01 Июля 2022 | 12:29

Слово и дело: как рекламный рынок заболел болезнью «звона»

Сергей Веселов, советник генерального директора НСК, вице-президент АКАР, о проблеме избыточного присутствия словесной мишуры в рекламной индустрии. Эта статья была впервые опубликована в Российском рекламном ежегоднике 2021. Редакция AdIndex публикует ее с разрешения автора

image

Есть проблема?

За базар ответишь?

Новации и «новации»

За все хорошее против всего плохого?

Причины …

… и следствия
 

— Шумим, братец, шумим!
— Шумите вы? И только?
А.С. Грибоедов «Горе от ума»

Есть проблема?

До самого последнего момента мировая рекламная индустрия восторженно говорила о своих фантастических показателях в 2021 году. Еще бы: по оценке Zenith, в 2021 году мировой рекламный рынок в долларовом выражении вырос на 15,6% (правда, это в текущих ценах, но динамика рекламного рынка обычно в них и измеряется), продемонстрировав самый высокий показатель за всю историю измерений объемов рынка компанией Zenith, то есть, начиная с 1980 года1. Многие регионы и отдельные страны в прошедшем году также показали рекордную или близкую к рекордной динамику. По данным того же источника, рынки Латинской Америки и Западной Европы удивили ростом почти на 16%, Северной Америки — 19, Центральной и Восточной Европы — более чем на 22%. Огромные рынки США, Великобритании, Франции, Бразилии, Австралии и Индии увеличились за год на 17-20 и более процентов. Российский рынок в рублевом выражении также показал рекордный рост на 22% (в долларовом, по оценке Zenith, на 17%), а это самый высокий показатель динамики отечественного рекламного рынка аж с 2008 года (что-то близ- кое наблюдалось лишь в 2011 году, когда рост составил 21% и в 2008 году — 18%)2.

Если же теперь немного отойти от этой цифровой эйфории и более спокойно и обстоятельно проанализировать сложившуюся ситуацию, то выяснится, что, в общем-то, не все так радужно и безоблачно, как могло бы показаться. Причем как в количественном выражении, так — что, пожалуй, даже важнее — и в качественном.

О чем речь, спросите? Прежде всего, о том, что никакого особо фантастического роста не было. В значительной степени такие номинально высокие цифры объясняются двумя вполне понятными экономическими факторами, имеющими весьма ограниченное отношение к развитию собственно рекламной индустрии.

Во-первых, эти «красивые» цифры объясняются посткризисным восстановлением — база 2020 года для сравнения оказалась низкой, соответственно, динамика в 2021 году по определению становится более высокой а, как говорится, от плинтуса и прыгать легче. Если мы сравним показатели мирового рекламного рынка в прошедшем году не с 2020, а с докризисным 2019 годом, то выяснится, что за два года (то есть за 2020-2021 гг.) суммарный рост по всему миру составил 11,2% или всего лишь 5,5% в год. Для сравнения: за период с 2014 по 2019 гг. среднегодовые темпы роста мирового рекламного рынка, рассчитанные на основе данных того же Zenith, равняются 5,6%3.

Во-вторых, высокая динамика рекламного рынка объясняется еще и очень высокой инфляцией, причем не только в России, но и на большинстве развитых зарубежных рынков. Например, в США в прошедшем году потребительская инфляция составила 7%, тогда как за период с 2014 по 2020 гг. среднегодовая инфляция в стране составляла лишь 1,6%. Более того, столь высокая годовая инфляция последний раз наблюдалась в американской экономике 40 (!) лет назад — в 1981 году. Немногим ниже оказалась инфляция в Евросоюзе, так же вышедшая на рекордные уровни. Напомним, динамика рекламного рынка, как правило, рассчитывается в текущих ценах, то есть в ценах, включающих инфляцию. Следовательно, в большинстве случаев рост потребительской инфляции почти автоматически увеличивает и рост объемов рекламного рынка, хотя, строго говоря, потребительская инфляция и инфляция на рекламном рынке все-таки несколько различаются между собой.

Итак, можно констатировать, что весьма высокие (давайте все-таки использовать менее восторженную — типа «фантастические» — и более взвешенную и соответствующую действительности терминологию) темпы роста рекламного рынка в прошедшем 2021 году объясняются в значительной мере вполне понятными и логичными факторами, которые, в общем-то, не имеют отношения, собственно, к рекламному бизнесу.

Но здесь возникает вполне закономерный вопрос: а зачем автор акцентирует на этом внимание вместо того, чтобы вместе со всеми радоваться хорошим показателям рекламной индустрии и подчеркивать ее достижения? Впрочем, ответ также достаточно очевиден: индустрии для ее успешного развития важно видеть не только внешнюю красивую картинку, но и понимать проблемы, с которыми она сталкивается, даже если в первом приближении они не столь заметны. Задача, как представляется, выражаясь «высоким стилем», весьма благородная, а подходя к этому вопросу более прагматично — однозначно необходимая.

Так в чем, по мнению автора, заключается проблема в данном случае?

Одной из серьезных проблем современной рекламной индустрии, пусть, наверное, и не самой важной по значимости я бы назвал, как бы это не показалось странным, проблему, скорее, несколько поверхностную, нежели глубинную, но она имеет очень важное значение именно для рекламно-маркетинговой индустрии в силу специфики деятельности последней. Речь идет об огромном количестве «звона» (извините, за столь не высокий стиль изложения, но в данном случае он, похоже, оправдан), который очень часто слышится в последние годы на самых разных трибунах, круглых столах, конференциях и съездах, в презентациях и отчетах компаний, выступлениях топ-менеджеров и экспертов, на сайтах индустриальных изданий и в бизнес-прессе и т.д. и т.п.

