E-commerce и ретейл в этом году начали играть принципиально новую роль на российском рынке рекламы — этот сегмент стал крупнейшим рекламодателем на ТВ, а также изменил цифровой ландшафт, предложив брендам диджитал-инвентарь взамен ушедших площадок. Какое развитие эти тенденции получат в 2023 году — в ответах крупнейших игроков рынка
Lamoda
Компании стали активнее продвигать товары через e-commerce и ретейл, доля самостоятельного продвижения уменьшилась. FMCG, фэшен-бренды и другие производители предпочитают крупные платформы, которые выбирают их потенциальные покупатели. Не так давно, но активно маркетплейсы стали развивать внутренние рекламные инструменты, которые достигают нужной аудитории.Главное — у игроков e-commerce есть своя аудитория и знание про нее, а бренды заинтересованы к ней обращаться через такие платформы, потому что и конвертация в продажи происходит там же.
«М.Видео-Эльдорадо»
В турбулентный период и после ухода с рынка крупных рекламных платформ ретейл полноценно зарекомендовал себя как гибкое и эффективное медиа, которое аккумулирует значимые бюджеты. Общий трафик всех площадок двух наших брендов составляет порядка 1,5 млрд контактов в год.
Наши каналы демонстрируют высокую результативность при запуске новых брендов техники (Artel, Wiko, Thunderobot и прочих), помогают им строить знание и завоевывать доверие при разумных инвестициях, а также стали основным инструментом для стимулирования спроса на товары тех брендов, которые ушли с российского рынка (например, старт продаж iPhone 14), либо для тех производителей, кто по тем или иным причинам ограничил присутствие в охватных медиа. Поэтому в рамках нашей гибридной бизнес-модели мы продолжаем совершенствовать функционал мобильной платформы, а магазины развиваем как шоурумы и точки продолжения цифрового опыта.
«Дикси»
По прогнозам Boston Consulting Group, общий рекламный оборот ретейл-медиа на рынке США в ближайшие годы будет расти в среднем на 25% в год. У Wallmart в 2021 году был зафиксирован рост на 30%, а у Amazon — на 32%.
Новая реальность стала дополнительным драйвером развития ретейл-медиа. С экономической точки зрения этот кризис не первый, но впервые падение оказалось инфляционным. Одновременно с образованием дефицита цифрового инвентаря произошло и снижение спроса со стороны рекламодателей.
В 2022 году ретейл стал тем каналом, который способен решить возникшие проблемы дефицита инвентаря, одновременно нарастив бизнес-эффективность.
АО «Крокус»
В нашей стране наблюдается экстремальный рост доли e-com (и основная доля — это маркетплейсы), за счет чего площадки могут озвучивать любые требования к производителям и те условия, которые будут выгодны только маркетплейсам. В результате все их рекламные активности направлены на привлечение трафика на платформу, а у кого именно будет совершена покупка — значения не имеет.
Ретейл же сейчас, чтобы сохранить свою конкурентоспособность, предлагает разнообразный объем поддержки для производителей и объем услуг для конечного покупателя. Кобрендинговые рекламные кампании, поддержки за счет личных инструментов ретейла, использование программ лояльности и доступных баз данных, инструменты могут быть самыми разнообразными, но цель одна — увеличить трафик и продажи. Плюс ретейл уже не ограничивается офлайном, многие игроки начали пробовать инструменты онлайн-торговли, что дает им дополнительное преимущество. Несмотря на изменяющуюся культуру потребления, все равно остаются люди, предпочитающие вживую посмотреть на товар.
Ozon
В этом году одним из фокусов Ozon было развитие рекламной платформы для продавцов и брендов. У нас была задача дать продавцам площадки весь необходимый и в то же время понятный инструментарий для продвижения их товара. Мы видим, что решения и изменения прошли не зря. В среднем в 6,6 раза увеличилось количество заказов у продавцов, которые начали использовать продвижение.
«Авито»
Сейчас e-com-площадки и классифайды активнее наращивают долю присутствия в медиапланах рекламодателей. На это повлияла и пандемия, и уход крупных рекламных платформ с российского рынка. В свою очередь, маркетплейсы и классифайды чувствуют потребности рынка и внедряют все больше инструментов продвижения, которые доступны не только продавцам магазинов, но и внешним рекламодателям, желающим коммуницировать с многомиллионной аудиторией площадок. Важно отметить, что маркетплейсы и классифайды обладают аудиторией с высокой стадией готовности к покупке, кроме того, у них достаточно данных о поведении пользователей и их предпочтениях, чтобы создавать максимально релевантную рекламу.
