Актуальные тренды и хайпы Q2 2022

От супераппа к отдельным приложениям. Разделяй и властвуй

Зарождающийся тренд – Медиа и технологии

Концепция построения и развития суперприложений, которые предоставляют большой набор сервисов пользователю в рамках одного интерфейса, стала популярной среди IT и банковских компаний в 2019–2020 годах. Сама концепция не потеряла актуальности и сегодня, однако, наблюдается и обратная тенденция — выделение сервисов в отдельные приложения.

В начале 2020 года VK заявляли о планах по интеграции различных сервисов в свой флагманский продукт для закрепления роли «ВКонтакте» как главного российского суперприложения.

Тем не менее, некоторые пользователи считали, что добавление большого количества сервисов в одно приложение делает его перегруженным и неудобным. И вот в 2022 году VK уже запустили отдельные приложения «VK Клипы» и «VK Мессенджер». На днях в честь обновления алгоритмов «VK Клипы» стартовала отдельная кампания «Место встречи талантов». В планах у компании запуск до конца года отдельной видеоплатформы «VK Видео». 

Начало «Великой отписки». Хорошего понемногу

Зарождающийся тренд – Маркетинг

В 2022 году среди пользователей наметился тренд к уменьшению числа активных подписок на различные сервисы. Это заметно в разных странах: в США около 40% пользователей считают, что у них слишком много подписок, в целях экономии отменили свои подписки почти четверть российских пользователей, а доля британских пользователей, планирующих отказаться хотя бы от одного потокового сервиса, достигла рекордных 38% при фактическом сокращении количества семей с подписками на 215 тысяч. 

Подобная тенденция негативно сказывается на  сервисах с подписной моделью. Так, Netflix впервые за 10 лет отчитался о снижении аудитории. Платформа начала терять долгосрочных подписчиков, что сказалось на стоимости акций самого Netflix и других компаний, которые владеют стриминговыми сервисами.

Аналитики прогнозируют, что темпы роста рынка цифровых подписок в ближайшие годы будут только снижаться.

Диффузия дистрибуции и контента. Ретроспективы, сериалы и ТВ-программы на киноэкранах страны 

Хайп — Медиа

Еще в мае 2022 года кинотеатры заявили о нехватке фильмов и возможном закрытии половины кинозалов. Отечественных фильмов явно не хватало, и кинотеатры стали прибегать к другим способам зарабатывания денег. Среди таких доступных способов: прокат ретроспектив Андрея Тарковского, Хаяо Миядзаки, Александра Сокурова, Дэвида Линча, Джима Джармуша и других. Весной этого года «Каро.Арт» запустил специальную программу «вечных» картин под названием «Кинотерапия».

Вдобавок к ретрокартинам кинотеатры пытаются восполнить дефицит контента сериалами. В июне в прокат вышла киноверсия сериала «Два холма», оригинальный проект видеосервиса Start. С конца мая в сети кинотеатров «Каро» можно посмотреть адаптированную версию сериала «Манюня». Производством этого  проекта занимается онлайн-сервис Okko. Кроме этого, показывать свой контент в кино также планируют онлайн-видеосервисы Premier и Kion.

В формате для кинопроката сегодня можно посмотреть и ТВ-контент, а именно 50-минутный выпуск нового «Ералаша».

Эпоха originals? «Новая волна» российских онлайн-кинотеатров

Зарождающийся тренд – Маркетинг

Столкнувшись с нехваткой зарубежного контента, отечественные онлайн-кинотеатры создают originals,  собственные фильмы и сериалы, транслируемые только на своих каналах.

Отсутствие ожидаемых западных премьер в офлайн-кинотеатрах положительно повлияло на количество платных подписчиков онлайн-кинотеатров. Так, их число по итогам первого квартала 2022 года достигло 12,2 - 12,5 млн против 11,5 млн на конец 2021 года. После ухода с российского рынка видеосервисов Megogo и Netflix баланс сил распределился в первую очередь между ivi и «Кинопоиском». Их доля по итогам первого квартала текущего года составляет примерно по 20%, а принадлежащий «Ростелекому» видеосервис Wink догнал Okko — у каждого доля на уровне 11%.

В такой ситуации собственный контент — отличный способ удержания текущих и новых подписчиков. При этом originals развивают новые и сравнительно небольшие онлайн-кинотеатры. В мае этого года компания «МТС Медиа» объявила о запуске нового телеканала «Kion Хит» с собственными оригинальными сериалами. А видеосервис Okko продвигал в медиа новый оригинальный сериал «Оффлайн». Реклама сериала была размещена в OOH с эффектом стерео-варио, когда изображение на постере меняется в такт движениям человека, проходящего мимо OOH-конструкции.

Впрочем, некоторые эксперты пророчат в этом году дефицит originals. Будет ли их больше, чем в прошлом году (а в прошлом году было 74 проекта), увидим в конце этого года. 

Бизнес на силе влечения

Зарождающийся тренд – Технологии и маркетинг

Механики, которые используются в дейтинговых сервисах (например, Tinder), все больше применяются  для брендов и предпринимателей: теперь до бизнес-коллаборации всего один лайк.

