним из главных драйверов роста стал запрет на рекламу Instagram*, что привело к миграции блогеров и их аудитории. Теперь мессенджер стал одной из лидирующих платформ для инфлюенс-маркетинга, но подробнее об этом мы рассказали в следующем разделе.

Реклама в Telegram Ads получила ряд обновлений. В мае 2025 года платформа  официально запустила новый инструмент под названием Pixel Tag. Этот инструмент позволяет рекламодателям отслеживать конверсии пользователей, которые перешли по рекламному объявлению из «Телеграма» на внешний сайт. Это могут быть регистрации, покупки, подписки или другие целевые действия.

Летом платформа добавила еще один формат — Banner in Video. Как следует из названия, это текстовый баннер, который появляется в нижней части экрана при просмотре видео, загруженного в каналы. 

Вдобавок Telegram Ads стал доступнее и функциональнее, в том числе для бизнеса из других стран. Осенью Magnetto.pro анонсировало возможность запускать рекламу в Казахстане, дополнив уже работающие направления в Беларуси и Узбекистане.

Светло-темное будущее

Рынок «Телеграма» в 2025 г. находится в состоянии зрелого роста и активной монетизации. Платформа трансформируется из простого мессенджера в полноценную медиаэкосистему. Прогнозы на 2026 г. указывают на дальнейшее укрепление позиций «Телеграма» как одного из ключевых каналов для диджитал-рекламы. 

Глобально «Телеграм» нацеливается на аудиторию в 1,1–1,2 млрд MAU (Monthly Active Users — количество уникальных пользователей, взаимодействующих с приложением или веб-сервисом в течение 30 дней) к 2026 г., чему способствует проникновение в новые регионы и демографические группы. Рекламные доходы, по прогнозам аналитиков, также продолжат двузначный рост: 2026 г. они могут превысить $300–400 млн. Сам «Телеграм» планирует нарастить выручку на 46% относительно показателей предыдущего года.

Как считают в АРИР, мессенджер станет главной платформой для работы с блогерами — 44% бюджетов придется именно на мессенджер, а YouTube уползет на далекое третье место с 12% бюджетов. 

Аналитики ожидают, что объем рекламных бюджетов на нативную рекламу в «Телеграме» вырастет в полтора раза и достигнет 28 млрд руб. Если верить данным АРИР и Telega.in, более 70% рекламодателей хотят увеличить траты на этот канал. Медиаинфляция, которая в среднем находится на уровне 19,5%, по прогнозам АРИР перевалит за 20%.

Растущее давление регуляторов и новые ограничения все же могут негативно повлиять на развитие мессенджера. Такому повороту событий будут несомненно рады его конкуренты, которые стремятся догнать показатели платформы Павла Дурова. Национальный мессенджер Мах, созданный по образу и подобию, в ноябре отчитался о 55 млн зарегистрировавшихся пользователей.

Однако и игнорировать «Телеграм» как маркетинговый канал невозможно. Он стал зрелой, эффективной и многофункциональной платформой. Рынок в следующем году станет лишь более конкурентным. 

*Принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.