Алексей Наумов

руководитель киберспортивного SMM

BetBoom

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

Почти любая «локация» для рекламы сейчас не способна удержать внимание потенциального клиента дольше пары секунд: короткое видео пролистывают без особого фокуса, платные размещения в телеграм-каналах становятся поводом выключить уведомления, брендирование «больших форматов» не дает 100% охвата ЦА, потому что ролики чаще идут фоном и интеграции просто перематываются.

В этих условиях геймификация выигрывает тем, что не дает пользователю «соскочить» сразу: не фоновая игра требует хотя бы минуту-две концентрации на игровой сессии. «Ачивки» и награды за действия открывают большой набор рекламных возможностей — от нативного брендинга интерфейса до продуктовых бонусов за выполнение call-to-action. 

В то же время работает азарт: желание «дойти до конца» или обойти других игроков обеспечивает повторные касания аудитории с брендом, а не одно мимолетное впечатление.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Сейчас этой грани не существует. В современных условиях первой задачей маркетинга помимо охвата и первого касания аудитории с брендом является формирование позитивного имиджа компании — создание чего-то, чем хочется поделиться с друзьями, что вызовет позитивные эмоции. Иной раз ситуативный мем или ролик может продать лучше, чем тщательно продуманная акция или спецпроект. Следовательно, развлечение становится практически синонимом слова «продажа». 

Этим принципом мы и руководствуемся — не только при выборе стратегии ведения социальных сетей, но и во время релизов игровых продуктов. Чем больше «плюс вайба» ты создашь для ЦА, тем выше будет желание игрока воспользоваться продуктом «своего» бренда, который говорит с ним на одном языке и предлагает ему то, что он любит. Кроме того, для BetBoom использование игровых механик — это win-win-история. Наша аудитория изначально про игры и киберспорт, а для них геймификация — естественная среда. 

Эффективность стратегии подтверждается и статистикой. Во время чемпионата мира по Dota 2 мы запустили игровое приложение BBountyHook и получали в среднем более 20 регистраций активных клиентов в день. Эти пользователи до сих пор остаются с продуктом, а проект уже окупился более чем в два раза.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики и как это можно измерить?

Подобную корреляцию, скорее всего, можно посчитать только «в вакууме» — если, помимо игровой механики, направленной на привлечение новой аудитории, бренд отключил все остальные каналы трафика. В этом случае можно зафиксировать аналитические метрики приложения и сравнить их с показателями других маркетинговых кампаний.

Лояльность среди нашей ЦА однозначно растет при запуске таких продуктов. Отследить это количественно тяжело, но мы регулярно видим эффект в комьюнити: по комментариям под анонсами релизов и по тому, как от запуска к запуску увеличивается количество игроков.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Все очень индивидуально — набор игровых элементов зависит от ЦА продукта и от цели, которую мы преследуем, запуская трафик в приложение. Если конверсия завязана на количественные показатели вроде «получи промокод за пять побед», лучше всего работают игровые задания и челленджи.

В нашем киберспортивном сегменте особенно заходят лидерборды, или так называемые «ладдеры»: игроку нужно обойти остальных в рейтинговой таблице, чтобы получить выигрыш. Та же логика используется и во флагманских играх киберспортивной сцены — Dota 2 и CS2. 

Параллельно работает механика челленджей: например, игрок получает промокод на регистрацию в приложении, если добирается до определенного количества сыгранных игровых сессий. Так мы стимулируем возвращаемость в игру и обеспечиваем высокий фокус на бренде и продуктовых оферах.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

В первую очередь мы смотрим на бизнес-показатели — количество регистраций, покупок, активаций промокодов и другие конверсионные метрики. Важно, чтобы геймификация окупалась и давала заметную отдачу для компании.

Дальше уже разбираем, за счет чего это получилось: среднее количество игровых сессий, долю «реферальных» пользователей, общий охват PR-кампании, среднее число игроков на единицу охвата и так далее. Такой разбор игровых и маркетинговых показателей помогает отбирать наиболее эффективные источники трафика и точечно дорабатывать игровые механики под цели продукта.

Итоги года в других сегментах