Обзор рынка

Качество важнее объемов

К концу 2025 года требования к качеству трафика заметно выросли. Рекламодатели регулярно прогоняют площадки и программатик-платформы через тесты, и часть партнеров по итогам таких проверок выбывает просто потому, что не выдерживает бенчмарки. Следить за качеством приходится постоянно, а не только на этапе пост-кампейн-анализа: в вайт-листах регулярно выявляются площадки с низким качеством окружения, а мобильный трафик по-прежнему приносит долю «невидимых» форматов, которые обнаруживаются уже по отсутствию конверсий в поставленные цели. Параллельно растет нестабильность инвентаря: замеры показывают, что одни и те же источники могут на одной неделе укладываться в бенчмарки, а на другой — выходить за их пределы. В итоге медиапланы пересматриваются не раз в квартал, а фактически на еженедельной основе.

На этом фоне все меньше внимания уделяется охватам и CTR, и все больше — тому, что реально происходит с пользователем. Видел ли он рекламу? Сколько секунд длился контакт? Привела ли кампания к конверсиям — и какого качества эти конверсии для бизнеса? Именно вокруг этих вопросов в конце 2025 года и строится оценка эффективности цифрового трафика.

Куда уходят деньги

Согласно опросу АРИР, 34% российских рекламодателей в 2024 году платили за мошеннический и нецелевой трафик. При этом, по агрегированным данным «средняя температура по больнице» по IVT довольно стабильна, и крупных всплесков в 2025 году исследователи не фиксируют. Но здесь важно понимать контекст. Эти цифры отражают в первую очередь тех рекламодателей, которые уже пользуются верификаторами и регулярно чистят инвентарь. У них неизбежно работает «ошибка выжившего»: кампании, которые проходят через измерения, как правило, меньше обманывают — просто потому, что недобросовестные источники там не задерживаются.

На выборочных проверках картина уже не такая спокойная. Всё чаще одни и те же источники в одном коротком периоде укладываются в бенчмарки, а в следующем — проваливаются по IVT, видимости, наличию негативного окружения или по поведенческим метрикам. То есть проблема никуда не исчезает — она просто неравномерно распределяется: качество трафика скачет, и такие провалы можно заметить только при регулярном мониторинге. В итоговых отчетах это тоже видно, но в этот момент деньги вернуть уже практически невозможно.

Также во второй половине года инфляция в интернет-рекламе, по данным МТС AdTech, заметно снизилась: с 25–30% до 10–15%. В компании считают, что замедлению инфляции во второй половине 2025 года частично способствовал рост инвентаря в Telegram Ads, который стал доступнее для широкого круга рекламодателей. Однако вряд ли этот эффект можно сводить к одному фактору. На динамику цен повлияли и изменения в структуре спроса, и перераспределение бюджетов между крупными игроками, и общие колебания спроса на классический интернет-инвентарь. Поэтому устойчивым это снижение назвать сложно: дополнительный сбор 3% с доходов от рекламы, скорее всего, снова поднимет стоимость размещений в 2026. 

С учетом постоянно растущей стоимости размещений рекламодатели все активнее ищут способы не тратить бюджет на трафик, который не приводит к результатам. Инструменты контроля качества в этой ситуации становятся самым понятным и измеримым механизмом, позволяющим вовремя отсекать неэффективные источники

Мечтают ли боты о вашем сайте

Cloudflare Radar в этом году зафиксировал любопытные данные: в российском сегменте сети уже ~43% всех запросов приходится на ботовый трафик. На графиках это выглядит страшновато, но тут важно понимать, что Cloudflare измеряет всю инфраструктурную активность в интернете, а не качество рекламных показов.

Картина совокупной оценки ведущих игроков рынка качества трафика по отраслевым бенчмаркам АРИР спокойнее: суммарный уровень IVT в кампаниях обычно составляет 5–7% в зависимости от вида рекламы и среды размещения. Разница с 50% у Cloudflare объясняется просто: инфраструктурные боты в значительной мере не попадают в рекламный инвентарь, а значит, не влияют напрямую на показатели кампаний.

Ключевая задача брендов сегодня — не бороться с ботами в целом, а не платить за них, то есть понимать, какой трафик они покупают, в каком окружении появляется реклама, что и кто стоят за каждым контактом. Мир стремительно меняется, автоматизации и ИИ-агентов становится все больше, но именно поэтому качество проверки трафика становится важнее общих рассуждений о «ботах, доля которых приближается к половине трафика».

Все яйца по разным корзинам

Омниканальность — еще один тренд в сфере интернет-рекламы, который уже переходит в разряд необходимых, особенно в e-com. И этому есть фактическое подтверждение: по оценке экспертов, персонализированная омниканальность увеличивает количество покупок на 287% и удержание клиентов на 89%.

Также более 70% розничных потребителей взаимодействуют с брендами как минимум на двух платформах.

Однако мало просто понимать ценность омниканальности — важно уметь корректно оценивать эффективность кампаний, которые идут сразу на нескольких платформах. Именно поэтому в 2025 году растет интерес к моделям, позволяющим честно разбирать последовательность касаний: всё больше крупных рекламодателей уходят от last-click в сторону алгоритмических подходов.

Например, в AdRiver для таких задач используется гибридная модель Шепли–Маркова — она сочетает два алгоритма и помогает увидеть реальную ценность каждого касания в цепочке. Модель позволяет не только определить, какие каналы ведут пользователя к конверсии, но и понять, что произойдет при исключении того или иного источника. Это делает оценку омниканальных кампаний более точной и дает рекламодателю возможность управлять бюджетами и эффективностью их трат.

Управление рекламой и e-commerce-аналитика

Ретейл-медиа в 2025 году остается самым быстрорастущим сегментом digital — и это прямое отражение того, насколько усилился e-commerce. Чем активнее развивается онлайн-ретейл, тем больше бренды хотят контролировать реальные продажи, а не формальные метрики кампаний. И если раньше ключевым вопросом было «как привлекать трафик», то теперь — «какой вклад реклама вносит в заказы и выручку».

Именно здесь возникает разрыв, который нельзя закрыть силами ретейлеров. Ретейл-медиа предоставляет данные внутри своей площадки, но не показывает, как реклама на внешних каналах влияет на поведение покупателей в e-commerce. Поэтому брендам нужна независимая аналитика, которая связывает рекламные активности с динамикой продаж.

Для таких задач AdRiver предлагает e-commerce-дашборд — инструмент, который помогает понять, какие каналы приводят новых клиентов, какие стимулируют повторные заказы, где растет средний чек и как рекламная активность отражается на конверсии. Это полноценная оценка эффективности e-commerce в целом.

Рост ретейл-медиа показывает одно: рынок перестал смотреть на кампании в отрыве от продаж. И чем значимее становится e-commerce, тем важнее рекламодателям видеть не только качество трафика, но и его вклад в реальные деньги.