С учетом существующих ограничений на ТВ маркетплейсы — это важный дополнительный канал коммуникации для производителей.
Значение онлайн-площадок для получения новых заказов на рынке услуг растет каждый год. В 2022-м уже более 70% провайдеров услуг пользуются хотя бы одним онлайн-каналом для привлечения заказов, среди которых лидирующим на протяжении нескольких лет остается «Авито»: каждый второй поставщик услуг в России использует «Авито» для привлечения новых заказов.
«Сбер Еаптека»
Фармацевтические дистрибьюторы и производители препаратов постоянно находятся в поисках новых площадок для продвижения, так как им необходимо находить более точные таргетинги и возможность тестирования размещения рекламы именно на тех площадках, на которые приходит целевая аудитория. Основная цель — сократить путь пользователя от рекламы до оформления заказа. Поэтому e-com- и ретейл-игроки стараются расширять рекламные возможности и совершенствовать их, чтобы монетизировать свой трафик и помогать производителям в продвижении. Такое взаимодействие обеспечивает целевые охваты самой площадке, а бренду — новую аудиторию, которая пока не была с ним знакома.
В «Сбер Еаптека» мы, как правило, работаем по двум направлениям: достижение медийных показателей и дополнительный прирост продаж для компании-производителя именно у нас. Мы используем собственную рекламную платформу Neon для управления размещениями всех рекламных инструментов нашего сайта и мобильного приложения. Если говорить о возможностях по всем каналам, то наши рекламные инструменты аналогичны тем, которые используют e-com-площадки.
«Магнит»
E-commerce продолжает расти опережающими другие сегменты ретейла темпами, несмотря на макроэкономические события. В России этот рынок по-прежнему далек от насыщения и он продолжит расти — это очевидно для многих участников рынка. Поставщики очень хотят развиваться в e-com, для них это по-прежнему один из приоритетных каналов, его доля и значимость в маркетинговых бюджетах растут. Производители продолжают инвестировать, чтобы в этом канале присутствовать с как можно большим числом брендов и более эффективными промо.
Мы наблюдали довольно резкий спад маркетинговой активности в марте — июне на фоне неопределенности, но уже в третьем квартале российские рекламодатели начали возвращаться. Сейчас мы видим высокую активность со стороны брендов в e-commerce, что характерно для четвертого квартала. Она прогрессирует и выше, чем в четвертом квартале 2021 года.
Lamoda
В 2021 году бюджет российского рекламного рынка — 578 млрд рублей. Порядка 313 млрд — диджитал-реклама, 197 млрд — телереклама (по данным АКАР). В ближайшие несколько лет бюджеты будут перераспределяться, e-commerce станет третьим самостоятельным каналом в этом направлении и заберет себе до 30% всех маркетинговых бюджетов — я думаю, что АКАР пора выделять этот сегмент отдельно.
Драйверы этого роста:
— появление новых е-com-форматов
— интерес пользователей к онлайн-покупкам
— рост ассортимента и брендов в e-com
Мы не видим глобальных стопперов, с которыми онлайн-торговля не могла бы сейчас справиться. К примеру, раньше главным сдерживающим фактором была логистика, а сегодня она стала одним из драйверов роста e-commerce, так как иногда заказать через e-com быстрее, чем самому сходить в магазин.
«М.Видео-Эльдорадо»
В новых реалиях изменение медиамикса уже произошло. Ретейлеры с разнообразным инвентарем и доступом к большой платежеспособной аудитории уже становятся одной из ключевых платформ, где потребители ищут товары, минуя поисковые системы, узнают о товарах, новых брендах, сравнивают и получают дополнительную информацию. Также ретейлеры — один из немногих каналов, способных заместить выбывшие объемы инвентаря для охватной коммуникации. Основные преимущества ретейлеров — прозрачность и data-ориентированность инструментов. Партнерам такой медиаканал позволяет строить знание о марке или товаре в связке с популярностью бренда ретейлера. Среди стопперов для ретейлеров можно назвать наличие наценок за присутствие второго бренда в охватных медиа.
