E-com + ретейл
 

E-commerce и ретейл в этом году начали играть принципиально новую роль на российском рынке рекламы — этот сегмент стал крупнейшим рекламодателем на ТВ, а также изменил цифровой ландшафт, предложив брендам диджитал-инвентарь взамен ушедших площадок. Какое развитие эти тенденции получат в 2023 году — в ответах крупнейших игроков рынка

Как изменилась роль e-com и ретейла в отношениях с производителями товаров и услуг, особенно в области маркетингового взаимодействия?

Фармацевтические дистрибьюторы и производители препаратов постоянно находятся в поисках новых площадок для продвижения, так как им необходимо находить более точные таргетинги и возможность тестирования размещения рекламы именно на тех площадках, на которые приходит целевая аудитория. Основная цель — сократить путь пользователя от рекламы до оформления заказа. Поэтому e-com- и ретейл-игроки стараются расширять рекламные возможности и совершенствовать их, чтобы монетизировать свой трафик и помогать производителям в продвижении. Такое взаимодействие обеспечивает целевые охваты самой площадке, а бренду — новую аудиторию, которая пока не была с ним знакома.

В «Сбер Еаптека» мы, как правило, работаем по двум направлениям: достижение медийных показателей и дополнительный прирост продаж для компании-производителя именно у нас. Мы используем собственную рекламную платформу Neon для управления размещениями всех рекламных инструментов нашего сайта и мобильного приложения. Если говорить о возможностях по всем каналам, то наши рекламные инструменты аналогичны тем, которые используют e-com-площадки.

E-com и ретейл в этом году стали главными рекламодателями на ТВ. С чем это связано? Какое развитие эта тенденция получит в 2023 году?

По данным «Ромир», e-com активно растет, начиная с конца 2019 года, но самые высокие показатели отмечены в 2020 и 2021 годах. С развитием этого сегмента растет конкуренция на рынке и увеличиваются маркетинговые бюджеты компаний. Каждый стремится использовать максимально широкие медиамиксы, чтобы «достучаться» до большего числа людей. ТВ по-прежнему является таковым каналом с максимально высоким потенциалом охвата.

В 2022 году рынок значительно изменился: во-первых, потребитель стремился закупиться впрок и часто обращался к e-com. Во-вторых, многие иностранные рекламодатели в FMCG-сегменте и фармацевтической отрасли сократили или временно приостанови лирекламу. Их заменили отечественные продукты и площадки: в первую очередь, основными игроками на ТВ стали маркетплейсы («СберМегаМаркет», Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries). Это ожидаемая тенденция с учетом желания маркетплейсов закрепиться в сознании потребителей, стать top of mind и занять лидирующие позиции. Сейчас мы наблюдаем борьбу за высокую частоту потребления и желание закрыть потребности аудитории широким ассортиментом, о котором нужно рассказывать и напоминать на постоянной основе.

В 2023 году тенденция продолжится, игроки будут бороться за сознание потребителей и GMV. В прогнозе на следующий год также можно допустить, что небольшие компании, не претендующие на лидерство среди рекламодателей на ТВ, сместят свой акцент с широкого ассортимента в сторону одной или двух фокусных категорий для подтверждения своей экспертизы в данной области.

Modern customer journey map — какие инсайты мы увидим в потребительском поведении в 2023?

Среди трендов потребительского поведения в 2023 году важно обратить внимание на следующие:

  • Омниканальность: клиенты привыкли получать информацию из разных источников. Важно, чтобы коммуникация бренда не различалась от одного к другому.
  • Сравнение цен: потребители теперь более склонны к тому, чтобы сравнивать цены на товары на нескольких площадках и в разных источниках. Цена — ключевой драйвер рынка e-commerce. 
  • Причины покупки: клиентам разных компаний присущи разные паттерны «покупательского поведения». Важно понимать, какие из существующих на рынке потребностей закрываете именно вы. 
  • Доставка vs самовывоз: один и тот же клиент может совершать покупки абсолютно по-разному. К этому привело обилие игроков в e-com и разница в их ассортименте. 
  • UI / UX и персонализация: особенно это касается рекомендуемых товаров на главной странице, в корзине или на карточках товаров. Ненавязчивые и полезные push-уведомления, удобная корзина, подсказки, если клиент забыл заказать что-то в своей плановой покупке. 

