Ирина Музалева

Digital-директор

Телеканал ТВ-3

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

Игровые механики в первую очередь развлекают и вызывают эмоции, поэтому привлечь пользователя и удержать его внутри такого формата проще. К игре хочется возвращаться не один раз, за счет этого усиливается глубина контакта и увеличивается количество касаний с брендом. Дальше все зависит от самой механики — какие действия заложены и сколько вариантов брендированных интеграций можно реализовать внутри.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Баланс держится там, где в центре остается интерес человека, а не продажа любой ценой. По нашему опыту, сначала важно дать людям то, что им действительно хочется и нужно, а уже поверх этого аккуратно добавлять коммерческую часть. Иначе вложения могут просто не окупиться, так как пользователь без труда найдет себе альтернативу.

В наших проектах мы стараемся, чтобы реклама и присутствие бренда выглядели максимально нативно и органично вписывались в механику, а не выбивались из нее.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики, и как это можно измерить?

Геймификация помогает нам приводить людей к экрану в конкретный день и время, а также усиливать знание о канале и его проектах.

Если смотреть на телевизионные метрики, в прошлом декабре мы за счет спецпроекта с игровым мини-аппом в «Телеграме» и AR-активностью в эфире увеличили охват ТВ-3 (ЦА 14–34) в крупных городах примерно на 14%. Для канала это еще и способ «перетащить» более молодую аудиторию из диджитал-среды в эфир.

При более длительном применении игровые механики заметно повышают лояльность к бренду: пользователи привыкают к тому, что за определенные действия есть поощрение. В нашем случае такими действиями могут быть, например, переход в эфир и сканирование QR-кода как одно из заданий внутри игры.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

По нашим задачам и целям лучше всего сработали такие элементы:

• награды за регулярные заходы в игру;
• ежедневные задания;
• уровни, где нужно объединяться в небольшие команды.

Именно комбинация «заходи каждый день — выполни простое действие — прокачай общий уровень» давала наибольший отклик и мотивировала пользователей возвращаться снова.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

Для нашей сферы мы оцениваем отдачу от геймификации по нескольким блокам метрик.

Во-первых, базовая продуктовая аналитика:

• общее количество игроков в приложении и боте;
• отказы и возвраты;
• время, проведенное в игре;
• сколько уровней пользователь проходит;
• как часто заходит за ежедневными заданиями.

Во-вторых, смотрим на «социальный эффект»:

• насколько активно пользователи готовы приглашать друзей, если это часть задания;
• как часто взаимодействуют с эфиром, когда это встроено в механику (например, переход в эфир и сканирование QR-кода как отдельное задание).

В совокупности это показывает не просто, зашел ли человек в игру, а готов ли он возвращаться, вовлекать других и идти дальше по воронке, включая контакт с эфиром.

Итоги года в других сегментах