E-commerce и ретейл в этом году начали играть принципиально новую роль на российском рынке рекламы — этот сегмент стал крупнейшим рекламодателем на ТВ, а также изменил цифровой ландшафт, предложив брендам диджитал-инвентарь взамен ушедших площадок. Какое развитие эти тенденции получат в 2023 году — в ответах крупнейших игроков рынка
В этом году одним из фокусов Ozon было развитие рекламной платформы для продавцов и брендов. У нас была задача дать продавцам площадки весь необходимый и в то же время понятный инструментарий для продвижения их товара. Мы видим, что решения и изменения прошли не зря. В среднем в 6,6 раза увеличилось количество заказов у продавцов, которые начали использовать продвижение.
Маркетплейс уже зарекомендовал себя не только как место для продаж товаров, но и как рекламная площадка.
Первый драйвер развития маркетплейса как рекламной площадки — brand-safe-среда, в которой нет негативного и тревожного контентного окружения. А рекламные материалы размещаются среди других таких же товаров.
Второй драйвер — масштаб аудитории. На Ozon, по данным Mediascope, заходит больше половины пользователей рунета, что обеспечивает постоянный поток покупателей, которые готовы делать заказы.
Точность данных. Мы получаем много информации о нашей аудитории: от покупок и поисковых запросов до прочтений отзывов и кликов по рекомендациям. Все эти данные становятся обезличенными, и их можно использовать для более персонализированной и эффективной коммуникации с покупателями.
Также стоит выделить видимость на цифровой полке и продвинутый инструментарий для продвижения.
Стоппер, пожалуй, один: нужно растить знание о том, что на маркетплейсах можно решать разные маркетинговые задачи — от увеличения узнаваемости бренда до покупки товара.
Ozon — крупный рекламодатель, мы используем для продвижения широкий медиамикс каналов: и онлайн-площадки, и ТВ. ТВ позволяет нам построить кампании с широким качественным охватом. Определенно в следующем году мы продолжим использовать как ТВ, так и другие каналы.
Помимо аналитики важны и алгоритмы обработки, то есть умение пользоваться этими данными. Мировые технологические лидеры шли к этому многие годы, для них реклама создавала основную выручку, мы же оказались в начале пути. Крупный е-commerce сегодня — это огромная база с разнообразными данными: от информации о геолокации покупателя и моделях его устройств до истории покупок и просмотров любимых категорий. Вся эта информация может быть использована для кратного роста как малого, так и крупного бизнеса.
Можно смело заявить, что доля электронной коммерции продолжит расти. Текущие покупатели увеличат частотность заказов, а значит, заходить на маркетплейсы они будут чаще и больше. Покупателей будут все чаще выбирать выгодные товары. Например, в этом году мы запустили «Ozon Карту», которая дает дополнительную скидку на товар. Мы увидели, что у пользователей «Карты» средний чек вдвое выше в сравнении с непользователями, а частотность покупок стала в четыре раза выше.
Я бы назвал это все-таки уже популярным термином «ретейл медиа».
Итоги года в других сегментах
