Лариса Хорькова

лидер по лояльности сети «МЕГА»

«МЕГА»

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

В 2025 году игровые механики стали одним из ключевых инструментов вовлечения даже у крупнейших игроков: «Авито», «Пятерочки», Ozon. Я, как маркетолог, не только наблюдаю за трендом, но и сама участвую в таких активациях. Это уже профдеформация: открываю игру не ради приза, а чтобы понять, как работает механика.

Кешбэк за ежедневные задания, спины за поездки, реферальные цепочки, ограниченные по времени баллы — все эти активности помогают брендам в росте бизнес-показателей.

На рынке четко видно: геймификация перестала быть «дополнением», она стала драйвером поведения. В кейсах вижу одну закономерность: даже простая механика (спин, сбор, уровень) увеличивает частоту взаимодействия, ускоряет принятие решения и напрямую влияет на бизнес-показатели — от регистрации до среднего чека. Люди не просто играют, они стремятся к завершению цикла, а значит, чаще доходят до покупки, повторного визита или загрузки чека.

Именно поэтому игровые механики сегодня не только про развлечение, но и про структурированное вовлечение с измеримым ROI.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Грань между развлечением и продажей в геймификации — в ценности для пользователя. Если механика существует только ради сбора данных или толкает к покупке без реальной выгоды, она вызывает сопротивление. Если же игра сама по себе доставляет удовольствие, а выгода прозрачна и немедленна, пользователь сам доходит до действия.

На примере нашего проекта «Колесо фортуны» в Telegram-боте мы сознательно построили баланс так:

Развлечение. Пользователь заходит в бота, видит яркое колесо, крутит его за секунду и сразу получает результат. Мы дарим промокод на покупки у партнеров или на такси, чтобы никто не ушел с пустыми руками.

Продажа встроена в мотивацию: чтобы получить крупный приз (iPhone, PS5, умные колонки, мерч, сертификаты), нужно завершить регистрацию в программе лояльности. Но это не выглядит как обязаловка. Это условие участия, как в любом конкурсе. Чем больше вклад участника, тем выше уровень возможного вознаграждения. Регистрация занимает около 10 секунд, данные минимальны, а приз — реально ценный.

Мы не прячем коммерческую цель, но и не ставим ее в начало. Сначала эмоция, потом выгода, и только затем действие. В итоге конверсия из кликов в регистрацию составляет 20–25%.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики и как это можно измерить?

Геймификация напрямую повышает лояльность и вовлеченность. Это хорошо видно на нашей кампании «Колесо фортуны», упомянутой выше. За время акции мы привлекли более 40 тыс. новых участников программы лояльности MEGA Friends, а бот стал каналом, который дает около 30% регистраций. 

Средний чек участников составил 4,3–4,6 тыс. руб., то есть в 2 раза выше среднего по ТЦ. Индекс реиграбельности достиг 8,98: каждый пользователь крутил колесо почти 9 раз.

Отдельно сработала реферальная механика: она обеспечила 35% регистраций и дала органический рост. При этом CPL составил всего 204 руб., а CPS — 39,5 руб., что показывает высокую рентабельность канала.

Геймификация в таком формате объединяет эмоцию, простоту и немедленную выгоду, поэтому работает как измеримый драйвер лояльности и выручки.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Сейчас у нас еще нет достаточной статистики, чтобы честно сравнить эффективность отдельных игровых элементов. Мы только начинаем системно развивать геймификацию.

Первая итерация с «Колесом фортуны» уже показала высокую вовлеченность и хорошую конверсию в регистрацию, но говорить, какая именно механика «лучше» с этой точки зрения, пока рано. Для МЕГИ это зона ближайших экспериментов.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

Отдачу от геймификации мы измеряем через бизнес-ориентированные KPI, а не только по поведенческим метрикам. Ключевой показатель — количество новых участников программы лояльности MEGA Friends и стоимость их привлечения. Параллельно смотрим, как меняются частота покупок и средний чек у этих игроков по сравнению с «обычными» гостями.

Нас интересует не столько время в приложении, сколько то, приводит ли игровая активация к целевому действию: регистрации, загрузке чека, визиту в ТЦ. Именно эти шаги напрямую связаны с ростом базы лояльности и выручки.

Итоги года в других сегментах