Под «звоном» здесь я подразумеваю многочисленные идеи, лозунги, заявления, концепции зачастую весьма оригинальные и крайне нестандартные, а порой, напротив, достаточно банальные, которые представляют собой в основном лишь форму, а не содержание деятельности, и цель которых зачастую состоит в том, чтобы показать себя (топ-менеджера, эксперта, компанию, индустриальную ассоциацию и т.д.) в «современном» виде, типа «очень прогрессивным», идущим в ногу со временем (а лучше опережающим его!). Другими словами, все чаще встречается много «высокоумной говорильни», за которой мало что стоит на самом деле.

Складывается впечатление, что сегодня для достаточно большой части маркетологов и рекламистов, в том числе и занимающих высокие позиции в бизнесе, форма является определяющей в отличие от содержания.

Особенно в этом преуспевает та часть индустрии, которая гордо именует себя диджитальной (при том, что digital и интернет — это все же разные вещи). Но и другие сегменты рекламной отрасли стараются в этом не сильно отставать, а в чем-то порой превосходя представителей «всемирной паутины».

Разумеется, это касается далеко не всех компаний, не всех игроков рынка, не всех руководителей и специалистов, но проблема заключается в том, что эта болезнь «звона», похоже, перестает быть болезнью, а становится чуть ли не нормой … И именно это опасно.

Честно скажу, опасаюсь я и того, что многих людей, активно представленных на нашем рынке, вольно или невольно могу обидеть этой своей статьей. Тем более, что, на мой взгляд, достаточно большое число маркетологов и рекламистов вполне искренне верит в правильность такого формата развития бизнеса и такого подхода. И, похоже, что это уже не вина этих людей, а их беда (опять же исключительно с точки зрения автора). А поскольку порой они руководят весьма крупными компаниями или даже группами компаний и, соответственно, большим количеством сотрудников, то это становится уже бедой не только их, но и их компаний, сотрудников, а в конечном итоге несет угрозы и всей нашей индустрии.

Автор никогда не считал себя ханжой и не разделял позицию, что сапожник всегда должен быть без сапог — а в применении к рекламной индустрии, никогда не полагал, что рекламисты не должны себя хвалить, пусть даже в чем-то и преувеличивая свои заслуги и достижения. Как говорится, быть у ручья да не напиться, быть рекламистом и не похвалить себя … Опять же есть и другая народная сентенция из той же области: сам себя не похвалишь, никто не похвалит. Но проблема-то, думается, не в том, что такое явление — похвалить себя — имеет место быть. Более того, с точки зрения бизнеса это весьма и весьма важное коммуникационное оружие, которым надо умело пользоваться, что бизнес, собственно говоря, всегда и делал. Проблема в том, что «похвалить себя/компанию/индустрию» и т.д. становится главным вместо того, чтобы главным была эффективная деятельность тебя как менеджера, компании, индустрии.

Прежде чем переходить дальше, сделаем три оговорки. Во-первых, в рамках одной статьи вряд ли получится описать все аспекты проблемы (такой задачи автор перед собой и не ставит), а тем более предложить реалистичные варианты их решения. Это как по известному анекдоту: «Вопрос: Как решить фантастически сложную задачу? — Ответ: Есть два варианта решения — фантастический и реалистический. Первый вариант реалистический — найти волшебную палочку…». Здесь, скорее, стоит задача озвучить разные стороны проблемы, сказать о том, что они есть и их не стоит замалчивать.

Во-вторых, безусловно, у других экспертов могут быть свои представления о данной проблеме и, возможно, кто-то сместил бы акценты по отношению к изложенному в этой статье, а кто-то категорически не согласится с автором чуть ли не по всем позициям. Это, впрочем, не так уж важно — здесь автор просто излагает свою собственную точку зрения, надеясь, что хотя бы в какой-то части она окажется полезной нашей рекламной индустрии.

В-третьих, основной упор в этом анализе предполагается делать на российской индустрии, хотя совсем уйти чисто в российские проблемы, похоже, не получится, особенно учитывая очень высокую степень интеграции отечественной рекламной индустрии в мировую (по крайней мере, до самого последнего момента).

Но, наверное, пора бы уже перейти от общих рассуждений (которые при определенном желании, наверное, кто-то может назвать и осуждениями) к конкретике. В чем конкретно автор видит (или в данном контексте слышит?) этот «звон», то есть чрезмерное злоупотребление идеями и лозунгами, которые в большинстве своем остаются лишь идеями и лозунгами вместо того, чтобы реализовывать важные конкретные бизнес-задачи?

На наш взгляд, сегодня здесь мы сталкиваемся с несколькими вариантами этого явления. Одни из них представляются относительно безобидными (ну, разве что отвлекают время, ресурсы и внимание), другие более серьезными и, на наш взгляд, более опасными и для бизнеса отдельных компаний, и для индустрии. Я бы выделил, наверное, три таких варианта, которые, даже не будучи специалистом, сложно не заметить.

За базар ответишь?

Первый подобный вариант относится к ситуации, когда понимаешь, что многие сделанные заявления (не так уж, кстати, важно о чем — о направлениях развития, трендах, прогнозных цифрах, идеях и т.д.) априори не предполагают (от слова «ни разу», как иногда позволяют себе высказываться некоторые шутники), что их (то есть эти заявления) впоследствии кто-то будет перепроверять, насколько они соответствуют факту.

В одних случаях их не будут проверять потому, что временной период, когда это можно сделать, заявлен весьма продолжительный, скажем, на 3-4 года вперед — разумеется, кому будет интересно искать в условном 2025 году мнение какого-то специалиста, которое он озвучил году эдак в 2021-м?

В других случаях, такие заявления изначально и вполне сознательно ориентированы на текущие интересы бизнеса, а не на реальное понимание того, какие изменения возможны в будущем. Например, весьма модным становится говорить о том, что сегмент, в котором в данный момент работает данная компания (или эксперт), в ближайшие годы существенно усилит свои позиции, чуть ли не открытым текстом подразумевая, что если потенциальные клиенты в срочном порядке, уже прямо сейчас не переориентируют свои бюджеты именно сюда, то они здорово проиграют. Причем, если некоторые заявления сохраняют хотя бы какую-то внешнюю видимость правдоподобия, то вменяемость в ряде других таких заявлений вообще может отсутствовать.

