Алексей Ким

руководитель по развитию продукта в цифровых каналах

банк «Уралсиб»

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

В условиях перегруженного информационного поля игровые механики работают за счет смены роли пользователя: он перестает быть пассивным получателем рекламы и становится участником процесса. Это сразу снижает эффект баннерной слепоты.

Игровые форматы дают нашему бренду легальный способ «удержать» внимание дольше обычного рекламного контакта за счет задачи, выбора, ощущения прогресса и быстрой обратной связи. В мобильной среде это особенно важно: человек готов вовлекаться, если понимает простые правила и видит личную выгоду — бонус, достижение, шанс на выигрыш или новый статус.

По сути, геймификация переводит коммуникацию из формата «сообщения» в формат «опыта», а последнее запоминается гораздо лучше. Плюс качественно сделанная механика сама по себе транслирует уровень бренда: в 2025 году простая «тапалка» уже выглядит моветоном.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Грань проходит там, где пользователь начинает чувствовать манипуляцию. Если игра существует только как обертка для продажи, вовлеченность очень быстро падает.

Рабочий баланс — когда механика одновременно:

1. дает пользователю ценность сама по себе (интерес, азарт, ощущение прогресса, понятный профит вроде бонусных рублей без лишних условий),
2. органично подводит к целевому действию. 

На практике это означает, что бренд не «врывается» в игровой процесс с продажей, а становится его частью: бонусы за действия, связанные с продуктом; уровни, привязанные к использованию сервиса; челленджи, которые дают реальную пользу. 

Лучшие результаты показывают проекты, где покупка или использование продукта ощущаются как естественное продолжение игры, а не ее финальный экран.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики, и как это можно измерить?

Геймификация напрямую влияет на поведенческие метрики: возвраты, частоту действий, глубину взаимодействия и запоминаемость. За счет накопительного эффекта (баллы, уровни, прогресс) у пользователя появляется причина возвращаться не из-за рекламы, а чтобы «доиграть» сценарий и довести начатое до конца.

В среднем в кампаниях с игровыми элементами мы видим рост вовлеченности на 20–30% по сравнению с классическими форматами. Повторные действия и покупки растут более умеренно, но устойчивее — примерно на 10–20% в зависимости от продукта и конкретной механики.

Измеряется это типовым набором: A/B-тесты, когортный анализ, сравнение LTV и retention у пользователей, вовлеченных в игру, с контрольной группой, которая видела ту же кампанию без геймификации.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Эффективность сильно зависит от цели кампании и типа продукта, но есть общие закономерности:

• Мгновенные награды (баллы, бонусы, кешбэк) — лучше всего работают на конверсии и первые покупки.
• Прогресс и уровни — усиливают удержание и частоту повторных действий.
• Челленджи и задания — повышают глубину взаимодействия и вовлеченность, особенно в мобильных приложениях.
• Лидерборды — работают точечно и не для всех: они эффективны для конкурентной аудитории, но могут снижать мотивацию у «слабых» участников.

На практике эффект дают гибридные механики: простой вход + накопительный прогресс + понятная награда.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

Геймификацию нельзя оценивать только по охвату или кликам — это дает очень искаженную картину.

Базовый набор метрик, на который мы опираемся:

• Time spent / session duration — как изменилось время взаимодействия с продуктом.
• Engagement rate — глубина и количество действий внутри механики.
• Retention (D1, D7, D30) — возвраты пользователей.
• Conversion rate — влияние на целевое действие. 
• Repeat purchase / frequency — частота повторных покупок или операций для e-commerce и сервисов.

Мы смотрим на геймификацию как на инструмент поведенческого сдвига: если пользователь возвращается чаще, проводит больше осознанных действий и это отражается на бизнес-метриках, значит, механика работает. Если «растет» только игровая активность, а продуктовые и финансовые показатели стоят на месте — баланс нарушен. 

Итоги года в других сегментах