итоги года

Фармацевтические дистрибьюторы и производители препаратов постоянно находятся в поисках новых площадок для продвижения, так как им необходимо находить более точные таргетинги и возможность тестирования размещения рекламы именно на тех площадках, на которые приходит целевая аудитория. Основная цель — сократить путь пользователя от рекламы до оформления заказа. Поэтому e-com- и ретейл-игроки стараются расширять рекламные возможности и совершенствовать их, чтобы монетизировать свой трафик и помогать производителям в продвижении. Такое взаимодействие обеспечивает целевые охваты самой площадке, а бренду — новую аудиторию, которая пока не была с ним знакома.

В «Сбер Еаптека» мы, как правило, работаем по двум направлениям: достижение медийных показателей и дополнительный прирост продаж для компании-производителя именно у нас. Мы используем собственную рекламную платформу Neon для управления размещениями всех рекламных инструментов нашего сайта и мобильного приложения. Если говорить о возможностях по всем каналам, то наши рекламные инструменты аналогичны тем, которые используют e-com-площадки.

По данным «Ромир», e-com активно растет, начиная с конца 2019 года, но самые высокие показатели отмечены в 2020 и 2021 годах. С развитием этого сегмента растет конкуренция на рынке и увеличиваются маркетинговые бюджеты компаний. Каждый стремится использовать максимально широкие медиамиксы, чтобы «достучаться» до большего числа людей. ТВ по-прежнему является таковым каналом с максимально высоким потенциалом охвата.

В 2022 году рынок значительно изменился: во-первых, потребитель стремился закупиться впрок и часто обращался к e-com. Во-вторых, многие иностранные рекламодатели в FMCG-сегменте и фармацевтической отрасли сократили или временно приостанови лирекламу. Их заменили отечественные продукты и площадки: в первую очередь, основными игроками на ТВ стали маркетплейсы («СберМегаМаркет», Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries). Это ожидаемая тенденция с учетом желания маркетплейсов закрепиться в сознании потребителей, стать top of mind и занять лидирующие позиции. Сейчас мы наблюдаем борьбу за высокую частоту потребления и желание закрыть потребности аудитории широким ассортиментом, о котором нужно рассказывать и напоминать на постоянной основе.

В 2023 году тенденция продолжится, игроки будут бороться за сознание потребителей и GMV. В прогнозе на следующий год также можно допустить, что небольшие компании, не претендующие на лидерство среди рекламодателей на ТВ, сместят свой акцент с широкого ассортимента в сторону одной или двух фокусных категорий для подтверждения своей экспертизы в данной области.

Среди трендов потребительского поведения в 2023 году важно обратить внимание на следующие:

• Омниканальность: клиенты привыкли получать информацию из разных источников. Важно, чтобы коммуникация бренда не различалась от одного к другому.
• Сравнение цен: потребители теперь более склонны к тому, чтобы сравнивать цены на товары на нескольких площадках и в разных источниках. Цена — ключевой драйвер рынка e-commerce. 
• Причины покупки: клиентам разных компаний присущи разные паттерны «покупательского поведения». Важно понимать, какие из существующих на рынке потребностей закрываете именно вы. 
• Доставка vs самовывоз: один и тот же клиент может совершать покупки абсолютно по-разному. К этому привело обилие игроков в e-com и разница в их ассортименте. 
• UI / UX и персонализация: особенно это касается рекомендуемых товаров на главной странице, в корзине или на карточках товаров. Ненавязчивые и полезные push-уведомления, удобная корзина, подсказки, если клиент забыл заказать что-то в своей плановой покупке. 

Рынок e-com все еще можно назвать быстрорастущим, здесь конкуренция усиливается каждый день (особенно ценовая), и первостепенной задачей любого игрока является сохранение лояльности пользователей. Поэтому сейчас настолько востребованы услуги CRM-маркетологов и специалистов по построению и развитию программ лояльности и реферальных программ. Очень важно выстроить клиентский опыт таким образом, чтобы люди оставались с вами и возвращались к вам, а не уходили после первой же покупки, формируя так называемую пропасть между первым и вторым заказами.

Омниканальность. Или единый клиентский опыт.