«Дикси»
Драйверы:
1. Совокупный охват ретейл-медиа у крупнейших игроков на уровне федеральных каналов.
2. База лояльных клиентов топ-игроков — десятки миллионов.
3. Возможность оценить бизнес-результат с точностью до sku (в отличие от банков и телеком, которым это недоступно).
4. Цифровизация in store promotion в ретейле.
5. Запрет прямых медиаактивностей для глобальных брендов.
Стопперы:
1. Отсутствие сформированных отделов продаж на стороне большинства ретейлеров.
2. Ретейлеры не гибкие.
АО «Крокус»
Основные стопперы во многом свойственны рынку рекламы в целом. Высокий конкурентный клаттер, зачастую товары из предложения отличаются только ценой. Недоверие потребителя к рекламным сообщениям, так как они заведомо ожидают, что им будут продавать. Потребительское непостоянство: сейчас уже нет лояльности в привычном ее понимании, мы находимся в постоянной борьбе за каждого покупателя, потому клиенты ждут каких-то специальных условий, скидок, дополнительных сервисов или других бонусов. Для меня существует только один драйвер, но его вес самый большой. Это базы данных с историей покупок и потребительского поведения. Сейчас наши знания — это главная ценность. Благодаря им мы можем создавать абсолютно уникальные продукты, нацеленные на каждого уникального пользователя. В целом данных достаточно, чтобы построить CJM по каждому покупателю; вопрос в том, чтобы у нас были технологии, позволяющие использовать эту аналитику.
Ozon
Маркетплейс уже зарекомендовал себя не только как место для продаж товаров, но и как рекламная площадка.
Первый драйвер развития маркетплейса как рекламной площадки — brand-safe-среда, в которой нет негативного и тревожного контентного окружения. А рекламные материалы размещаются среди других таких же товаров.
Второй драйвер — масштаб аудитории. На Ozon, по данным Mediascope, заходит больше половины пользователей рунета, что обеспечивает постоянный поток покупателей, которые готовы делать заказы.
Точность данных. Мы получаем много информации о нашей аудитории: от покупок и поисковых запросов до прочтений отзывов и кликов по рекомендациям. Все эти данные становятся обезличенными, и их можно использовать для более персонализированной и эффективной коммуникации с покупателями.
Также стоит выделить видимость на цифровой полке и продвинутый инструментарий для продвижения.
Стоппер, пожалуй, один: нужно растить знание о том, что на маркетплейсах можно решать разные маркетинговые задачи — от увеличения узнаваемости бренда до покупки товара.
«ВкусВилл»
Для нас продукт важнее маркетинга, поэтому коммуникация в магазине или приложении — это не только способ продажи, но и диалог про ценности. Мы считаем, что такой диалог должен быть уважительным и ненавязчивым, поэтому стараемся не перенасыщать наши каналы рекламной коммуникацией, говорить про экологию, привычки питания и аккуратно подсвечивать полезные для покупателей акции и предложения. Поэтому для нас стопперы такие: нежелание спамить покупателей рекламными предложениями, технические ограничения — возможности приложения нужно дорабатывать, чтобы превращать их в эффективные каналы коммуникации. Не про нас общая информация для всех групп покупателей, мы сторонники тонкой настройки показов и разделения на когорты, чтобы предлагать только актуальное.
Среди драйверов:
- отсутствие посредников — это прямой диалог бренда и покупателя;
- оперативность — это самый быстрый канал коммуникации;
- возможность настройки персональных показов предложений.
«Авито»
Среди основных драйверов развития — рост доверия пользователей, гиперлокальность и развитие экспресс-доставки. Кроме того, можно выделить расширение инвентаря для рекламодателей, возможности для селлера и бизнеса, а также непрерывную работу над совершенствованием пользовательского пути внутри продукта. Чем он ювелирнее и бесшовнее, тем выше вовлеченность аудитории, ее рост и retention.
Сегодня люди все чаще используют онлайн-площадки для заказа услуг. Чаще всего это связано с желанием не тратить на это много времени и возможностью сделать заказ в любое удобное для себя время, даже ночью или в дороге, и выбрать исполнителя из большого количества предложений.
Чем регулярнее заказывают услуги через онлайн-канал, тем выше его популярность. Также активно подтягиваются и более редкие и дорогостоящие услуги, такие как ремонт и строительство. С другой стороны — по-прежнему сильным каналом являются рекомендации друзей и знакомых, перебить которые на рынке услуг пока не способен ни один из каналов ни в офлайне, ни в онлайне.
