Константин Лубенец

руководитель направления специальных проектов

RUTUBE

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

Классическая реклама вынуждена конкурировать за внимание пользователя, тогда как геймификация встраивается в его собственную мотивацию. В этом случае бренд перестает быть внешним раздражителем и превращается в среду, внутри которой человек сам выбирает действовать, проходить путь и возвращаться к опыту снова.

Механики при этом работают как психологические триггеры:

• Прогресс и уровни создают ощущение движения к цели и превращают взаимодействие с брендом в личный квест.
• Челленджи и достижения задают понятную структуру с четким финалом, закрывая потребность в завершенности.
• Социальные элементы (лидерборды, командные задачи) включают мотивацию статуса и здоровой конкуренции.

Например, мини-игра «поймай скидку» внутри приложения сервиса доставки не отвлекает от покупки, а становится частью пользовательского сценария. Внимание удерживается не за счет навязчивости, а за счет понятной ценности, которую пользователь получает в обмен на свое время.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Эта грань — один из самых тонких моментов в нашей работе. Если продажа считывается сразу, это отталкивает. Если развлечение не связано с ценностями бренда, оно превращается в пустой фантик. Ключевой принцип, который мы используем: геймификация должна быть не надстройкой к продукту, а его естественным продолжением, усиливающим впечатление.

В спецпроекте для сериала «Первый раз» на RUTUBE мы сделали адвент-календарь «В этом году я в первый раз…». Вместо прямого призыва «иди смотреть» пользователь каждый день открывал окошко с аффирмацией или небольшим вызовом про личный опыт и смелые шаги. Просмотр сериала (та самая «продажа») органично вписался в более широкий и ценный для человека контекст, а не был его единственной целью.

Во втором примере, боте-квизе для шоу «Дар убеждения», мы связали механику с самим форматом проекта. В каждом раунде был «джокер-вопрос» из эфира. Чтобы выиграть промокод на подписку, пользователю нужно было проявить ту же логику и интуицию, что и звездные участники в студии. Награда в этом случае воспринималась как честный приз за вовлеченность, а не за формальный клик по рекламе.

Баланс держится на двух столпах:

• Совпадение ценностей.

Игровой сценарий должен говорить на одном языке с продуктом, будь то тема личных открытий (как в сериале) или интеллектуальный вызов (как в шоу).

• Эмоция — цель, действие — следствие.

Мы проектируем опыт, цель которого — дать пользователю конкретную эмоцию (вдохновение, азарт, чувство компетентности). Целевое действие бренда (просмотр, подписка) становится естественным и желанным следствием этой эмоции, а не ее заменой.

Такой подход превращает геймификацию из инструмента давления в инструмент притяжения, где лояльность формируется на уровне общего опыта, а не разовой транзакции.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики и как это можно измерить?

Геймификация влияет на лояльность напрямую, формируя устойчивую позитивную привычку. Она работает не с разовой транзакцией, а с циклом взаимодействия.

Я выделяю несколько ключевых метрик роста:

1. Удержание. Внедрение игровых механик (например, прогресс-бара за ежедневный визит) увеличивает долю пользователей, возвращающихся в приложение на 7-й и 30-й день, в среднем на 15–25%.
2. Частота взаимодействий. Пользователи с активным игровым профилем совершают на 20–40% больше целевых действий в месяц (заходов в приложение, просмотров каталога и т. п.).
3. Конверсия в покупку. Для сегмента пользователей, вовлеченных в игровые механики, повторные покупки могут быть выше на 10–20% за счет накопленных бонусов, статусов и эмоциональной связи с брендом.

Как это измерить?

Не сравнивать абстрактное «до» и «после», а смотреть на когорты: одна группа с доступом к геймифицированному функционалу, другая — без него. Разница в их LTV и показателях удержания и будет чистым эффектом геймификации.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Эффективность игровых элементов определяется не сложностью механики, а ее простотой, понятностью и прямой связью с выгодой для человека. На мой взгляд, лучше всего работают прогресс и уровни. Визуализация движения к цели (прогресс-бар, повышение статуса, лидерборд) дает ощущение достижения и мотивирует продолжать.

Хороший пример — наш проект «Rакета» ко Дню космонавтики в телеграм-боте. Мы сделали ставку на чистый соревновательный дух (лидерборд) и ощущение личного прогресса без материальных призов. Результат в 9,5 тыс. завершенных игровых сессий при 4 тыс. уникальных игроков показывает, что людей мотивировал внутренний азарт — желание улучшить результат, обойти других и ощутить рост.

Мой совет — не используйте механики «на всякий случай». Проанализируйте свою воронку: если нужно стимулировать первичное действие, подойдут простые квесты с мгновенной наградой. Если задача — удержание и повышение LTV, внедряйте многоуровневую систему прогресса и соревновательные элементы.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

Геймификацию стоит оценивать не по визуалу, а по тому, как она влияет на продуктовые и бизнес-показатели. Это, скорее, управляемый инструмент роста, а не креативный прием.

Я разделяю KPI на три слоя:

1. Поведенческий
Время в приложении, глубина взаимодействия (сколько действий за сессию), частота возвратов. По сути, это ответ на вопрос, цепляет ли механика и меняется ли поведение.

2. Бизнес-слой
Конверсия в целевые действия (покупка, подписка, регистрация), средний чек, рост LTV. Здесь видно, превращается ли игровое вовлечение в деньги и долгосрочную ценность.

3. Качественный
NPS, доля завершенных игровых сессий, sentiment-анализ отзывов и упоминаний. Эти метрики помогают понять, насколько опыт воспринимается позитивно и хочется ли пользователю возвращаться.

Мой ключевой принцип: запускаем не «игру ради игры», а конкретную гипотезу. Например, «прогресс-бар за ежедневный вход увеличит 30-дневный retention на 15%». Метрики подбираются сразу под эту гипотезу. В таком подходе геймификация перестает быть затратным креативом и превращается в управляемый инструмент роста, где внимание пользователя постепенно перерастает во вовлеченность, а затем в устойчивую лояльность.

Это не эффект одного приема, а результат сочетания трех вещей: понимания мотиваций, аккуратной интеграции механик в продукт и постоянной проверки их влияния через бизнес-метрики.

Итоги года в других сегментах