Алена Хаир

руководитель специальных проектов

Телеканал «Пятница!»

1

Как игровые механики помогают брендам удерживать внимание аудитории в условиях «экономики внимания» и баннерной слепоты?

Игровые механики вовлекают пользователя в действие: человек не просто видит бренд, а взаимодействует с ним, принимает решения, получает небольшой «выигрыш» или пользу. За счет этого снижается баннерная слепота, фокус внимания держится дольше, а контактов с брендом становится больше. В формате игры проще донести УТП — не прямой рекламой, а через диалог и сюжет, в который пользователь включен сам.

2

Где проходит грань между развлечением и продажей — как сохранить баланс в геймификации? Расскажите на примере своих проектов.

Баланс сохраняется тогда, когда игра интересна сама по себе, а бренд логично встроен в сценарий.

На примере «Выживалити 2»: мы сделали second-screen-игру, которая дублировала испытания из шоу в TG Mini App. Зритель мог проходить те же челленджи у себя в телефоне, а в эфире видеть статистику игроков. Так мы вовлекали новых зрителей из ТВ в диджитал.

По сути, мы переводим аудиторию из пассивного телесмотрения в активный формат — диалог с брендом. Мир социальных сетей навсегда изменил подход к потреблению контента: не только смотреть, но и общаться и высказывать свое мнение.

3

Как геймификация влияет на лояльность и частоту покупок? Каков средний рост вовлеченности пользователей, когда в кампании бренда используются игровые механики и как это можно измерить?

Для нас ключевой показатель — не сама игра, а то, как она меняет отношение к бренду. В прошлогодней новогодней активации с раздачей конфет мы видели запредельно высокое вовлечение: зрители возвращались играть несколько раз, делились ссылкой, а «сарафанное радио» только усиливало результаты. Для меня это показатель, что геймификация работает лучше всего, если не мудрить и не усложнять механику. 

Самая понятная метрика лояльности для нас — когда люди остаются с «Пятницей!» не только в эфире, но и в диджитале, подписываются на наши активности и возвращаются в следующие проекты.

4

Есть ли данные, какие виды игровых элементов (баллы, уровни, лидерборды, челленджи) наиболее эффективны для повышения конверсий и какова их относительная результативность?

Мы не собираем собственную статистику по результативности отдельных элементов и чаще опираемся на опыт партнеров. Но по ощущениям видно: баллы хорошо удерживают внимание, а лидерборды включают азарт и дух соревнования. Лучший эффект мы получаем, когда комбинируем несколько механик под конкретную аудиторию.

5

Как измерить отдачу от внедрения геймификации: какие KPI стоит использовать (время в приложении, глубина взаимодействия, повторные покупки)? Какие используете вы?

Прежде всего мы оцениваем отдачу от геймификации через маркетинговые и бренд-KPI: знание и узнаваемость »Пятницы!», ассоциации с брендом, вовлеченность в наши проекты. Поведенческие метрики вроде времени в активации, глубины взаимодействия и возвратов для нас вторичны: они, скорее, помогают объяснить результат. Главный критерий успеха — зафиксированный рост бренд-метрик и сохранение сильной позиции телеканала по доле в эфире.

Итоги года в других сегментах