Рынок e-com все еще можно назвать быстрорастущим, здесь конкуренция усиливается каждый день (особенно ценовая), и первостепенной задачей любого игрока является сохранение лояльности пользователей. Поэтому сейчас настолько востребованы услуги CRM-маркетологов и специалистов по построению и развитию программ лояльности и реферальных программ. Очень важно выстроить клиентский опыт таким образом, чтобы люди оставались с вами и возвращались к вам, а не уходили после первой же покупки, формируя так называемую пропасть между первым и вторым заказами.

Сегодня уже невозможно отделить e-com от ретейла и не вполне корректно называть игроков только маркетплейсами или определять их в сегмент «цифровой торговли». Давайте придумаем, как коротко и емко назвать медиаканал, означающий плотную синергию «e-com + ретейл».

Омниканальность. Или единый клиентский опыт.

Наталья Паршикова
директор по маркетингу и продажам
«Сбер Еаптека»

Итоги года в других сегментах

Digital изменился, но насколько долгосрочными будут эти изменения? Что ждать отрасли от будущего и как к нему подготовиться? Подводим итоги 2022 года в индустрии интернет-рекламы вместе с экспертами отрасли и icontext.
Индустрия performance находится в фазе активной перестройки. Прошедший год изменил вектор, но не остановил прогресс. Подводим итоги 2022 года и просчитываем сценарии будущего вместе с Kokoc Group и экспертами рынка.
Как спорт выживал в «цифре» и удалось ли брендам вернуться в игру после такой большой паузы? Итоги 2022 года глазами брендов и команды «Лиги Ставок».
До 2022 года об использовании или разработке MarTech (в той или иной степени) заявлял практически любой бренд и агентство. 2022-й стал неким водоразделом, четко определившим те компании, которые фокусируются на развитии технологий и не видят без них свое дальнейшее развитие. Подводим итоги года вместе с лидерами отрасли и Deltaplan Group.
В проекте «Разговоры 2022» редакция AdIndex вместе с топ-менеджерами рекламной и IT-индустрии, а также главами маркетинга крупнейших рекламодателей подвели итоги года, от которого начнет отсчет новая история российского маркетинга. Люди, определяющие развитие рынка, поделились своей аналитикой 2022 года и рассказали, что будет в фокусе их внимания в 2023 году
В 2022 году законодательство о рекламе начало серьезную трансформацию — государство обязало индустрию регистрировать всю интернет-рекламу. Вопреки опасениям, новые нормы не разрушили цифровой рынок, но серьезным образом его изменили. Как учет интернет-рекламы уже сказался на рынке и к чему еще приготовиться игрокам — рассказали представители рекламных агентств, брендов и отраслевых организаций, участвующие в обсуждении актуализации ФЗ «О рекламе»
Отечественные платформы столкнулись с небывалым вызовом после ухода с рынка большинства зарубежных конкурентов. Настоящее и будущее индустрии AdTech глазами экспертов рынка в нашем совместном проекте с рекламной платформой «МТС Маркетолог».
В 2022 году многие бренды претерпели трансформацию. Некоторые компании полностью ушли с рынка, другие продолжили работу в обновленном формате. Изменился и маркетинг. В основе эффективности сегодня лежит достижение максимально быстрых результатов. Каким был 2022 год и каким будет 2023 — обсуждаем вместе с рынком и E+ Awards.
SEO
Поисковая оптимизация остается актуальной в любое время. В 2022 году ее роль только возросла. При этом индустрия не стоит на месте, появляются новые технологии и решения для развития. Подводим итоги на рынке SEO и лидогенерации вместе с агентством Demis Group.
Мир на пороге новых открытий. Российский рекламный рынок так точно. Произошедшие в 2022 году события заблокировали много возможностей для построения бизнеса в интернете. Однако в то же самое время появились и новые точки роста. Где рекламному бизнесу найти успешное завтра — отвечаем в совместном проекте с лидерами рынка и Digital Alliance.
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.