ИТОГИ ГОДА

2022 год оказал существенное влияние на все сферы рекламного рынка, в том числе интернет. В новой реальности вынуждены меняться не только бренды, но также агентства, селлеры, площадки и другие представители индустрии. О ситуации в цифре и перспективных направлениях для бизнеса рассказываем далее.

Сокращение ресурсов

Digital можно назвать, вероятно, самым устойчивым сегментом рекламного рынка. Показывая разную динамику год от года, интернет-рекламе все же удавалось стабильно расти даже в те периоды экономики, когда остальные направления сокращались.

Так было до 2022 года. Впервые за долгое время digital, вероятно, покажет отрицательную динамику по итогам года. На конференции «День Бренда 2022» вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская представила прогноз, согласно которому расходы рекламодателей в интернете упадут на 15%. Для сравнения: ТВ сократится на 10%, а пресса — на 36%.

У падения есть очевидные причины. С начала года российским брендам для рекламы оказались недоступны Google, YouTube, TikTok и запрещенные в России соцсети. Существенный объем инвентаря теперь невозможно использовать. В результате часть бюджетов перетекла на другие площадки (VK, «Яндекс»), часть рекламодатели перераспределили на другие медиа (в том числе ТВ, радио и OOH), а часть и вовсе решили сократить для экономии ресурсов.

Не исключено, что расширение рекламных возможностей в интернете за счет новых продуктов и площадок снова вернет сегмент к положительной динамике. Однако, чтобы это произошло, новые решения должны показывать результат.

Быстрая эффективность

Интернет-реклама играет важную роль в маркетинге большинства современных брендов. Как говорится в недавнем исследовании «МегаФон», самый высокий потенциал использования имеет платная таргетированная реклама в мессенджерах — так ответили 53% компаний. На втором и третьем местах идут e-mail-рассылки для привлечения новых клиентов и контекстная реклама (49 и 44% голосов соответственно).

Однако в то же время цели проведения рекламных кампаний изменились. Вместо имиджевых флайтов бренды предпочитают делать ставку на те инструменты и решения, которые приносят «быстрый» и измеримый результат.

Одно сплошное видео

Как отмечают эксперты, потенциал для развития у онлайн-видео очень высок: в последние годы этот канал показывает активную динамику.

Грань между ТВ и интернетом с каждым годом становится все более условной. ТВ-контент активно транслируется в диджитал-пространстве, что позволяет не только расширить аудиторию, но и предоставить новые возможности рекламодателям. Например, в декабре сейлз-хаус «Газпром-медиа» представил новое решение для брендов — Streaming Ads. Оно должно частично компенсировать сложившийся дефицит профессионального OLV, вызванный уходом западных платформ с рынка. Различные решения на стыке онлайна и ТВ тестируют также «МегаФон» и многие другие российские компании.

Интернет более разнообразен, чем классическое ТВ-пространство. Здесь намного больше устройств, сценариев поведения пользователей и потенциальных точек контакта. Отсюда и потенциальное многообразие направлений, в которых может развиваться рекламный бизнес, предлагая новые продукты для компаний и потребителей.

Работа с видеоконтентом в интернете, в том числе с телевизионным, — одна из точек роста для всей отрасли на многие годы.

Продай мне ручку онлайн

Рынок электронной коммерции стал существенной частью интернета, что привело к появлению в рекламной отрасли нового полноценного направления — ретейл-медиа. В 2022–2023 годах это направление продолжает свое развитие.

По данным «Яндекса» за август 2022 года, пользователи стали на 25% чаще интересоваться покупками в интернете. Спрос растет на разные категории товаров: продукты (18%), одежда (17%), непродовольственные товары (33%), фарма (35%). То есть сегодня продажи в интернете становятся актуальны для большинства b2c-брендов, и это важно учитывать при разработке своей маркетинговой стратегии.

При этом стоит рассматривать маркетплейсы и другие площадки электронной коммерции с двух сторон: с одной стороны, это точка сбыта продукции, а с другой — перспективный рекламный канал для привлечения внимания аудитории.

Как заявил на «Дне Бренда» президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров, совокупная рекламная выручка маркетплейсов в этом году достигнет примерно 26,7 млрд руб., что составит 10% от общих доходов сегмента интернет-рекламы в России. Это существенная доля, которую нельзя игнорировать.

Роль агентств

О том, что бизнес агентств находится в стадии трансформации, говорят уже несколько лет. Эта тема оставалосьактуальной и в 2022 году. Более того, ее значение приумножилось.

Замена ушедших продуктов, поиск нового инвентаря и актуализация медиамикса в сложившихся реалиях рекламодатели особенно нуждаются в экспертном мнении со стороны. И пусть многие из задач уже были решены в 2022 году, в 2023-м роль агентств как экспертов сохранится. Ведь, несмотря на все, на рынке будут появляться и новые продукты, и новые рекламодатели.

Российский интернет остается сложной экосистемой, где каждое направление бизнеса может найти свои точки роста.