Найти иголку в стоге сена: как развиваются сервисы agency search в России

Как у них

Формирование пула рекламных агентств под запрос клиента, или agency search, — услуга, существующая на западных рынках более 20 лет. На данный момент её оказывают более 30 консалтинговых компаний, работающих на международной арене. При этом, конечно, самая зрелая экспертиза в этом направлении — у США, здесь же базируется больше всего специалистов.

Часть компаний, занимающихся поиском агентств, предлагает платформенные сервисные решения (например, бельгийский Sortlist и американский Agency Spotter). Подбор потенциальных подрядчиков происходит в автоматическом или в полуавтоматическом режиме на основании большой базы данных. Такие сервисы, как правило, бесплатны для клиента и монетизируются за счет платных подписок для агентств и комиссий со сделок. В среднем она составляет от 3 до 15% от суммы контракта. Минусом подобных решений является большое количество неактивных агентств, которые когда-то зарегистрировали свой профиль, но уже давно не работают с платформой. Тем не менее, в Европе такие решения пользуются популярностью.                                                                                                                                                                                                                                                 

Однако львиная доля компаний — классические, консалтинги, среди которых Observatory International или R3. Некоторые из них специализируются на конкретном регионе, некоторые представлены глобально. Помимо прочего такие агентства предлагают услуги в сфере relation management и управления реестром агентств. Работают они в основном в ручном режиме, предлагая более кастомизированный, въедливый подход к запросам клиента. Их работа оплачивается непосредственно клиентами. Стоимость их услуг достаточно высокая (от 20-25 тыс. фунтов) — но маркетологи готовы платить: у них есть понимание ценности услуги и сложившаяся модель работы.

По этой модели, кстати, работали с европейскими провайдерами agency search и некоторые российские клиенты. Так, например, компания Borjomi привлекала консультантов из Observatory International в проект по разработке своего глобального позиционирования. Они помогли команде клиента построить воронку из агентств, в которой из 70 агентств было отобрано 5 для приглашения в тендер. Получив такой опыт, Borjomi решили привлекать экспертизу по agency search на постоянной основе, в том числе для решения локальных российских задач.

«Бренд-команда, управляющая локальными брендами IDS Borjomi Russia&Belorussia, вдохновилась позитивным опытом Borjomi и привлекла российский сервис agency search по ряду крупных стратегических задач для бренда «Святой Источник», — комментирует Анастасия Хижина, руководитель отдела маркетинга локальных брендов IDS Borjomi Russia. — С декабря 2020 года мы успешно провели с участием консультантов по agency search более пяти тендеров по различным направлениям. Это сотрудничество сэкономило нам кучу времени и, главное, вывело качество проведения наших тендеров на новый уровень. Теперь обращение к нашим партнерам по agency search сервису — наша стандартная процедура в рамках запуска нового проекта».

К помощи внешних консультантов при организации рекламных тендеров прибегает более 50% западных компаний. При этом привлекают их на самом первом этапе тендерных процессов, зачастую — ещё на этапе формирования ТЗ. И остаются на связи с ними на протяжении всего контракта: так у консультантов появляется понимание особенностей работы того или иного клиента, происходит глубокое погружение в его бизнес. Благодаря этому в каждом последующем тендере подбор агентств оказывается всё более быстрым и точным.

Сами с усами?

Для отечественного рынка услуга agency search пока не превратилась в привычную рутину. Более того, для многих маркетологов обратиться за помощью извне в процессе организации тендера — значит признаться, что они что-то не знают. «Зачем нам это, если я опытный маркетолог? Я и так знаком с основными игроками рынка!» — рассуждают они.

Согласно нашему исследованию Client Side View (2021), где мы провели глубинное интервью с 50 маркетологами топ-уровня, среднестатистический рекламный тендер в России начинается с просьбы порекомендовать агентства — в социальных сетях в формате поста или в личном разговоре с коллегами по цеху. Такой краудсорсинг, как правило, означает, что список агентств накидывается по памяти, без учёта специфики запроса и опыта агентства.

На российском рекламном рынке работает несколько тысяч агентств. В одних только рейтингах и открытых каталогах их представлено более 700. При этом consideration set большинства маркетологов ограничивается топовыми агентствами из отраслевых рейтингов. Многие маркетологи говорят о том, что он как холодильник: каждый раз заглядываешь, думая, не обнаружится ли что-нибудь новенькое, но ничего нового не появляется.

К тому же, знание тех или иных агентств — это только верхушка айсберга. Выбрать идеального партнера — значит правильно организовать тендерный процесс на каждом этапе. Ведь дальше их надо как-то ранжировать, сегментировать, отсеивать… Частично с этой задачей помогают индустриальные фестивали и премии, СМИ, профессиональные ассоциации, активно развивающиеся сейчас партнёрские программы. На основании их данных формируется некий пазл, который маркетологу нужно собрать в своем тендере. И здесь мы видим ошибки, повторяющиеся от тендера к тендеру: веерные приглашения десятка агентств в один тендер, брифинги без личного контакта с клиентов, двухнедельные сроки, несопоставимые с объёмом работ, минимальное вовлечение клиента в процесс выбора. В итоге агентства инвестируют кучу времени в тендеры, имея шансы на победу 1 к 10, качество тендерных предложений падает, клиенты выбирают «лучшее из худшего» и тратят огромное количество времени на тендер.