«Магнит»
В этом году мы заметили — и на своем опыте, и на примере наших партнеров и конкурентов, — что e-com-площадки становятся частью крупных мультиканальных активаций, проводимых брендами. Пока что мы как инструмент коммуникации с покупателями находимся в самом начале пути, но очевидно, что потенциал будет раскрыт в ближайшее время, и мы увидим, как крупные e-com-игроки станут полноценными медийными площадками, которые включаются в медиапланы ведущих рекламных агентств и брендов.
Среди драйверов этого процесса — тренд на максимальную персонализацию предложения для покупателя, которую могут обеспечить крупные технологические платформы. E-com как никакой другой канал может предложить заказчику глубокую аналитику по эффективности продаж и промо, а значит, давать возможность точно прогнозировать результат.
Второе — постепенный переход от cookie к новым способам сбора данных о клиентах. Очевидно, что крупные e-com-игроки смогут найти новое решение.
Третье — уход многих рекламных площадок с российского рынка. Это радикально изменило его ландшафт, сократило количество доступных каналов достижения аудитории и увеличило конкуренцию в аукционах.
Объем цифровых каналов на нашем рынке сжался после введения ограничений на работу крупных международных медиаплощадок. Конкуренция за оставшиеся каналы выросла, и альтернативными площадками тут могут стать крупные онлайн-ретейлеры. Все-таки треть поисковых запросов в мире приходится на товарный поиск.
В целом игроки сегмента e-commerce укрупняются, их технологическая база совершенствуется, и сейчас она готова к проведению более таргетированных кампаний. С этой точки зрения общий уровень отрасли вырос.
Lamoda
Ретейл продолжает наращивать трафик и объем аудитории, а телевидение — один из главных каналов, который позволяет это делать.
Этот рост будет продолжаться какое-то время (большой вопрос, как долго) и замедлится, когда платформы накопят максимальную базу и будут общаться с пользователями через директ-каналы.
«М.Видео-Эльдорадо»
Ретейлеры остаются одним из ключевых, но не главных рекламодателей. ТВ является эффективным инструментом в конкурентной среде и помогает с привлечением внимания и стимулированием спроса в новых условиях, особенно на фоне ухода ряда эффективных digital-инструментов. Если грамотно подобрать микс каналов, то стоимость контакта, а с ним и привлечения клиентов останется разумной. В следующем году ТВ останется важной составляющей медиамикса, при этом мы продолжим развитие собственной мобильной платформы и других инструментов.
«Дикси»
— Уход глобальных игроков, которые ранее были топ-рекламодателями.
— Рост e-com.
АО «Крокус»
Сейчас мы переживаем беспрецедентные события: мы в один миг лишились части привычных нам диджитал-инструментов, что вызвало инфляцию и дефицит инвентаря. Также мы лишились большого пласта крупных производителей товаров. Многие из них были основными рекламодателями, и с их уходом образовалась вакантная ниша, которую сейчас оперативно пытаются занять местные бренды, а так как e-com и ретейл занимают большую долю рекламного рынка, то создается тенденция. Думаю, что в следующем году эта тенденция продолжится.
Ozon
Ozon — крупный рекламодатель, мы используем для продвижения широкий медиамикс каналов: и онлайн-площадки, и ТВ. ТВ позволяет нам построить кампании с широким качественным охватом. Определенно в следующем году мы продолжим использовать как ТВ, так и другие каналы.
«Лента Онлайн»
Одной из главных причин стал уход с рынка многих крупных иностранных брендов. В связи с этим в целом снизился объем рекламных размещений на ТВ относительно 2021 года. Также это продолжающийся устойчивый рост рынка e-commerce, вследствие чего увеличивается объем инвестиций в его продвижение. Также влияние оказала общая экономическая ситуация, в которой люди стараются в большей степени сокращать расходы на услуги, развлечения, при этом на продуктах питания и различных товарах это отражается в меньшей степени. Именно из-за этого доля голоса ретейла на ТВ не снижается.
«Сбер Еаптека»
По данным «Ромир», e-com активно растет, начиная с конца 2019 года, но самые высокие показатели отмечены в 2020 и 2021 годах. С развитием этого сегмента растет конкуренция на рынке и увеличиваются маркетинговые бюджеты компаний. Каждый стремится использовать максимально широкие медиамиксы, чтобы «достучаться» до большего числа людей. ТВ по-прежнему является таковым каналом с максимально высоким потенциалом охвата.
