Как прошла конференция Group4Media «Создавая будущее вместе»

В последние месяцы рекламная индустрия России оказалась в сильнейшем кризисе за всю свою 30-летнюю историю. Потрясений подобного масштаба не было ни в 1998, ни в 2008, ни в любые другие годы. Чтобы справиться с подобными вызовами, отрасли необходимо работать сообща. Именно этому была посвящена прошедшая конференция от Group4Media, центральная тема которой звучала как «Создавая будущее вместе».

В мероприятии приняли участие ключевые эксперты холдинга Group4Media, а также финансовый аналитик РБК ТВ.

Спикеры конференции:

• Мария Колосова, генеральный директор Group4Media;
• Олег Темботов, управляющий директор CONTENT+, Group4Media;
• Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media;
• Анастасия Королева, директор департамента стратегии Mediasystem;
• Елизавета Сорокина, директор по развитию цифровых продуктов и медиа Mediamaker;
• Анна Фейгина, директор по стратегическому планированию в интернете Mediamaker;
• Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media;
• Владимир Левченко, финансовый аналитик, ведущий программы «Рынки» на РБК ТВ.

Жесткая посадка бизнеса

Открывающий доклад генерального директора Group4Media Марии Колосовой был посвящен ситуации на российском рынке рекламы. Кроме того, Мария традиционно поделилась прогнозом дальнейшего развития индустрии.

В этом году нашу экономику ждет жесткая посадка. Падение ВВП (примерно на 7,8%), инфляция (около 17,5%) и снижение розничных продаж (8,7%). Да, эти показатели не радуют; в то же время, отмечает Колосова, в 2008 и 1998 годах некоторые из данных показателей были даже хуже.

Последствия кризиса, который мы переживаем в настоящий момент, затронут миллионы людей. Некоторые отрасли промышленности более устойчивы, например IT и госсектор, но большинство направлений бизнеса окажется в непростом положении. В том числе и рекламный рынок.

Падение экономики будет предсказуемо сопровождаться падением реальных доходов и безработицей. Минэкономразвития прогнозирует снижение реальных доходов россиян на 6,8%, зарплат — на 3,8%. Непростая ситуация складывается и в массмедиа. Количество активных клиентов сократилось на треть. В ряде категорий снижение рекламной активности доходит до 80–100%. Все это не лучшим образом сказывается на бизнесе брендов и агентств.

«В эпицентре каждого кризиса возникают споры о том, по какому сценарию будет развиваться рецессия. Сегодня наиболее вероятным видится развитие по букве L, то есть экономику ждет длительное восстановление», — подчеркнула Мария Колосова.

Несмотря на то, что однозначно предсказать дальнейшие события крайне затруднительно, некоторые тренды заметны уже сейчас. Поэтому в рамках конференции Group4Media традиционно представила свой прогноз развития рекламного рынка на 2022–2024 годы. Он строится на прогнозах Центробанка по ВВП, потому что ВВП является опережающим индикатором состояния рынка маркетинга и рекламы. Если ВВП падает — рекламная индустрия падает значительно сильнее, при росте — активно наращивает объемы.

Исходя из текущих прогнозов ЦБ по ВВП, в группе ожидают, что в этом году российский рекламный рынок упадет на 38% и не превысит 360 млрд рублей.

В следующем году, когда экономика перестанет падать, общие затраты рекламодателей вернутся к небольшому росту — на 3–6%. Двузначный рост начнется с 2024 года. Тогда, вероятно, нас будут ждать показатели в районе 15–20%, однако на возвращение докризисной динамики 2021 года в обозримой перспективе можно не рассчитывать.

В первые годы рецессии многие рекламодатели будут придерживаться консервативной, очень осторожной инвестиционной политики. Однако очевидно, что в индустрии появляются новые возможности и драйверы роста (в первую очередь ретейла и электронной коммерции). Также потенциал виден со стороны локальных и незападных брендов.

«Дополнительные возможности возникнут в связи с потребностью новых игроков в усиленном продвижении. Мы считаем, что для них будет важна не только продуктовая, но и имиджевая реклама тоже», — говорит Мария.

Практически все компании планируют в первые месяцы после восстановления продвижения сделать упор на рекламу продуктов и более активно использовать онлайн-видео, электронную коммерцию и programmatic.