Так, у брендов на закрытой платформе Colable (для доступа к полному функционалу требуется регистрация) есть кабинет с краткой информацией о категориях бизнеса, которые могут быть интересны для коллаборации. То, что в приложениях знакомств называется «открыт(а) для отношений», здесь выглядит как статус «жду приглашений», и есть опция добавления понравившегося бренда в избранное.

Если этот бренд отвечает лайком и нажимает «заколлабиться», стартует первый  этап коллаборации. Помимо собственно поиска и настройки бизнес-пар для коллабораций, можно почитать новости, зайти в раздел «Полезные материалы» или оценить уже состоявшиеся коллаборации. В пуле брендов для сотрудничества: AliExpress, платежная система «Мир» и многие другие.

Похожие сценарии использует сервис бизнес-знакомств «Точка.Нетворк», сделанный «Точкой», банком для предпринимателей и предприятий. Сервис предлагает бесплатно найти вдохновляющих собеседников, партнеров, инвесторов, обменяться опытом и пообщаться с экспертами. Работу такого нетворка оценили более 8000 предпринимателей. С платформы можно перейти в закрытые Telegram-чаты, получить доступ к участию в онлайн- и офлайн-встречах и разбор бизнес-кейсов.

Нетворкинг сильно сокращает дистанцию между бизнесами/брендами и кратно увеличивает скорость и потенциально количество партнерств.

Аналоговые механики в эру диджитала

Хайп — Технологии и аудитория

Интересную идею продвижения своего нового сингла предложила калифорнийская рок-группа Weezer. Они дали возможность своим фанатам послушать его до официального релиза бесплатно. Для этого музыканты выпустили специальное приложение Human Record Player. Однако, чтобы включить музыку, недостаточно просто скачать приложение, нужно взять в руки телефон и начать крутиться вокруг своей оси, образно становясь проигрывателем виниловых пластинок. Можно ускоряться и замедляться, а можно крутиться в обратную сторону, чтобы диджитал-трек начал проигрываться задом наперед.

Демонтаж брендинга. Накроет ли нас тоска по уходящим брендам

Зарождающийся тренд – Маркетинг

Международные бренды, стремящиеся остаться на рынке, захлестнула волна ренейминга, часто не слишком благозвучного. В мае Reserved открылся под новой вывеской Re, Mohito — под вывеской M, Cropp стал Cr, а House сократили до Хс. «Деловые решения и технологии» — так теперь называется бывшее российское подразделение «Делойт». Более узнаваемым остался магазин косметики французской сети L’Occitane, переименовав себя просто в «Л’Окситан».

Бывшие рестораны сети McDonald's и вовсе открылись под новым брендом «Вкусно – и точка», внешне имеющего довольно мало общего с брендом-предшественником.

В сети писали о равнодушии россиян к уходящим зарубежным брендам. Так ли это, проверить достаточно легко. Если вы лично хоть раз расстраивались, что не можете купить, к примеру, вещи из летней коллекции Uniqlo или не можете сдать старый диван в мебельном трейд-ин IKEA, то вы в числе тоскующих по любимым брендам — таких в стране каждый третий, а в Москве и почти каждый второй. Здравствуй, грусть!

Устойчивая мода. Способ самовыражения, зов ностальгии или вынужденная альтернатива

Зрелый тренд – Культура

Винтажные наряды звезд продолжают вовлекать все больше людей в устойчивую моду: публичный выход в свет беременной Рианны в винтажном пальто Chanel и подвеске Christian Lacroix 80-х годов,  нашумевший наряд Ким Кардашьян на красной дорожке бала Met Gala, платье самой Мэрилин Монро, до сих пор остается поводом для обсуждений.

Тот случай, когда у одежды, подобно картине, формируется свой провенанс. Кстати, именно так определяют свой подход к работе The RealReal, лидирующая мировая ресейл-платформа в сегменте люкс: «Оболочка как у eBay и фундамент как у Sotheby’s».

Модные бренды не теряют шанс ухватить тренд ностальгии, и люкс традиционно задает вектор для всей индустрии: Prada воссоздают сумки из коллекций прошлых лет, Valentino предлагают обменять винтажные модели бренда на вещи из новых коллекций, а шоу Dolce & Gabbana на миланской неделе моды затронуло все 27 лет существования мужской линии люксовой марки.

Растущий интерес потребителей к вещам из чужих гардеробов подтверждают цифры: если в 2012 году рынок ресейла оценивался в $11 млрд, в 2021 — в $36 млрд, а к 2025 эта цифра может достигнуть $77 млрд. В 2021 году объем российского рынка ресейла оценивался в 110,6 млрд рублей, что на 10 млрд превышает 2020 год.

По разным оценкам, с марта 2022 сегмент ресейла в России вырос от трех до десяти раз. При этом основной объем продаж приходится на бесплатные классифайды («Авито», «Юла»), обычные офлайн-секонд-хенды или социальные сети.

Ключевая мотивация для покупателя — экономия. Премиум- и люкс-сегмент пока занимает небольшую долю, но активно развивается. Этому способствует дефицит, уход многих игроков с российского рынка и определенные обстоятельства, которые усложняют  поездки за границу для покупателя. Вдобавок ко всему покупка винтажных и подержанных вещей сегмента люкс — это еще и отличная инвестиция. В ответ на сложившуюся ситуацию, например, «Яндекс Маркет» планирует продавать подержанные товары сегмента люкс в партнерстве с успешным ресейл-стартапом The Cultt.