В этом плане вспоминается заявление представителя достаточно известной рекламной структуры, сделанное им около года назад о том, что нативная реклама в США к 2025 году превысит объем в 500 млрд долл. — и это при том, что по самым оптимистичным индустриальным прогнозам, весь американский рекламный рынок к концу первой четверти нынешнего столетия ожидается в лучшем случае примерно на уровне в 400 млрд. Абсурд? Конечно, но звучит-то здорово, вдруг кто-то на это поведется уже сейчас!

Кроме того, в последние год-два достаточно часто делаются заявления, корректность которых в принципе весьма проблематично проверить даже уже постфактум. Скажем, перечисление всевозможных ожидаемых трендов, выделение гипотетических проблем, с которыми можно столкнуться, прогнозируемых направлений развития и т.п. во многих случаях и по прошествии какого-то времени нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть. Скажем, был ли такой заявленный ранее тренд в прошедшем году? Ну, допустим, был. Был ли он среди важнейших? А вот на этот вопрос не всегда можно однозначно ответить, особенно если все эти тренды, направления и проблемы нельзя количественно верифицировать и классифицировать. Поэтому такой эксперт, вроде бы как, оказался и прав, но вот насколько он прав не совсем понятно, ибо посчитать это не получается.

Особенно пикантным здесь выглядит огромное количество заявляемых в конце 2021 — начале 2022 гг. трендов в рекламной индустрии, которые, по мнению их авторов, должны были иметь место в ближайшее время. При этом подобными заявления можно было услышать как от большого количества людей, называющих себя экспертами, так и от самых разных структур, зачастую не имеющих никакого отношения к рекламной индустрии. За три десятка лет работы в рекламной индустрии я не помню такого аномально высокого интереса людей, работающих в рекламе, к подобному способу самовыражения. И если некоторые структуры, их топы и аналитики регулярно делают это на протяжении многих лет (за что им отдельное спасибо), то появление в качестве таких своеобразных «оракулов» маркетологов и рекламистов, которые никогда ранее к этому не имели отношения, ничего кроме удивления вызвать не может. Причем эти тренды привязывают и к индустрии в целом, и к отдельным ее сегментам и подсегментам, к маркетингу, к рекламе, к digital и к еще более мелким составляющим, к сферам деятельности, к форматам рекламы, к территориям, к организационным и управленческим формам рекламных структур и т.д. и т.п.

Как правило, в такой «трендентизации» (пардон за новый термин в рекламе) есть и некоторые банальности, ни к чему не обязывающие общие места (цифровизация, адаптация к работе в условиях пандемии или в постпандемийный период, усиление значимости креативного подхода и т.д.). Встречается и излишняя детализация — некоторые «эксперты» и компании называют аж до 10-12, а то и 15 «основных трендов». Есть и откровенное «притягивание за уши» отдельных трендов, которые интересны самим «экспертам». Более того, нередко тренды, выделяемые одними «специалистами», вообще не упоминаются другими, и наоборот. И как результат — похоже, сейчас уже мало кто понимает, какие тренды действительно возможны в рекламной индустрии, какие из них следует считать основными, и почему это так. А некоторые, с позволения сказать, эксперты вообще действуют по принципу «что вижу, то пою».

Подводя промежуточный итог этой части статьи, могу сказать: как по мне, так все больше складывается впечатление, что очень многие из тех персонажей и/или структур, кто столь активно излагают свой «вижн» (в смысле vision) широким индустриальным массам, в конечном итоге не собираются «отвечать за базар», для них главное — сейчас заявить о себе, позиционируя себя экспертом, могущим формулировать тренды, с расчетом на то, что проверить это будет невозможно или уже не интересно.

Новации и «новации»

Второй вариант проявления чрезмерного злоупотребления идеями и лозунгами в ущерб реальной бизнес-деятельности уже не столь безобиден. Если в первом случае — с заявлениями по принципу «шумим, братец, шумим» — адекватный специалист, скорее всего, по поводу этих самых заявлений сделает правильные соответствующие выводы, хотя весь этот «шум»/«звон» тоже отнюдь не идет на пользу индустрии, то здесь не все так просто. Речь идет о так называемой погоне за «новациями» — это слово в данном случае надо брать именно в кавычках. Причем здесь речь идет не всегда о чем-то кратковременно «модном», но и о вещах, которые стали чуть ли не символами современной рекламной индустрии, хотя за ними, за этой формой, зачастую серьезного содержания также не стоит. Но форма в сознании и в практике закрепилась, а, следовательно, ее надо вроде как придерживаться. Сложность только в том, что если топ-менеджер или специалист не очень понимают этой особенности, и основной акцент в своей работе будет делать именно на форме, а не на содержание, то компания вполне может столкнуться с проблемами. В мировой рекламной практике до самых последних лет были известны два таких ярких примера, но сейчас, похоже, формируются новые.

Первый пример — это так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), которые в самом общем виде подразумевают, что различные маркетинговые коммуникации в рамках деятельности кОмпании (или же в рамках конкретной кАмпании) должны действовать комплексно, взаимодействуя друг с другом и двигаясь к единой цели. В любом учебнике по рекламе или маркетингу вы прочитаете, что переход к ИМК — это радикальный прорыв в области маркетинга, который обеспечил ему подъем на принципиально новый уровень. Но вот в определении, в чем именно этот переход состоял, между экспертами уже начинаются разночтения, потому что, на наш взгляд, никакого радикального изменения не было. Неужели кто-то всерьез полагает, что до эпохи ИМК, скажем, в 70-е — 80-е годы прошлого века все коммуникации в рамках каждой отдельной рекламно-маркетинговой кампании реализовывались по отдельности, без взаимодействия? Вряд ли. Думается, что рекламной индустрии, а точнее компаниям, работающим в ней, для повышения своей значимости просто понадобилось заявить о таком «прорыве».

