Никита Морозов

СЕО

Креативная студия SMIT.

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

Баннерная слепота сама по себе наступает в условиях информационного шума — уже десятки лет мы наблюдаем в диджитале переизбыток новостей разного характера. Особенно это заметно по регулярному снижению прогнозов CTR в классических каналах коммуникации. Игровые механики позволяют не просто обратить на себя внимание пользователя, но и вовлечь его на более продолжительное время, то есть кратно увеличить качество рекламного контакта. Порой достаточно даже одного запуска, чтобы пользователь совершил целевое действие. 

Например, это отлично работает в достижении SMM бизнес-целей: в спецпроекте с телеканалом «Пятница!» «Разморозь Фрайди» нам удалось увеличить число подписчиков телеграм-канала клиента на 100 тыс. всего за 7 дней. Performance-результат превзошел все ожидания, и вряд ли можно представить, какой из текущих инвентарей способен его обойти в соотношении затрат. 

Более того, если в классической кампании вы обычно показываете пользователю один офер, то в игровой механике можно аккуратно встроить сразу несколько предложений. Это повышает ценность контакта и влияет на эффективность с точки зрения CPM.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

На сохранение баланса влияют три аспекта:

1. Жанр игровой механики

Баланс выдерживается в том, какой функционал и набор действий закладывается в механику. Гиперказуальные жанры (раннеры, головоломки, бродилки), к примеру, легко вовлекают и вирусятся, но сложнее продают, потому что продолжительность игровой сессии, как правило, небольшая. Стратегии и симуляторы, наоборот, сложнее вовлекают, но лучше продают за счет длительного контакта.

2. Отсутствие или наличие сторителлинга

Пользователи стали достаточно хорошо различать нативную рекламу от прямой. Решение инвестировать свое время во взаимодействие с тем или иным контентом принимается во многом благодаря наличию в этом контенте цепляющей истории. В игры не играют ради возможности поуправлять персонажем, получить какие-то очки. Нужно озадачить пользователя определенной целью — помочь, достичь, найти, получить — и дать четкие ответы на вопросы: кому? что? как?

3. Прозрачность определений и условий

Работает, как и в обычной жизни: если вам ничего не понятно, скорее всего, будет сложно удержать ваш интерес. Не говоря уже о продаже. 

К примеру, так мы поступили в кейсе с BetBoom:

а) выбрали микс-жанр: скрестили гиперказуал со стратегией, ориентируясь на что-то среднее — не сильно длинная, но и не сильно короткая игровая сессия;

б) воспользовались приемами трансмедийного сторителлинга: расширили интертекстуально основной сюжет игры Dota 2 до нового мини-сюжета, который вытекает из форматного элемента (ловля хуком предметов и персонажей);

в) задали четкие и понятные условия: поймай все руны за меньшее количество времени — за это получишь возможность выиграть призы.

Продажа в данном случае наступала в момент, когда пользователь уже хорошо ориентировался в геймплее и понимал, зачем ему нужно совершить целевое действие.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики, и как это можно измерить?

Лояльность формируется на основе длительного контакта с брендом. Телеканал «Пятница!» одним из первых на рынке шаг за шагом распаковывал геймифицированные digital-активации. За годы совместной работы мы увидели, что вокруг клиента сформировалось обширное комьюнити пользователей, которые продолжают активно взаимодействовать с ним. Благодаря этому ежегодно устанавливаются рекорды по приросту аудитории: трафик приходит органически как в эфир (целевая бизнес-метрика), так и в digital благодаря рекомендациям сообщества. 

Аналогичным образом мы работаем, например, и в ретейле: сеть ТРЦ «МЕГА» с 2023 года стала регулярно запускать федеральные активации. Мы также стали замечать прирост органического трафика, что и является метрикой измерения вовлечения.

На частоту покупок геймификация влияет и косвенно, и напрямую. Косвенный эффект измеряется через бренд-лифт: пользователь, который регулярно участвует в играх бренда, с большей вероятностью выбирает его продукт за счет многократных контактов. Прямое влияние связано с дофаминовыми петлями в механике: ради повторной игры и достижения цели (например, чтобы «дойти до финала» или «обыграть всех») человек чаще предпочитает покупку именно этого бренда. Во всех наших проектах, где мы измеряем результат по чекам, хорошо видна эта корреляция.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Лучше всего мотивация к покупке работает в случае, когда пользователю предлагаются мгновенные награды: промокод, скидка, купон. Мы всегда рекомендуем своим клиентам добавлять в пул вознаграждений подобные поощрения. 

Лидерборды, уровни и челленджи — это уже средства удержания. Отлично, когда есть большой призовой фонд и вокруг него устроены такие виды стимуляции результата. Если нет, то, скорее всего, конверсия выйдет скромной. 

В большинстве случаев важно обращать внимание на сам офер: если он слабый, конверсия очевидно будет тоже слабой, даже несмотря на ее усиление игровыми активациями. Именно поэтому геймификация бывает не всегда уместной.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

Традиционно мы считаем:

1. Количество уникальных пользователей (MAU, DAU).
2. Количество игровых сессий (что равно фактически общему числу рекламных контактов) и среднее на пользователя.
В этом же блоке измеряем Retention — ежедневные/еженедельные/ежемесячные возвраты пользователей.
3. Продолжительность игровых сессий (для сравнения с другими каналами). Практически всегда глубина взаимодействия в нашем случае выше, чем с любым другим инструментом привлечения трафика.
4. CV, CR, CTR, CPA.
5. Другие опциональные метрики:
– количество конкретных действий (например, показ модальных окон с офером, что сопоставимо с классическим медийным охватом, или число отправленных уведомлений);
– количество чеков, средний чек (при необходимости — анализ потребительской корзины).

В совокупности это формирует воронку вовлечения, по которой мы оцениваем performance-результат кампании и соотносим его с бизнес-эффектом для клиента. Часто такая аналитика позволяет дорабатывать геймплей по ходу самого проекта, увеличивая его эффективность.

Итоги года в других сегментах