В 2022 году рынок значительно изменился: во-первых, потребитель стремился закупиться впрок и часто обращался к e-com. Во-вторых, многие иностранные рекламодатели в FMCG-сегменте и фармацевтической отрасли сократили или временно приостанови лирекламу. Их заменили отечественные продукты и площадки: в первую очередь, основными игроками на ТВ стали маркетплейсы («СберМегаМаркет», Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries). Это ожидаемая тенденция с учетом желания маркетплейсов закрепиться в сознании потребителей, стать top of mind и занять лидирующие позиции. Сейчас мы наблюдаем борьбу за высокую частоту потребления и желание закрыть потребности аудитории широким ассортиментом, о котором нужно рассказывать и напоминать на постоянной основе.
В 2023 году тенденция продолжится, игроки будут бороться за сознание потребителей и GMV. В прогнозе на следующий год также можно допустить, что небольшие компании, не претендующие на лидерство среди рекламодателей на ТВ, сместят свой акцент с широкого ассортимента в сторону одной или двух фокусных категорий для подтверждения своей экспертизы в данной области.
«Магнит»
В этом году серьезно изменилась структура рекламодателей. Ретейл и маркетплейсы, которые всегда были довольно заметными игроками на рынке телерекламы, с уходом традиционных лидеров по рекламным бюджетам, в первую очередь крупных международных FMCG-брендов, поднялись в списке.
Кроме того, конкуренция в e-com очень высока, что заставляет некоторые компании много инвестировать в рекламу, чтобы не потерять долю рынка.
Lamoda
Ретейл- и е-commerce-игроки набрали себе достаточно большие потребительские базы и могут общаться со своими потребителями посредством разных инструментов внутри собственных платформ. Сейчас тенденция рынка ведет к тому, что бренды уже покупают рекламу на e-commerce-площадках, могут подбирать аудиторию по собственным параметрам и использовать данные внутри них для настройки рекламы.
Самое сложное для брендов здесь — найти свою аудиторию в условиях очень сегментированного рынка. К примеру, новому бренду одежды в условиях высокой конкуренции нужно из миллионов пользователей найти условные несколько десятков тысяч лояльных покупателей. Для этого нужны хорошие данные про пользовательский лог покупок и интересов, которые есть у e-com-платформ. То же самое и с другими сегментами ретейла.
«Дикси»
Тут стоит уточнить, о каких западных данных и аналитике идеи речь. Так как ни одна ушедшая аналитика и технология не были уникальны, а данные в принципе всегда были сильнее локальные.
АО «Крокус»
Думаю, что да. Но не в ближайшее время. В целом биг дата у нас развивается уже давно, и мы можем ожидать, что в обозримом будущем база будет включать в себя симбиоз информации о потребительском поведении, медиапотреблении и даже сможет предвосхищать спрос. Но с точки зрен7ия ухода иностранных технологий, мы на своей стороне сейчас испытываем сложности не столько с данными, сколько с инвентарем, на котором эти данные можно эффективно применять. И мы скорее ждем достойной замены в этой области.
Ozon
Помимо аналитики важны и алгоритмы обработки, то есть умение пользоваться этими данными. Мировые технологические лидеры шли к этому многие годы, для них реклама создавала основную выручку, мы же оказались в начале пути. Крупный е-commerce сегодня — это огромная база с разнообразными данными: от информации о геолокации покупателя и моделях его устройств до истории покупок и просмотров любимых категорий. Вся эта информация может быть использована для кратного роста как малого, так и крупного бизнеса.
«Магнит»
Здесь стоит разделить два вопроса, потому что есть данные, а есть технологии. И технологии сейчас замещаются, но еще многое предстоит сделать в этом направлении. Например, технологии персонализации достаточно замещены, чтобы утверждать, что эффективность площадок сохранилась на прежнем уровне.
Данные — это новое золото с точки зрения той самой персонализации, к которой все мы стремимся. Все игроки начинают это понимать и постепенно закрывают каналы доступа к своим данным для третьих сторон. Очевидно, что у маркетологов будет с этим проблема, а какое найдется решение — увидим.