Перемены бизнеса и стратегии роста

Чтобы справиться с новыми реалиями рынка, любой бизнес должен пройти трансформацию и скорректировать привычные подходы к работе. Правильной реализации этого процесса был посвящен блок «Бизнес».

Олег Темботов, управляющий директор CONTENT+, Group4Media, рассказал, как группа реагирует на изменяющиеся условия рынка. «Те решения и та продуктовая стратегия, с которыми мы выходим в этот год, отражают тот спрос и те потребности, которые мы как Group4Media видим на рынке», — говорит эксперт.

Group4Media уже несколько лет проводит планомерную трансформацию бизнеса. В результате группа обеспечивает для клиентов весь возможный спектр услуг, одновременно развиваясь во всех направлениях, будь то медиа, контент, CRM, данные, промо или электронная коммерция.

«За последние несколько месяцев мы начали много новых проектов, в том числе не связанных с медиа: это данные, CRM, аналитика и e-commerce. Это вселяет уверенность в том, что мы идем в правильном направлении».

Важно не просто решать маркетинговые задачи, но и стремиться к повышению эффективности коммуникации. Например, дополнительную ценность дает персонализация. Сочетание CRM и CJM обеспечивает рост Lifetime value на 36%, а использование ТВ в сочетании с BigData способно увеличить продажи в 2,1 раза.

«Мы пытаемся всеми нашими технологиями и решениями сблизить команды маркетинга и агентства. Особенно сейчас мы понимаем, что должны быть гибкими», — отметил Темботов.

Быть гибкими — значит обладать адаптивной стратегией. В Group4Media считают, что в нынешних условиях планирование и оптимизация медиаинвестиций должны строиться на системе долгосрочных и краткосрочных бизнес-KPI. О том, как правильно выстроить стратегию в сложившихся условиях, рассказали Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media, и Анастасия Королева, директор департамента стратегии Mediasystem.

Для многих рекламодателей текущая ситуация послужила триггером для переосмысления подхода к планированию. Несмотря на то, что разные отрасли находятся в разных условиях, можно выделить четыре основных сценария достижения успеха.

I. Растущая категория и растущий бренд. Благоприятная ситуация хороша не тем, что можно ничего не делать, а тем, что можно перевести дух и потратить время на изучение работающих практик.

II. Категория падает, бренд сохраняет долю рынка. В таких случаях важно понять природу падения и уже в зависимости от этого принимать решение, ведь провал может быть как затяжным, так и краткосрочным.

III. Категория растет, но бренд падает. Такое может быть, например, когда бренд ограничил маркетинговые инвестиции. Две важные вещи, которые здесь надо осознать: первое — возврат на рынок после долгого молчания равносилен запуску. Второе — нет единого рецепта удачного возврата. Любой перезапуск нужно начинать с анализа фундаментальных основ бренда и от этого выстраивать последовательную стратегию.

IV. Падающая категория и падающий бренд. Как можно выжить в такой ситуации? Во-первых, падающая категория не всегда означает падающий спрос: возможно, категория состояла из ушедших игроков, а спрос остался на месте. Тут крайне важен подход к инвестициям, основанный на данных. Помимо этого, актуальны инструменты быстрого реагирования — быстрого построения охвата, быстрой оптимизации, быстрой адаптации креатива и оценки результатов.

В какой бы ситуации ни находился ваш бизнес и ваша категория, есть три общих тезиса, которые надо запомнить:

• Держите связь со своим потребителем. Понимайте его нужды и работайте с наиболее конверсионными для вас сегментами.
• Принимайте решения на основе данных. И делайте это на протяжении всего процесса подготовки рекламной кампании, а не только при работе с performance.
• Не останавливайтесь и действуйте разумно.

Новый мир медиа и как в нем выжить

Важная часть конференции «Создавая будущее вместе» была посвящена изменившемуся медиаландшафту и тому, как это сказывается на стратегии брендов. Подробнее об этом рассказали Елизавета Сорокина, директор по развитию цифровых продуктов и медиа Mediamaker, и Анна Фейгина, директор по стратегическому планированию в интернете Mediamaker.

Сегодня перед брендами стоит несколько основных вопросов:

• как бренду набрать максимальный охват в digital;
• как компенсировать потерянный объем конверсий;
• как определить и измерить аудиторные сегменты, влияющие на продажи.

И если раньше эти вопросы могли восприниматься как простые и понятные, то сегодня их решение требует новых подходов.

