E-commerce и ретейл в этом году начали играть принципиально новую роль на российском рынке рекламы — этот сегмент стал крупнейшим рекламодателем на ТВ, а также изменил цифровой ландшафт, предложив брендам диджитал-инвентарь взамен ушедших площадок. Какое развитие эти тенденции получат в 2023 году — в ответах крупнейших игроков рынка
В турбулентный период и после ухода с рынка крупных рекламных платформ ретейл полноценно зарекомендовал себя как гибкое и эффективное медиа, которое аккумулирует значимые бюджеты. Общий трафик всех площадок двух наших брендов составляет порядка 1,5 млрд контактов в год.
Наши каналы демонстрируют высокую результативность при запуске новых брендов техники (Artel, Wiko, Thunderobot и прочих), помогают им строить знание и завоевывать доверие при разумных инвестициях, а также стали основным инструментом для стимулирования спроса на товары тех брендов, которые ушли с российского рынка (например, старт продаж iPhone 14), либо для тех производителей, кто по тем или иным причинам ограничил присутствие в охватных медиа. Поэтому в рамках нашей гибридной бизнес-модели мы продолжаем совершенствовать функционал мобильной платформы, а магазины развиваем как шоурумы и точки продолжения цифрового опыта.
В новых реалиях изменение медиамикса уже произошло. Ретейлеры с разнообразным инвентарем и доступом к большой платежеспособной аудитории уже становятся одной из ключевых платформ, где потребители ищут товары, минуя поисковые системы, узнают о товарах, новых брендах, сравнивают и получают дополнительную информацию. Также ретейлеры — один из немногих каналов, способных заместить выбывшие объемы инвентаря для охватной коммуникации. Основные преимущества ретейлеров — прозрачность и data-ориентированность инструментов. Партнерам такой медиаканал позволяет строить знание о марке или товаре в связке с популярностью бренда ретейлера. Среди стопперов для ретейлеров можно назвать наличие наценок за присутствие второго бренда в охватных медиа.
Ретейлеры остаются одним из ключевых, но не главных рекламодателей. ТВ является эффективным инструментом в конкурентной среде и помогает с привлечением внимания и стимулированием спроса в новых условиях, особенно на фоне ухода ряда эффективных digital-инструментов. Если грамотно подобрать микс каналов, то стоимость контакта, а с ним и привлечения клиентов останется разумной. В следующем году ТВ останется важной составляющей медиамикса, при этом мы продолжим развитие собственной мобильной платформы и других инструментов.
Мы верим в бесшовную модель и лучший клиентский опыт, который формируется на стыке офлайна и онлайна. Кроме развития бесшовного клиентского пути большую актуальность приобретет персонализация и работа с данными.
Все большую ценность для покупателей при выборе места покупки получает скорость получения товара. Для этого мы совершенствуем логистические операции и фокусируемся на наших сервисах, которые являются конкурентными преимуществами: самовывоз за 15 минут из ближайшего магазина, сеть партнерских ПВЗ, экспресс-доставка в течение двух часов, в том числе в ночное время.
В этом году мы отмечаем во многом более прагматичный подход потребителей к выбору и покупкам. Поэтому в следующем году важность скидок и распродаж будет также сохраняться. При этом в условиях неопределенности покупатели будут еще больше ждать поддержки и внимания от ретейлеров. На первый план выходит качество обслуживания, а также привлекательный уровень цены и широкий ассортимент.
Для себя мы уже много лет как отменили традиционное деление на каналы коммуникации и продаж и предлагаем «фиджитал»-опыт, в каждой точке контакта обеспечиваем одинаковый сервис, стараемся все лучше узнать своего клиента и предложить то, что он ищет. Объединяет эти точки в гибридный покупательский путь стек технологий, который мы называем OneRetail.
Итоги года в других сегментах