И тому есть, что называется, «документальное подтверждение». Возьмите классический учебник по маркетингу Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Впервые на русском языке он вышел в 1990 году, и в нем нет ни одного слова про ИМК, но зато весьма подробно говорится и о комплексе маркетинга, и о комплексе маркетинговых коммуникаций, а в заключении добавляется: «Для достижения наибольше- го коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только маркетинговых коммуникаций»4. И чем это концептуально отличается от того, что сегодня называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями?

Но пойдем дальше. Примерно десять лет спустя на русском языке выходит очередное переработанное и дополненное издание «Основ маркетинга», но уже в соавторстве Филипа Котлера с еще тремя известными маркетологами. Так вот в книге объемом в 1050 (!) страниц несмотря на то, что формально одна глава была названа «Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций», собственно интегрированным маркетинговым коммуникациям было посвящено всего (внимание!) полторы страницы5, что, наверное, должно как-то характеризовать отношение этих специалистов к данной концепции.

В следующем десятилетии выходит новая книга Филипа Котлера «со товарищи», которая называется «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе»6. В ней говорится о том, что подходы, в которых в центре внимания компаний находится Продукт (Маркетинг 1.0) или Потребитель (Маркетинг 2.0), уже устарели, а в рамках нового подхода (Маркетинг 3.0) потребители рассматриваются как личности и даже как потенциальные партнеры. Но и в этой книге опять-таки нет ни слова об ИМК или о чем-то близком к этому, хотя сфера интересов явно из той же области.

Еще примерно десять лет спустя Котлер и его коллеги выпускают новую небольшую книгу «Маркетинг 4.0: Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете», основной посыл которой заключается в том, что маркетинг должен адаптироваться к изменениям пути клиента в цифровой экономике7. Да, в книге есть слова об интегрировании онлайн и офлайн каналов и о многоканальном интегрировании, но даже упоминания термина ИМК нет.

Но, несмотря на все это, и сегодня маркетологи многих компаний, в том числе и достаточно крупных, продолжают повторять как раз и навсегда заученную мантру слова об ИМК и их значении в современной маркетингово-рекламной деятельности. Очень печально, что вслед за бизнесом то же самое делает и профильное образование — сейчас в вузах страны не только читаются специальные курсы по ИМК, но есть целые кафедры и даже факультеты ИМК, что, на наш взгляд, изначально искажает восприятие действительности будущих специалистов-рекламистов.

Другой пример из мировой рекламной практике по «придумыванию новаций», пожалуй, еще более выразительный. Речь идет о массовом и чуть ли не одновременном переименование рекламных агентств в коммуникационные агентства в конце 90-х — начале нулевых годов. При этом крупнейшие американские (и не только американские) рекламные структуры сегодня фактически не отрицают, что это было сделано сознательно и с вполне конкретной целью для противостояния рекламодателям. Дело в том, что на стыке веков в конкурентной борьбе за бюджеты рекламодателей многие рекламные агентства в качестве своего основного инструмента все чаще использовали ценовой демпинг, чем рекламодатели стали успешно пользоваться. Более того, рекламодатели, правильно оценив ситуацию, уже сами подталкивали агентства к усилению демпинга, сокращая продолжительность контрактов (вместо контрактов на рекламное обслуживание на несколько лет все чаще стали объявляться годовые) и, соответственно, проводя новые тендеры все чаще и чаще, на которых они рассчитывали на все новые демпинговые предложения. В какой-то момент ситуация стала совсем сложной, для некоторых агентств просто встал вопрос о выживании (кстати, и рекламодатели, похоже, поняли, что перестарались) и тогда возникла идея оказывать не просто рекламные услуги, а коммуникационные. Но раз уж оказываются дополнительные услуги, то и стоить теперь весь «пакет» должен несколько дороже. Можно подумать, что полносервисные агентства до того, как переименоваться в новомодные коммуникационные, оказывали исключительно рекламные услуги, а о других коммуникациях понятия не имели …

Ассоциации рекламных агентств фактически во всех странах также отреагировали на эту новацию и оперативно трансформировались в ассоциации коммуникационных агентств, по большому счету, немногое изменив в своей деятельности. Пришла данная «новация» и в Россию. Решение переименовать Российскую ассоциацию рекламных агентств (РАРА) в Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР) было озвучено в сентябре 2003 года на пресс-конференции, посвященной 10-летию РАРА. По этому поводу на сайте АКАР есть достаточно забавный пассаж, в котором говорится о том, что это решение стало настоящей сенсацией, а далее идет объяснение, почему это было сделано:

«Главной причиной, легшей в основу решения о переименовании Российской Ассоциации Рекламных Агентств, стала необходимость идти в ногу со временем и соответствовать современным тенденциям развития рекламного рынка.

Во всем цивилизованном мире профильные общественные организации расширяют сферу своей деятельности. Так, например, Европейская Ассоциация Рекламных Агентств (ЕААА) переименовалась в Европейскую Ассоциацию Коммуникационных Агентств (ЕАСА). И это не случайность!».

Автор этой статьи тогда, почти 20 лет назад, не очень понял острую необходимость в переименовании и поинтересовался у одного из руководителей ассоциации — а все-таки зачем? На что получил совершенно уникальный ответ: «Да знаешь, как-то неудобно, в Европе почти все уже переименовались, остались только мы да еще одна небольшая страна».

Разумеется, этим примером я не хочу никого подколоть или в чем-то упрекнуть. Но это наша история, которая лишь подтверждает тезис о том, что рекламисты (впрочем, далеко не только они) нередко чрезмерно большое внимание уделяют форме в ущерб содержанию.