Lamoda
Покупатели станут еще более чувствительны к ценам, поэтому продолжат подходить к покупкам рационально и чаще будут выбирать товары по приемлемой цене, но уделять внимание качеству. При этом они станут более равнодушны к сопровождающим элементам: снизится значение качества сервисов вроде сроков доставки и упаковки.
«М.Видео-Эльдорадо»
Мы верим в бесшовную модель и лучший клиентский опыт, который формируется на стыке офлайна и онлайна. Кроме развития бесшовного клиентского пути большую актуальность приобретет персонализация и работа с данными.
Все большую ценность для покупателей при выборе места покупки получает скорость получения товара. Для этого мы совершенствуем логистические операции и фокусируемся на наших сервисах, которые являются конкурентными преимуществами: самовывоз за 15 минут из ближайшего магазина, сеть партнерских ПВЗ, экспресс-доставка в течение двух часов, в том числе в ночное время.
В этом году мы отмечаем во многом более прагматичный подход потребителей к выбору и покупкам. Поэтому в следующем году важность скидок и распродаж будет также сохраняться. При этом в условиях неопределенности покупатели будут еще больше ждать поддержки и внимания от ретейлеров. На первый план выходит качество обслуживания, а также привлекательный уровень цены и широкий ассортимент.
«Дикси»
— Спрос станет еще более эластичным относительно макроэкономических факторов. Людей уже ничем не удивишь.
— Цена приобретает больший вес, дискаунтеры и СТМ — основные тренды 2023 года.
— Премиалка упадет окончательно. Все, кто хотел, закупились ею впрок или нашли альтернативные способы покупок.
— «Новые бренды» так же имеют шансы на успех, но только при активной медиаподдержке. Исследование OMD Snapshot показало, что без рекламы потребители воспринимают их как подделки.
АО «Крокус»
Основной инсайд — вторичное использование, это может быть и апсайклинг, и покупки на ресейл-платформах. Также можно выделить конкуренцию e-com и ретейла с байерами и логистическими организациями, которые предлагают различные услуги по привозу товаров (санкционных и нет) из-за границы. Спрос на услуги по обходу санкций есть, и он огромный, потому я думаю, что в этой области появится еще много стартапов, дающих возможность конечному потребителю решить вопрос с уходом международных брендов.
Ozon
Можно смело заявить, что доля электронной коммерции продолжит расти. Текущие покупатели увеличат частотность заказов, а значит, заходить на маркетплейсы они будут чаще и больше. Покупателей будут все чаще выбирать выгодные товары. Например, в этом году мы запустили «Ozon Карту», которая дает дополнительную скидку на товар. Мы увидели, что у пользователей «Карты» средний чек вдвое выше в сравнении с непользователями, а частотность покупок стала в четыре раза выше.
«ВкусВилл»
Мы проектируем, настраиваем и оптимизируем процессы компании, чтобы обеспечить покупателей тем самым опытом взаимодействия, о котором они мечтают. Задача сервис-дизайнера в современном мире — сделать путешествие каждого пользователя до цели незабываемым. Потребности людей могут измениться, бренду нужно адаптироваться под запросы и пожелания покупателей.
Мы уже видим тенденции, которые позволяют выделить в потребительском поведении:
- поиск более выгодных предложений, сравнение офферов — более внимательное отношение к программам лояльности;
- заботу о своем здоровье и о будущем — все, что связано с полезными продуктами и безопасностью;
- традиционный рост востребованности доставки.
«Лента Онлайн»
Предполагаю, что продолжится дальнейший активный рост e-commerce. В ретейле это направление будет основным драйвером роста бизнеса. Проникновение онлайн-покупок у клиентов вырастет, и они будут иметь еще больший опыт пользования различными сервисами — предложение сервисов будет расширяться. Клиенты станут еще избирательнее, и сервисам доставки нужно будет предоставлять такой пользовательский опыт, который не просто удовлетворит потребности, но и предвосхитит их.
«Авито»
Мы видим тренд на персонализацию и релевантность предложений, которая влияет на скорость закрытия потребностей клиента. Кроме того, прослеживается еще больший фокус на оптимизацию задач пользователя, а именно — повышается скорость ответа, доставки и т. п.
