итоги года

E-commerce продолжает расти опережающими другие сегменты ретейла темпами, несмотря на макроэкономические события. В России этот рынок по-прежнему далек от насыщения и он продолжит расти — это очевидно для многих участников рынка. Поставщики очень хотят развиваться в e-com, для них это по-прежнему один из приоритетных каналов, его доля и значимость в маркетинговых бюджетах растут. Производители продолжают инвестировать, чтобы в этом канале присутствовать с как можно большим числом брендов и более эффективными промо.

Мы наблюдали довольно резкий спад маркетинговой активности в марте — июне на фоне неопределенности, но уже в третьем квартале российские рекламодатели начали возвращаться. Сейчас мы видим высокую активность со стороны брендов в e-commerce, что характерно для четвертого квартала. Она прогрессирует и выше, чем в четвертом квартале 2021 года.

В этом году мы заметили — и на своем опыте, и на примере наших партнеров и конкурентов, — что e-com-площадки становятся частью крупных мультиканальных активаций, проводимых брендами. Пока что мы как инструмент коммуникации с покупателями находимся в самом начале пути, но очевидно, что потенциал будет раскрыт в ближайшее время, и мы увидим, как крупные e-com-игроки станут полноценными медийными площадками, которые включаются в медиапланы ведущих рекламных агентств и брендов.

Среди драйверов этого процесса — тренд на максимальную персонализацию предложения для покупателя, которую могут обеспечить крупные технологические платформы. E-com как никакой другой канал может предложить заказчику глубокую аналитику по эффективности продаж и промо, а значит, давать возможность точно прогнозировать результат.

Второе — постепенный переход от cookie к новым способам сбора данных о клиентах. Очевидно, что крупные e-com-игроки смогут найти новое решение.

Третье — уход многих рекламных площадок с российского рынка. Это радикально изменило его ландшафт, сократило количество доступных каналов достижения аудитории и увеличило конкуренцию в аукционах.

Объем цифровых каналов на нашем рынке сжался после введения ограничений на работу крупных международных медиаплощадок. Конкуренция за оставшиеся каналы выросла, и альтернативными площадками тут могут стать крупные онлайн-ретейлеры. Все-таки треть поисковых запросов в мире приходится на товарный поиск.

В целом игроки сегмента e-commerce укрупняются, их технологическая база совершенствуется, и сейчас она готова к проведению более таргетированных кампаний. С этой точки зрения общий уровень отрасли вырос.

В этом году серьезно изменилась структура рекламодателей. Ретейл и маркетплейсы, которые всегда были довольно заметными игроками на рынке телерекламы, с уходом традиционных лидеров по рекламным бюджетам, в первую очередь крупных международных FMCG-брендов, поднялись в списке.

Кроме того, конкуренция в e-com очень высока, что заставляет некоторые компании много инвестировать в рекламу, чтобы не потерять долю рынка.

Здесь стоит разделить два вопроса, потому что есть данные, а есть технологии. И технологии сейчас замещаются, но еще многое предстоит сделать в этом направлении. Например, технологии персонализации достаточно замещены, чтобы утверждать, что эффективность площадок сохранилась на прежнем уровне.

Данные — это новое золото с точки зрения той самой персонализации, к которой все мы стремимся. Все игроки начинают это понимать и постепенно закрывают каналы доступа к своим данным для третьих сторон. Очевидно, что у маркетологов будет с этим проблема, а какое найдется решение — увидим.

Представляется, что сама по себе customer journey map принципиально меняться не будет — скорее, потребитель меняется. Для него стал намного более важным фактор цены. Еще он готов к тому, что за это «дешевле» он будет получать чуть меньше. Поэтому e-com-игроки будут уделять больше внимания юнит-экономике. Мы уже видим, как некоторые из них вводят увеличенные сроки доставки, платную доставку для некоторых заказов, меняют программы лояльности, чтобы удешевить конечное предложение для клиента. Я верю в такой сценарий.

Придумывать ничего не нужно, все уже придумано до нас: есть «омниканальность». Хотим мы того или нет, это уже общеупотребительный термин.