Существует ли сейчас это явление? Разумеется, и в каком-то смысле оно стало даже более масштабным. Ежегодно, а то и чаще, мы слышим, как чуть ли не из каждого индустриального ресурса (и зарубежных, и российских) о том, что теперь вот это направление, этот инструмент или этот подход — будущее всей рекламной индустрии, и только он (они) спасут рекламный мир. Не хочется перечислять все «откровения», с которыми мы ознакомились за последние лет десять — думаю наши читатели (при желании) вполне могут легко это сделать и сами — но все же несколько примеров привести стоит…

Скажем, RTB (real-time-bidding). Пару лет назад кто только не кричал, захлебываясь от восторга, о том, что это «наше всё»! И без этого нам ну совсем никуда. Но прошло всего полгода, ажиотаж спал, и многие к своему удивлению (причем зачастую вполне искреннему) обнаружили, что да, это хорошая современная технология, но она всего лишь частный случай более широкого понятия «программатик». И уж точно не распространяется на «все и вся».

Другой новомодный пример нашего «непременного будущего» — уже упоминавшаяся нативная реклама. Куда ее только не пристраивали, какие чуть ли не фантастические качества ей не приписывали, что только не говорили про ее эффективность и незаменимость. Но самое смешное (или печальное — это уж кому как) заключается в том, что однозначно принятого (не специалистами, а игроками рынка) определения нативной рекламы сегодня не существует. Более того, на рынке сталкиваешься с десятками (!) определений того, что все-таки такое эта нативная реклама, причем многие из них имеют чуть ли не противоположное содержание.

Ситуация доходит до абсурда, когда некоторые компании предлагают нативную программатик-рекламу. Но нативная реклама по сути своей — это рекламное сообщение, которое размещается в СМИ и напоминает редакционный материал данного медиа, а потому может не восприниматься как реклама и не раздражает аудиторию. То есть это специально подготовленная реклама, соответствующая именно этому медиа (телеканалу, радиостанции, изданию, сайту), и являющаяся фактически «штучным товаром», специально созданным для конкретного медиа. А вот программа- тикреклама — это алгоритмическое размещение рекламы, представляющее собой размещение рекламы на большом количестве медиаресурсов с оптимизацией рекламных кампаний с учетом большого количества параметров (в основном ценовых). Другими словами, в случае с нативной рекламой это индивидуальное создание каждого рекламного материала и подбор для него индивидуального размещения, а в случае программатик-рекламы — массированное размещение рекламы на большом количестве разнородных ресурсов и в основном с целью минимизации цены. Отсюда следует очевидный вывод: только обладая очень большой фантазией и не очень высоким профессионализмом, можно предлагать нативную программатик-рекламу на полном серьезе. Либо то, что предлагается под этим названием, не относится к нативке или к программатику (а, возможно, ни к тому, ни к другому). И тем не менее в интернете постоянно встречаются предложения по такому странному виду рекламы … Успокаивает лишь то, что в последние полгода нездоровый ажиотаж по поводу нативной рекламы понемногу спадает.

Еще один уже набивший оскомину пример — Big Data. Изначально под этим термином понимались большие массивы данных, обрабатываемых при помощи специальных алгоритмизированных инструментов, и используемых для анализа. И не более того. В дальнейшем пошло размывание данного термина — как саркастически выражается один мой знаковый, началась «демократизация термина» — и сегодня уже возникают некоторые проблемы с тем, что все же следует понимать под Big Data. Но компаний, которые заявили, что они не просто обладают Big Data, но и активно и эффективно их используют, насчитываются уже многие десятки, если не сотни. Думается, что реально заниматься Big Data могут себе позволить лишь крупнейшие финансовые структуры, ведущие телеком-операторы, мощные IT-компании, быть может, крупнейшие ритейлеры, имеющие серьезные технологические, финансовые, информационные, кадровые и иные ресурсы. Но даже у таких компаний пока каких-то больших прорывов в этой области нет — собирать огромные объемы информации они научились, а вот обрабатывать и использовать их пока не очень получается (и это касается не только российского, но и наиболее развитых зарубежных рынков). Все же остальные структуры, которые говорят о работе с Big Data, пожалуй, выдают желаемое за действительное, причем это касается не только рекламного рынка.

За все хорошее против всего плохого?

Третий вариант «высокоумной говорильни» или, если выражаться более дипломатично, вариант преобладания в бизнесе формы над содержанием (наряду с рассмотренными выше вариантами о заявлениях, за которые не предполагается отвечать, и о «погоне за новациями») оказывается, как бы это странно ни звучало, вариантом, не имеющим непосредственного отношения к бизнесу (причем не только к рекламному). Но его бизнес с упорством достойным лучшего применения все чаще старается использовать. Речь идет о различных социальных, политических или социально-политических аспектах человеческой деятельности.

В качестве таких примеров можно назвать явно ненормальное и преувеличенное увлечение движением BLM (Black Lives Matter, «жизни чёрных важны»), активно выступающим против расизма и насилия в отношении чернокожих. Причем ненормальностью мы называем не само явление (оно-то, как раз, имеет право на существование), а его гипертрофированные масштабы и стремление к месту и не к месту подчеркивать его значимость. Многие компании, различные ассоциации, общественные движения, включая рекламистов, в целом ряде стран не просто заявили о своей солидарности с движением, но еще и «добавили». Некоторые спортивные федерации стали практиковать «преклонение колена» перед началом соревнований, что вызвало у части общества отторжение и скандалы. В частности, на чемпионате Европы по футболу сборная Хорватии, вице-чемпион мира, официально отказалась вставать на колено, а в Венгрии назвали такой жест провокационным; в Формуле-1 многие гонщики не стали это делать в 2020 году и в 2021 году от подобной практики организаторы вообще вынуждены были отказаться. На эту тему пошли уже анекдоты, типа, «перед конкретными темнокожими, никогда не бывшими рабами, извиняются конкретные белые, которые никогда не были рабовладельцами». Ряд рекламодателей, особенно за океаном, ориентируясь на часть своих потребителей и опасаясь их возможной реакции, также стали поддерживать BLM, а вслед за ними также вынуждены были поступать и рекламные агентства, работающие на этом рынке.