Также виден тренд на доверие к бренду или товару, основанный на знании и экспертности: пользователи имеют возможность ознакомиться с ними посредством видеоконтента или через лидеров мнений. У пользователя становится меньше времени на принятие решения о покупке, количество предложений растет — а чем проще будет познакомиться с брендом и товаром, тем быстрее пользователь примет решение о покупке.
Конечно, есть фокус на соответствие цены и качества, где цена будет выходить на первое место. И мы в «Авито» уделяем еще более пристальное внимание ценам на товары в объявлениях и их рыночному соответствию.
А если говорить об услугах, то мы ожидаем все более плотного проникновения онлайна на рынок услуг. Вместе с тем потребители будут более чувствительны к вопросам безопасности на онлайн-площадках и в коммуникации с исполнителями услуг.
«Сбер Еаптека»
Среди трендов потребительского поведения в 2023 году важно обратить внимание на следующие:
- Омниканальность: клиенты привыкли получать информацию из разных источников. Важно, чтобы коммуникация бренда не различалась от одного к другому.
- Сравнение цен: потребители теперь более склонны к тому, чтобы сравнивать цены на товары на нескольких площадках и в разных источниках. Цена — ключевой драйвер рынка e-commerce.
- Причины покупки: клиентам разных компаний присущи разные паттерны «покупательского поведения». Важно понимать, какие из существующих на рынке потребностей закрываете именно вы.
- Доставка vs самовывоз: один и тот же клиент может совершать покупки абсолютно по-разному. К этому привело обилие игроков в e-com и разница в их ассортименте.
- UI / UX и персонализация: особенно это касается рекомендуемых товаров на главной странице, в корзине или на карточках товаров. Ненавязчивые и полезные push-уведомления, удобная корзина, подсказки, если клиент забыл заказать что-то в своей плановой покупке.
Рынок e-com все еще можно назвать быстрорастущим, здесь конкуренция усиливается каждый день (особенно ценовая), и первостепенной задачей любого игрока является сохранение лояльности пользователей. Поэтому сейчас настолько востребованы услуги CRM-маркетологов и специалистов по построению и развитию программ лояльности и реферальных программ. Очень важно выстроить клиентский опыт таким образом, чтобы люди оставались с вами и возвращались к вам, а не уходили после первой же покупки, формируя так называемую пропасть между первым и вторым заказами.
«Магнит»
Представляется, что сама по себе customer journey map принципиально меняться не будет — скорее, потребитель меняется. Для него стал намного более важным фактор цены. Еще он готов к тому, что за это «дешевле» он будет получать чуть меньше. Поэтому e-com-игроки будут уделять больше внимания юнит-экономике. Мы уже видим, как некоторые из них вводят увеличенные сроки доставки, платную доставку для некоторых заказов, меняют программы лояльности, чтобы удешевить конечное предложение для клиента. Я верю в такой сценарий.
Lamoda
E-commerce не уйдет в классический ретейл, а вот ретейл продолжит оцифровываться. В зарубежных странах такой канал уже объединяют оба канала простым словом «commerce», но пока такое название не приживается. Скорее весь рынок будут называть по-прежнему одним словом — e-commerce.
«М.Видео-Эльдорадо»
Для себя мы уже много лет как отменили традиционное деление на каналы коммуникации и продаж и предлагаем «фиджитал»-опыт, в каждой точке контакта обеспечиваем одинаковый сервис, стараемся все лучше узнать своего клиента и предложить то, что он ищет. Объединяет эти точки в гибридный покупательский путь стек технологий, который мы называем OneRetail.
«Дикси»
Название уже есть — ретейл-медиа.
АО «Крокус»
Новая реальность.
Ozon
Я бы назвал это все-таки уже популярным термином «ретейл медиа».
«Лента Онлайн»
В следующем году в приоритете у клиента будет еще более быстрая и «точно в срок» доставка заказа, наличие широкого ассортимента, высокое качество товаров, а также удобный и понятный на каждом этапе процесс оформления заказа. И если фантазировать, то эту синергию я бы назвал как E-com-com, что означает — «Электронная комфортная торговля». Это и отражает важность удобства и комфорта для клиентов в оформлении онлайн-покупок.
«Авито»
«Авито»))
«Сбер Еаптека»
Омниканальность. Или единый клиентский опыт.
«Магнит»
Придумывать ничего не нужно, все уже придумано до нас: есть «омниканальность». Хотим мы того или нет, это уже общеупотребительный термин.
Итоги года в других сегментах
