Обзор рынка

Игра на удержание: как геймификация превращает пользователей в лояльных клиентов

Геймификация — ключевой инструмент по превращению единожды открытого приложения в постоянное взаимодействие и получению лояльного клиента. Это не просто альтернатива надоевшей баннерной рекламе, а целая активно развивающаяся индустрия.

Согласно исследованию ResearchAndMarkets.com, глобальный рынок геймификации на 2025 год оценивается в $37,359 млрд и, как ожидается, будет расти со среднегодовым темпом 20,22%, достигнув объема $93,813 млрд к 2030 году.

Зачем геймификация бизнесу

Геймификация давно вышла за рамки исключительно развлекательной функции. Сейчас одним из ключевых драйверов роста индустрии является стремление компаний повысить вовлеченность и производительность сотрудников с помощью этого подхода. По данным AmplifAI 2024, 78% соискателей при выборе работодателя обращают внимание на игровые механики, а 90% уже работающих респондентов отмечают повышение своей производительности благодаря геймификации.

Инвестиции в геймификацию дают брендам реальное конкурентное преимущество: согласно опросу Anketolog.ru, две трети пользователей чаще заходят в приложения, если в них есть мини-игры. Также такой опыт положительно влияет на конверсию: 12% респондентов приняли решение о покупке именно на основе геймификации.

Также приложения с геймификацией помогают формировать полезные привычки — например, сова Duolingo, которая напоминает пользователям о необходимости выполнить задания по изучению языков, уже может быть вынесена в отдельную главу в современной международной мемологии.

Кто может использовать геймификацию

СEO Креативной студии SMIT. Никита Морозов отмечает, что геймификация работает наиболее эффективно тогда, когда у бизнеса уже выстроены базовые процессы.

«Должна быть понятна аудитория, отработаны каналы, проверены гипотезы. Например, малому бизнесу, который еще не освоил классический маркетинговый инвентарь привлечения, сложно рекомендовать геймификацию. Это все еще сложный и ресурсозатратный инструмент, которым пользуются точечно», — отмечает эксперт.

Вместе с функционалом растут также ожидания пользователей и конкуренция — на рынке за последний год появилось очень много новых игроков. Если раньше геймификация в приложении была «роскошным максимумом», то сейчас это — «базовый минимум». Особенно это актуально для таких сфер, как здоровье, электронная коммерция, финтех, образование и корпоративные SaaS-платформы. Также весомую роль играет развитие технологий AR и AI, благодаря чему стало возможным созданием более сложных и вовлекающих механик.

Актуальные кейсы

Среди крупных компаний найти ту, которая не использовала инструменты геймификации, практически невозможно. Это тот случай, когда интересные кейсы с большими клиентами и результатами появляются буквально каждый месяц:

В преддверии Нового года телеканал «Пятница!» совместно с Креативной студией SMIT. запустил интерактивное мини-приложение в Telegram — игру «Разморозь Фрайди». Игра была интегрирована в эфир телеканала: QR-коды на экране вели в мини-приложение. За неделю в игру перешли более 60 тыс. пользователей с эфира, а всего в активности приняли участие 200 тыс. человек. Проект смог взять «золото» в премии digital-кейсов «Проксима».

«Пятерочка» совместно с gametainment-агентством Teammate запустила креативную кампанию для геймеров, обыграв один из ключевых болей аудитории — необходимость прерывать игру ради перекуса. Бренд предложил решение, при котором курьеры не только доставляют готовую еду, но и временно подменяют стримеров во время паузы.

Покупатели готовой еды «Пятерочка Кафе» регистрировали чеки в Telegram-боте и могли выиграть игровые призы. Проект поддержали OLV, нестандартные интеграции на Twitch, PR-вакансия «курьера-геймера» и ролик с использованием нейросетей. 

Проект «5 букв» — головоломка, встроенная в приложение Т-Банка, которую за два года с момента запуска прошло 7 млн пользователей. За каждое угаданное слово игрок получает баллы. Отгадав пять слов подряд, можно заработать призы. Около 500 тыс. игроков ежедневно разгадывают слова, более 800 тыс. включили push-уведомления, а количество бронирований через сервисы экосистемы выросли на 40%

Бьюти-тамагочи от «Золотого Яблока»: игра, где пользователи ухаживают за виртуальным эльфом, выполняя задания и получая скидки.

Мегабашня от «Мегамаркета». Более 2 млн игроков строили виртуальные башни за покупки на маркетплейсе и разделили призовой фонд в 51 млн рублей.

За чем следить

Тренды в этой сфере формируются молниеносно: если что-то интересное было придумано в один день, то на следующий это будет уже во всех приложениях. Многоуровневая прогрессия, таблица лидеров в реальном времени, ежедневные бонусы, «секретные» награды, возможность игры во время ожидания, а также голосовые и тактильные взаимодействия — лишь базовый набор потенциально успешного продукта.

При этом важно не зацикливаться исключительно на технической или визуальной части игры. В мире, где рынок приложений и так очень богат, пользователи чаще выбирают не просто утилиты, а ценный опыт и развитие.