В своем стремлении быть максимально политкорректным некоторые структуры, на наш взгляд, совсем уже оторвались от реалий, принимая порой абсурдные решения. Так, Американская академия киноискусств объявила, что с 2024 года появляются новые требования для участников категории «Лучший фильм». Высшую награду смогут получить только те картины, создатели которых проявили максимальную толерантность. При подаче заявки в категорию «Лучший фильм» режиссерам теперь следует соблюдать любой из этих пунктов. Рабочий и актерский состав киноленты должен на треть состоять из женщин, людей с ограниченными возможностями и представителей ЛГБТ. Хотя бы одного из главных героев должен сыграть актер азиатского, латино- и афроамериканского происхождения… Ну, вот что тут скажешь? Опасаясь показаться неполиткорректным, просто оставлю это решение без комментариев.

Думается, большинство нормальных людей и без всяких движений и призывов выступает, как говорится, «за все хорошее, против всего плохого», но перегибать палку все же не стоит. Тем более, что это может вызвать обратную реакцию.

Последней «фишкой», очень модной сегодня, стали явления концепции устойчивого развития и ESG (Environmental, Social, Governance), в вольном переводе последнее означает экологическое, социальное и корпоративное управление. Теоретически предполагается, что поддержка ESG дает возможность компании улучшить свою репутацию, повысить узнаваемость бренда.

Весьма любопытным и полезным в этом отношении является недавно вышедшая так называемая white paper от Dentsu под названием «Устойчивое развитие и ESG. Гайд для маркетологов, 2022». Это обстоятельное и взвешенное исследование пытается показать, что дискуссия об устойчивом развитии, экологии и социальной ответственности бизнеса — это не дань краткосрочной моде. Более того, их появление на повестке дня должно оказать огромное влияние на глобальную экономику и на то, как в рамках этих изменений будут себя чувствовать бренды. И, по большому счету, с этим вроде бы никто особенно не спорит. Другое дело, что в этом же исследовании приводится много примеров, которые фактически показывают, что, скажем, то же самое ESG зачастую выступает в качестве некоторого «прикрытия» для бизнеса.

Прямая цитата из исследования Dentsu: «Часто, когда компания только начинает заниматься устойчивым развитие, у нее сразу появляется желание рассказать об этом — маркетинг бежит впереди устойчивого развития. Это большой риск, потому что именно такие случаи называются гринвошингом: компания что-то заявляет, а сама этого не делает». Далее поясняется, что гринвошинг — это безосновательное позиционирование компании, товара или услуги в качестве эко-ориентированных. Если бренд говорит, что его продукт пригоден для вторичной переработки, но на практике он никогда не будет утилизирован, то это гринвошинг. Если компания заявляет об инвестициях в углеродную нейтральность, но на деле они составляют тысячные или сотые доли процента от общего оборота, то это тоже гринвошинг.

Отмечается в этом исследовании также и другое негативное явление — causewashing, которое включает в себя не только «зеленую», но и социальную повестку. По своей сути это тот же «грех» маркетинга устойчивости: как правило, это одноразовые акции, «социальные взятки», цель которых — создание «образа» ответственной компании через PR, без глубокого погружения в проблему и привлечения экспертного сообщества9.

В качестве положительного примера в исследовании приводится один крупный интернет-сервис, специализирующийся на размещении объявлений о товарах и услугах, в том числе и для частных лиц. Там содержится много слов о пользе шеринг-экономики (но фактически об использовании б/у товаров), что «снижает углеродный след, замедляет процесс глобального потепления, уменьшает количество мусора в городах». По сути, речь идет об интернет-платформе, на которой люди могут продавать и покупать, в том числе, и не новые товары. Казалось бы, ну, и хорошо, пусть работает этот нужный и полезный сервис. Но подают-то его очень странным, на наш взгляд, образом, позиционируя, прежде всего, не как полезный сервис, а как нечто в защиту природы, хотя на самом деле это совершенно не так. Более того, когда переходят к приведению количественных аргументов, то здравый смысл просто начинает утрачиваться. Так, представитель этой уважаемой компании прямым текстом говорит, что благодаря деятельности этой компании (то есть торговле подержанными товарами) за год в стране было предотвращено образование 23 мусорных полигонов, а «общий экологический вклад эквивалентен высадке почти 12 млн га лесов»10. Другими словами, работа этой торговой интернет-компании всего за год эквивалентна высадке лесов на площади в два с половиной раза больше, чем та, которую занимают Москва и Московская область вместе взятые. А что же тогда будет не за год, а, скажем, лет эдак за пять — неужели половину Сибири лесом засадят?.. Вот это, как мне представляется, гринвошинг в чистом виде.

Другое дело, когда этой проблематикой озабочены компании, действительно имеющие самое непосредственное   отношение   к   загрязнению   окружающей   среды — металлургические и горнодобывающие компании, производители цемента и химических удобрений, предприятия электроэнергетики, несколько в меньшей степени машиностроительные, строительные и дорожные компании и т.д. Понятен и оправдан интерес к этой проблематике и финансовых структур, обслуживающих данные отрасли. Именно поэтому не вызывает удивления формирование в России «Национального альянса по вопросам социальной и экологической ответственности, корпоративного управления и устойчивого развития» (АНО «Альянс по вопросам устойчивого развития», английская версия — ESG-Alliance), куда вошли крупнейшие структуры из этих областей про- мышленности, и при этом вполне логично возглавляет этот альянс Сбер, крупнейшая финансовая структура в стране.

