Владимир Малов

креативный директор

Santo Stefano

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

Для алкогольного бренда повторяемость покупок — ключевой показатель. На рынке выигрывают не те, кого попробовали один раз, а те, кого выбирают «по умолчанию» на встречи, праздники и выходные. Из года в год Santo Stefano подтверждает это стабильной долей на полке и устойчивым спросом: мы остаемся среди лидеров категории и растем не за счет разовых всплесков, а возвращающихся покупателей.

Совместно с Креативной студией SMIT. мы запустили геймифицированную программу лояльности в «Телеграме» в формате Mini App. Внимание здесь удерживается благодаря очень понятному и короткому сценарию: подтвердить покупку → увидеть прогресс → получить награду. Это превращает взаимодействие с брендом в привычный повторяющийся ритуал: пользователь сам возвращается, чтобы продвинуться по шкале достижения цели и забрать следующий подарок. 

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Баланс в геймификации держится на правильной «экономике мотивации»: пользователь должен получить ценность раньше, чем почувствует прямой призыв к покупке. На практике лучше всего это работает через «лестницу наград», когда призы разного уровня появляются на разных шагах, а прогресс ощущается честным и предсказуемым.

В нашем проекте мы выстроили именно такую модель. Первый «выигрыш» доступен практически сразу — достаточно зайти в бот и сделать базовое действие. Дальше подключаются физические призы, причем ассортимент и стоимость подобраны так, чтобы срабатывал легкий «коллекционный» эффект: хочется собрать максимум мерча. 

В такой логике новый чек воспринимается не как навязанная покупка, а как естественный шаг в уже начатом процессе, где пользователь сам выбирает темп и уровень, к которому хочет идти.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики, и как это можно измерить?

В FMCG лояльность лучше всего видна в готовности человека возвращаться к бренду и совершать повторные покупки. Геймификация в нашем случае добавляет к ним понятный мотив: каждый чек становится шагом к получению подарка.

Эффект мы измеряем через метрики повторных покупок и частоты. По данным на декабрь 2025 года: почти 13,1 тыс. пользователей загрузили чек с продукцией бренда, всего — 38 тыс. чеков. В среднем это 2,9 чека на одного чекового пользователя.

В динамике тоже виден рост активности: в 2025 году отсканировано 27,3 тыс. чеков против 24,8 тыс. в 2024 (примерно +9,7% год к году), а среднее количество чеков в день выросло с 67,9 до 74,7 (около +10%).

Отдельный маркер вовлеченности — «финиш» механики. Из 12,8 тыс. пользователей, которые накопили баллы, 3 тыс. обменяли их на мерч (23,46%). То есть заметная доля не просто «пробует» игру один раз, а действительно доходит до награды и продолжает покупать продукцию бренда.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Ядро нашей механики — баллы за подтвержденную покупку. Поверх этого уровня мы запустили дополнительный игровой модуль с элементами соревнования. Отдельно на расширение аудитории работала реферальная механика: приглашая друзей, пользователи получали преимущество в игре и ускоряли свой прогресс, а бренд — органический приток новых участников.

По игре: 46,4 тыс. уникальных пользователей и 89,8 тыс. запуска (в среднем по 2 запуска на пользователя); из игры было 8 тыс. перехода в сканер чеков (≈9% от запусков), 8,3 тыс. перехода к регистрации (≈9,2%) и 2,4 тыс. — в магазин мерча (≈2,7%).

В итоге связка «баллы + игра + рефералка» помогает быстрее довести пользователя до регистрации и подтолкнуть к новой покупке, одновременно работая и на рост аудитории бота, и на продажи.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

В первую очередь мы смотрим на количество зарегистрированных пользователей, число уникальных участников с валидным чеком и общее количество чеков как показатель подтвержденных покупок. Далее оцениваем частоту и повторяемость: среднее число чеков на одного пользователя и динамику этого показателя год к году.

Важно не только, сколько раз человек пришел за покупкой, но и как он это переживает. Для нас принципиально, чтобы любая механика воспринималась не как навязчивая реклама, а как часть опыта Santo Stefano — когда пользователь возвращается сам, потому что ему понятно, интересно и выгодно участвовать в программе.

Итоги года в других сегментах