Таким образом, из года в год между клиентами и агентствами копится напряжение, устранить которое без помощи посредников удаётся мало кому. Так появляется запрос на какого-то медиатора, который сможет качественно управлять процессом мэтчинга агентства и клиента и избавит клиента от мук выбора, с уважением к его временным и денежным инвестициям в тендеры.

2022: поворотный момент

С февраля 2022 года рекламный рынок полностью изменился, количество клиентов уменьшилось (по данным Mediascope, в среднем за февраль-апрель на российском телевидении рекламодателей стало меньше на 21%, 602 компании против 762 годом ранее, а брендов — на 15%, 1326 против 1560. Российские компании в большинстве сегментов розничной торговли и услуг фиксируют падение оборота и рост себестоимости товаров.

Соответственно, конкуренция среди агентств обострилась. По данным NewBiz, ранее на приглашение в тендер откликались в среднем 10 агентств из 30, сейчас эта цифра выросла до 18. Такой рост откликов говорит нам о том, что агентства ослабили внутренние фильтры при отсеве потенциальных проектов и готовы работать с более маленькими чеками для того, чтобы захватить большую долю рынка среди оставшихся клиентов и прокормить команду. 

Для клиентов это означает возможность начать работать с агентствами, которые раньше были для них слишком дорогими. Но обратная сторона медали — повышение рисков. Сейчас гораздо выше шанс попасть на партнера, который не сможет обеспечить заявленный уровень качества после победы в тендере — например, будет экономить на персонале.

На этом фоне растет востребованность сервисов по подбору агентств и организации тендеров. На отечественном рынке уже появилось несколько компаний, специализирующихся на этой услуге. Частично эту роль берут на себя и отраслевые ассоциации. Как правило, они фокусируются на небольших сегментах рекламного рынка (например, digital или брендинг). Работают в этом направлении и «большие» консалтинги (в их случае подбор агентств обычно не является самостоятельной услугой, а проводится в рамках более крупных проектов).

Agency search cервисы позволяют маркетологам компаний сократить собственные трудозатраты (по нашим подсчетам, организация тендера занимает минимум 72 часа рабочего времени маркетолога) и снизить риск ошибки в условиях турбулентности, когда нужно и новые каналы освоить, и бюджеты сократить, и стратегию переписать. При этом эффект от работы сервиса в полной мере проявляется, когда в нём набирается критическая масса агентств и когда они начинают ранжироваться на основании своего перформанса, по отзывам от реальных заказчиков, а не по формальным критериям вроде наград и рейтингов.

«В прошлом году наша команда в X5 Group работала над формированием коммуникационной платформы нового подписочного сервиса в ритейле с названием «ПАКЕТ», — рассказывает Антон Афанасьев, CMO X5ID и подписки «Пакет» в X5 Group. — Перед нами стояла задача — в достаточно амбициозные сроки найти для проекта креативного партнера и разработать промо материалы для запуска. Привлечение agency search сервиса сэкономило наше время благодаря подборке рекомендуемых подрядчиков и так называемым chemistry meetings, позволившим в рамках получасового знакомства оценить релевантность опыта и понимание друг друга».

Помимо перечисленных выше факторов, российские клиенты озвучивают в качестве важного аргумента в пользу тестирования услуги отсутствие каких-либо финансовых рисков. Здесь оказывается актуальной монетизационная модель западных платформенных решений, когда клиент ничего не платит за помощь с подбором агентств и организацией тендеров. То есть маркетологам не нужно закладывать на нас какой-то дополнительный бюджет сверх проектного.

Наша внутренняя статистика говорит о том, что сегодня на фоне смены инфраструктуры рекламного рынка интерес к сервису agency search растет у трёх категорий клиентов:

1. Российские компании, которые планируют увеличивать инвестиции в маркетинг и выводить новые продукты на рынок на волне импортозамещения — взамен уходящим с рынка иностранным конкурентам. Одним из таких клиентов стал «Абрау-Дюрсо», который расширяет свое присутствие на рынке не только в категориях вин и туризма, но и в новых для себя направлениях — таких, как крепкий алкоголь и косметика.
   
   
2. Бизнесмены, которые покупают активы уходящих с рынка международных компаний. Многие из них запускают процесс репозиционирования и смены названия, им предстоит сложная работа по выстраиванию нового бренда.
   
   
3. Новые игроки из Турции, Индии и Китая — интересный сегмент клиентов, которым нужна помощь в том, чтобы сориентироваться на российском рынке и сформировать правильный пул партнеров.