Но когда об этой проблематике к месту и (что случается гораздо чаще) не к месту начинают говорить, порой, настаивая на том, что это чуть ли не главная идея в их деятельности, компании, фактически не имеющие никакого отношения к экологии, скажем, из той же сферы услуг, то ничего кроме раздражения это не вызывает. В исследовании Dentsu честно сказано о том, что медиа и реклама пока не ассоциируются с индустриями, которые приводят к выбросу большого объема парниковых газов. Вместе с тем, отдельные маркетинговые департаменты брендов, рекламные агентства и группы уже работают над сокращением углеродного следа от коммуникационных кампаний11. Что здесь можно сказать? Судя по всему, все остальные проблемы своего бизнеса эти компании уже решили…

Идем дальше, причем, похоже, увы, семимильными шагами: MediaPlus Group в сотрудничестве с ClimatePartner заявляет о том, что разработала «модель расчета выбросов углерода рекламной кампании» под названием Green GRP. Эта модель, как поясняют ее авторы, «позволяет клиентам бронировать и транслировать всю свою рекламную кампанию экологически чистым способом независимо от носителя и маркетингового агентства, в котором заказана реклама» 2. Иначе говоря, рекламодатели смогут (правда, есть оговорка, что в будущем) планировать рекламные кампании таким образом, чтобы они не влияли на климат… Не знаю, нужны ли здесь какие-то еще пояснения, но я, дабы не перейти совсем уж на разговорный язык, оставлю это просто без комментариев…

Кстати, если вспомнить о том, что многие крупнейшие рекламодатели и рекламные спонсоры, публично называющие себя чуть ли не адептами концепций устойчивого развития и ESG, производят и реализуют по всем параметрам «вредные продукты питания», алкогольные напитки, включая пиво, и даже табачную продукцию, и при этом еще активно лоббируют размещение своей рекламы, то так и подмывает выдать перл типа «Истинно говорю вам: пчелы против меда!». Мне кажется, что все же не надо стараться быть святее Римского папы.

В рамках еще одного исследования, проведенного совсем недавно (опрашивалось около 3000 руководителей и сотрудников компаний), мы с большим удивлением узнаем, что оказывается 63% (!) компаний в России реализуют программы устойчивого развития. Правда, когда стали задаваться вопросы, а в чем же, собственно, это проявляется, то 70% топ-менеджеров четко ответили, что в выплате «белой» зарплаты, а 56% — в гарантиях безопасного труда. Вот ведь как — оказывается, что соблюдение российского законодательства уже по определению является реализацией программы устойчивого развития …

Еще раз подчеркну, любой нормальный человек выступает «за все хорошее, против всего плохого», но это не значит, что и в бизнес надо все это наваливать. Приведу, пожалуй, последний пример абсурда. В конце января 2022 года более 450 учёных обратились к руководителям крупных рекламных компаний и PR-агентств, включая WPP, Edelman и IPG, c призывом отказаться от своих клиентов, работающих с ископаемым топливом. Вот только в информсообщениях не говорится, готовы ли подписанты отказаться от электричества, автомобилей, компьютеров и интернета (не говоря уже об элементарных бытовых удобствах типа горячей и холодной воды и отопления), которые без нефти и газа сегодня, увы, не смогут работать, а широкоразрекламированная «зеленая энергия» дает пока лишь считан- ные проценты … Самое смешное, что буквально несколько дней спустя Еврокомиссия — на сегодня, пожалуй, главный в мире борец за «зеленую энергетику» — классифицировала атомную и газовую энергетику как переходные зеленые источники энергии, способствующие достижению климатической нейтральности (до того они к «зеленой энергетике» не относились). Эти отрасли были включены в так называемую «таксономию» Евросоюза — перечень видов экономической деятельности, инвестиции в которую, по мнению регулятора, не вредят климату. И теперь атомные электростанции можно строить вплоть до 2045 года! Как иронизировала по этому поводу BBC, «на фоне энергетического кризиса и ренессанса угля ЕС рассудил, что АЭС и газовые станции не помешают, а помогут Европе перебраться из грязного ископаемого прошлого в зеленое будущее и достичь цели обнулить выбросы парниковых газов к 2050 году».

К большому сожалению, хотя и по вполне понятным причинам, этот тренд передается и в рекламную образовательную сферу — в профильных вузах все активнее требуют использовать «современные и привлекательные» названия учебных курсов. Так появляются различные экзотические названия курсов, программ, кафедр, департаментов и даже факультетов. Что-то типа «креативные индустрии в современной экономике», «цифровизация в условиях пандемии» и т.д. и т.п. Автор ничего не имеет против того, чтобы студентам рассказывали и о креативных технологиях, и о креативных индустриях, разумеется, я только «за» в вопросе о правильном понимании роли цифровизации в современном обществе, о специфике развития маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии, но совершенно необязательно это выпячивать таким искусственным образом. Как профессор Высшей школы экономики, автор уже много лет читает разные курсы по маркетинговым коммуникациям и все же был немало удивлен, когда ему сообщили, что теперь надо в название курса (речь шла только о названии, содержание никого не волновало) внести побольше современности типа «медиарекламный бизнес в условиях цифровизации». Если честно, то я, скорее, сторонник подхода «хоть горшком назови, только в печку не ставь» нежели «как корабль назовешь, так он и поплывет». Но меня удивило другое — неужели в представлении руководителей вуза профессор с тридцатилетним опытом преподавания и таким же опытом работы в рекламном бизнесе в рамках курса по медиарекламному бизнесу не будет говорить о цифровизации, пандемии и других обстоятельствах, которые нас окружают? Хотя и такой заход со стороны вуза тоже вполне понятен — можно будет красиво отчитаться о проделанной работе в части «осовременивания и актуализации учебных курсов» …

Причины …

А вот теперь мы подходим, пожалуй, к самому важному вопросу: почему это все происходит, происходит именно сейчас и почему раньше проблема «звона» в рекламной индустрии не была столь уж актуальна? Хотя она, безусловно, присутствовала и в прежние времена, но, на наш взгляд, в существенно меньшем масштабе.

Итак, почему это происходит? Подчеркнем сразу же, автор здесь излагает лишь свою точку зрения и вполне допускает, что другие специалисты могут с ним не согласиться. На наш взгляд, здесь есть три группы причин, вызывающих данное явление.

