итоги года

Компании стали активнее продвигать товары через e-commerce и ретейл, доля самостоятельного продвижения уменьшилась. FMCG, фэшен-бренды и другие производители предпочитают крупные платформы, которые выбирают их потенциальные покупатели. Не так давно, но активно маркетплейсы стали развивать внутренние рекламные инструменты, которые достигают нужной аудитории.Главное — у игроков e-commerce есть своя аудитория и знание про нее, а бренды заинтересованы к ней обращаться через такие платформы, потому что и конвертация в продажи происходит там же. 

В 2021 году бюджет российского рекламного рынка — 578 млрд рублей. Порядка 313 млрд — диджитал-реклама, 197 млрд — телереклама (по данным АКАР). В ближайшие несколько лет бюджеты будут перераспределяться, e-commerce станет третьим самостоятельным каналом в этом направлении и заберет себе до 30% всех маркетинговых бюджетов — я думаю, что АКАР пора выделять этот сегмент отдельно. 

Драйверы этого роста: 

— появление новых е-com-форматов

— интерес пользователей к онлайн-покупкам 

— рост ассортимента и брендов в e-com

Мы не видим глобальных стопперов, с которыми онлайн-торговля не могла бы сейчас справиться. К примеру, раньше главным сдерживающим фактором была логистика, а сегодня она стала одним из драйверов роста e-commerce, так как иногда заказать через e-com быстрее, чем самому сходить в магазин.

Ретейл продолжает наращивать трафик и объем аудитории, а телевидение — один из главных каналов, который позволяет это делать.

Этот рост будет продолжаться какое-то время (большой вопрос, как долго) и замедлится, когда платформы накопят максимальную базу и будут общаться с пользователями через директ-каналы. 

Ретейл- и е-commerce-игроки набрали себе достаточно большие потребительские базы и могут общаться со своими потребителями посредством разных инструментов внутри собственных платформ. Сейчас тенденция рынка ведет к тому, что бренды уже покупают рекламу на e-commerce-площадках, могут подбирать аудиторию по собственным параметрам и использовать данные внутри них для настройки рекламы.

Самое сложное для брендов здесь — найти свою аудиторию в условиях очень сегментированного рынка. К примеру, новому бренду одежды в условиях высокой конкуренции нужно из миллионов пользователей найти условные несколько десятков тысяч лояльных покупателей. Для этого нужны хорошие данные про пользовательский лог покупок и интересов, которые есть у e-com-платформ. То же самое и с другими сегментами ретейла.

Покупатели станут еще более чувствительны к ценам, поэтому продолжат подходить к покупкам рационально и чаще будут выбирать товары по приемлемой цене, но уделять внимание качеству. При этом они станут более равнодушны к сопровождающим элементам: снизится значение качества сервисов вроде сроков доставки и упаковки. 

E-commerce не уйдет в классический ретейл, а вот ретейл продолжит оцифровываться. В зарубежных странах такой канал уже объединяют оба канала простым словом «commerce», но пока такое название не приживается. Скорее весь рынок будут называть по-прежнему одним словом — e-commerce.