Андрей Венгеров

директор по маркетингу

«ПИК»

1 Как за год изменились ваши требования к качеству и прозрачности трафика? Что сегодня главное в оценке качества — охваты, таргетинг, видимость, конверсии, отсутствие фрода или что-то еще?: В последнее время мы не столько изменили требования к трафику, сколько нарастили объем тестирования. Только в 2025 году мы провели больше 20 тестов площадок и программатик-платформ. Сейчас наша система оценки включает четыре этапа: медийные показатели, постклик, поствью и итоговый бизнес-эффект. Каждому из них соответствует определенный коэффициент качества, и в стандартный медиаплан попадают только те площадки, которые показывают результат выше среднего.

Фактически можно сказать, что за последний год требования стали строже — нам пришлось отказаться от ряда партнеров, которые не прошли тестирование или со временем существенно снизили качество.
2 Как изменилось качество трафика на рынке в 2025 году? Какие инструменты помогают отделять качественный трафик от некачественного?: В среднем качество трафика снизилось. Выборочная проверка даже вайт-листов программатик-платформ показывает, что процент non-brand safety площадок сегодня выше, чем когда-либо. Ситуацию усугубляет рост мобильного трафика с его «невидимыми» форматами — мелкими баннерами и ревордами, что в итоге снижает эффективность рекламных кампаний.

Еще один новый вызов — ИИ-трафик. При анализе органических поисковых запросов в некоторых случаях мы замечаем аномальные пики, не связанные с реальным интересом аудитории. Вероятнее всего, это следы обучения ИИ-моделей, и такие всплески теперь нужно уметь идентифицировать и исключать.

Наконец, мы видим два конфликтующих процесса: с одной стороны, растет сложность алгоритмических решений, с другой — недовольство рекламодателей ситуацией «черного ящика». Компании хотят иметь понятный инструментарий и видеть весь путь пользователя, но вместо этого получают лишь обобщенные цифры без понятного объяснения их динамики. Важным и тревожным индикатором потери интереса рекламодателей к интернет-трафику можно считать отсутствие роста в некоторых категориях аукционных CPM закупок и снижение инвестиций в «классический» интернет.
3 Как вы находите баланс между объемом закупок по планам и качеством аудитории — и нужно ли вообще этот баланс искать?: Прежде всего, мы опираемся на данные и опыт. Для каждого города у нас есть регулярно обновляемый прогноз эффективного охвата. Он учитывает демографию, объем аудитории и строится на синтетическом индексе, который объединяет данные Росстата, Mediascope и ключевых поставщиков трафика.

Конечно, мы стремимся к оптимизации — непрерывно корректируем кампании после запуска. В среднем до 30% бюджета может перераспределяться между площадками в зависимости от скорости и эффективности открутки. Все эти действия направлены на поиск баланса между точностью и покрытием.
4 Как часто аналитика действительно влияет на медиапланы? Становятся ли алгоритмические методы атрибуции реальным рабочим инструментом?: Я бы разделил медиапланирование на две части: целеполагание и непосредственное формирование плана. На вторую часть должна влиять только аналитика. В этом отношении AdRiver, «Яндекс Метрика» и эконометрика, — наши базовые инструменты.

Но, как я отмечал ранее, сегодня сохраняется разрыв между запросом рекламодателей на полную прозрачность и возможностями аналитики. Инструменты не всегда успевают за расширением точек контакта с аудиторией.
5 Какие тренды ждете в 2026 году — больше автоматизации или по-прежнему ставка на человеческий опыт? И как появление ИИ-агентов может повлиять на оценку трафика?: Уже сегодня ИИ может достаточно надежно управлять показами. Но мы надеемся, что в будущем инструменты с искусственным интеллектом станут удобной точкой сборки для аналитики и смогут раскрывать для рекламодателей все детали трафика с той степенью глубины, которая необходима каждому конкретному заказчику.