Эксперты отмечают, что подход к планированию кампаний изменился. Если раньше было легко добиться больших охватов, используя всего лишь один инструмент (рекламу на YouTube), то теперь для тех же результатов необходим микс, в том числе включающий новые каналы и их комбинации. Кроме того, это неизбежно приводит к повышению стоимости привлечения уникальных пользователей — примерно на 20–30%.

«Сегодня для того, чтобы компенсировать и нивелировать потерю в охвате, необходимо добавлять новые каналы, которые могут дать качественную аудиторию. Одним из таких примеров может быть добавление видеомикса со Smart TV. С помощью него можно практически полностью решить поставленную задачу. Другой вариант — сочетание видео с рекламой instore», — говорит Елизавета Сорокина. Безусловно, на рынке есть недостаток инвентаря, но тем не менее всегда можно найти решение, используя разные комбинации доступных инструментов.

Недостаток инвентаря и сохранившийся большой спрос также сказываются и на конверсиях. Если раньше было легко найти желаемого потребителя за счет разных источников и проверенных форматов, то теперь необходимо искать альтернативы и диверсифицировать медиамикс.

Повысить конверсии — наиболее важная задача сегодня. Сделать это можно, например, с помощью инструмента Precision Pathfinder от Group4Media или с помощью предиктивного таргетинга.

«Медиамикс в 2022 точно изменится. Изменится сплит бюджета, наверняка добавятся новые площадки. И совершенно точно все будет направлено на увеличения коэффициента конверсий. Мы этим занимаемся уже сейчас», — отметила Анна Фейгина.

Если говорить про взаимодействие с аудиторией в изменчивом мире, то здесь крайне важно реагировать невероятно быстро. Это можно сделать за счет уже доступных на рынке инструментов.

Трейдинг как обмен ценностями

«То, что происходит вокруг нас, прогнозировать невозможно. И, наверное, это стало нашей новой нормой жизни. Прошлое не актуально, будущее туманно, важно лишь настоящее», — так говорит Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media.

В сложившихся условиях агентствам на рекламном рынке важно понять свою роль и правильно донести ее до остальных участников процесса.

Михаил Елисейкин видит агентства как связующее звено, которое обеспечивает обмен ценностями (то есть возможностями) между клиентами и подрядчиками. Они гарантируют простые и работающие решения, а также являются надежными партнерами для всех сторон рекламного рынка.

«Для площадок мы хотим быть обязательными и долгосрочными. Теми, с кем можно строить и продолжать строить. А для клиента мы должны быть очень быстрым, хорошо оснащенным и мудрым партнером, умеющим создавать те простые и эффективные работающие решения, которые требует бизнес клиента здесь и сейчас».

Будущее за простыми решениями, и процесс взаимной поддержки должен быть налажен как можно скорее. Значимая задача для всех участников рынка — обеспечить инструментарий для роста бизнеса и всей отрасли.

Каким будет наше финансовое будущее

Экономические процессы имеют свои причины и последствия. О том, что нам ждать завтра, рассказал Владимир Левченко, финансовый аналитик, ведущий программы «Рынки» на РБК ТВ.

Самый важный показатель эффективности — реальная доходность и уровень реальных процентных ставок. Именно на них следует обращать внимание для понимания экономической ситуации в стране и мире в целом. С годами реальная процентная ставка в мировой экономике становилась положительной лишь в небольшие периоды кризиса из-за дефляционного шока.

Говоря про предстоящую экономическую ситуацию в России, эксперт отметил, что нас ждет классический L-образный кризис. Бизнесу придется быть более гибким и творчески подходить к принятию решений. Обязательно упадут цены на сырье и обязательно будет большая волатильность на финансовых рынках.

«История развития кризисов учит нас, что инвестировать и входить на новые рынки надо либо в начале кризисной волны, либо перед ней. Сейчас первая волна прошла, но пока еще мало кто понимает, куда идти и что делать», — говорит Владимир.

Те компании, которые первые смогут выйти из кризиса, получат значительное преимущество перед конкурентами. Важно действовать и быть креативными в своих решениях.

Мария Колосова в завершение конференции еще раз напомнила о том, что сейчас важно действовать сообща: «Мы правда не знаем, что будет завтра. Но если выбирать между верой в негативный и позитивный сценарий, мы в Group4Media выбираем позитив. Поэтому давайте вместе создавать новые продукты и строить бизнес. Я уверена, что у нас все получится».