Первая группа причин носит объективный, возможно, даже фундаментальный характер. Речь идет о том, что, как бы это ни было для нас грустно, золотой век рекламной индустрии пройден (дабы немного подсластить горькую пилюлю осторожно оговоримся — для традиционной рекламной индустрии). Причем это верно почти для всех более или менее значимых рынков в мире. По оценке Zenith, в 80-е годы среднегодовые темпы роста рекламных рынков развитых стран (Северная Америка, Западная Европа, Япония, Австралия) составляли около 10%, в 90-е годы уже 6%, а в период с 2000 по 2020 гг. лишь 2%. Развивающиеся рынки, на которые в последние годы приходится около 30% мирового рекламного рынка, демонстрируют примерно такой же тренд, хотя и с более высокими динамическими показателями, что, впрочем, и понятно: в 90-е годы среднегодовые темпы роста этих рекламных рынков равнялись 22%, в 2000-е — 12%, в 2010-е годы — 5%. Если взять наиболее крупные и успешные развивающиеся рекламные рынки — Китай, Бразилию, Индонезию, Индию и Россию — суммарный объем которых в 2021 году составил свыше 134 млрд долл., и которые входят в Тор-15 крупнейших мировых рекламных рынков, то и у них также четко проявляется указанный тренд. В 90-е годы среднегодовая динамика на этих пяти рынках составляла 24%, в нулевые годы — около 19, а в 2011-2020 гг. примерно 10%. Да, конечно, 10% в год это достаточно высокий показатель, и некоторые рынки по-прежнему все еще сохраняют серьезную динамику, но в целом мы вынуждены констатировать, что за последние 30 лет динамика самых разных рекламных рынков сократилась в разы (рассчитано по данным Zenith).

Другими словами, рекламно-маркетинговая индустрия перестает быть столь уж востребованной в глазах людей, как это было лет 10-15 назад. Помнится, в «нулевые» чуть ли не все вузы страны (даже технические, педагогические, медицинские и сельскохозяйственные) в срочном порядке открывали кафедры, а то и целые факультеты по рекламе и маркетингу, а конкурс на рекламные специальности среди абитуриентов был одним из самых высоких в стране (что-то похожее сейчас происходит с конкурсами на специальности программистов). Было объявлено, что в стране действует свыше 250 (!) кафедр рекламы, хотя не понятно, откуда могло взяться такое количество преподавателей, разве что в очередной раз «переквалифицировались» бывшие преподаватели политэкономии и философии. В бизнесе специалисты, отработавшие в рекламных структурах хотя бы два-три года и, соответственно, имевшие какую-то практику, могли требовать постоянного роста зарплаты, угрожая перейти в конкурирующие структуры. Но после кризиса 2008-2009 гг. и последовавшим за ним серьезным торможением отечественного (и не только отечественного) рекламного рынка акценты сместились, и рекламная индустрия постепенно перестала быть «модной» и сверхвостребованной. Как недавно сказал в интервью индустриальному изданию AdIndex генеральный директор Media Direction Group Андрей Брайович, главная проблема в том, что «маркетинговая и коммуникационная индустрия становится все менее привлекательной для молодого по- коления».1

Да, произошло это не одномоментно, может быть, в ежедневной текучке даже и не очень заметно. Но произошло. А многие рекламные структуры и их менеджмент так и не смогли до конца адаптироваться к изменившимся условиям и продолжали пытаться действовать по-прежнему, не до конца понимая, что в новых условиях формат работы, цели и способы их достижения должны быть другими. Прорывы на старом багаже вряд ли возможны. И сегодня фактически значительная часть «старой рекламной индустрии» находится, если не в кризисе, то в стагнирующем состоянии. В этой ситуации перейти вновь к динамичному развитию, пусть не к золотому веку, а, используя аналогию из истории русской литературы, хотя бы к серебряному, будет крайне непросто.

Вторая причина — это все увеличивающаяся оторванность владельцев рекламного бизнеса от менеджмента. Здесь весьма показательным будет обращение к высказыванию Игоря Лутца, бывшего руководителя и сооснователя BBDO Group в России, одного из самых авторитетных рекламистов в России до его ухода из рекламной индустрии в 2013 году. При этом следует подчеркнуть, что ушел он добровольно, потому что не видел для себя интересных перспектив — по его словам, «то, что происходит сегодня с рекламой (на момент интервью в январе 2012 года — С.В.), напоминает мне застой». В декабре 2021 года в интервью Adpass Игорь Лутц сказал буквально следующее (извините за длинную цитату):

«Когда я уходил из рекламы, акционеры на стороне рекламодателей, которые создавали лидирующие сегодня на нашем рынке компании, перестали активно участвовать в операционном бизнесе, и на первые роли стали выходить топ-менеджеры.

Я прекрасно отношусь к клиентским менеджерам, с которыми мне приходилось работать. Большинство из них высокопрофессиональные люди. Но я понимаю их мотивацию и иллюзий на этот счет у меня нет.

Фишка в том, что у предпринимателя высокая толерантность к риску. Он готов инвестировать свои силы, энергию, время, деньги и готов принять риск, когда понимает, ради чего и что он получит в результате. Награда предпринимателя за его инициативы и риски — успешно работающий бизнес, приносящий ему и его акционерам дивиденды. А менеджер много выиграть не может по определению, разве что дополнительный годовой бонус. Зато карьеру можно испортить, если что-то пошло не так. Тогда зачем ему рисковать? По-человечески понятная позиция».2

Другими словами, всерьез о какой-либо стратегии хотя бы на среднесрочную перспективу топ-менеджменту многих компаний (в том числе и в рекламной индустрии) думать некогда, от него требуют сиюсекундных результатов, принцип «давай, давай, а не то тебя уволим» торжествует. Но при этом, чтобы выглядеть современным и «эффективным» в глазах как нынешних работодателей (чтобы не уволили), так и возможных будущих (чтобы могли пригласить на работу), топ-менеджмент зачастую просто вынужден за- ниматься эдаким «сотрясанием воздуха», заявляя о новых концепциях, подходах, инструментах и т.д. Порой доходит до казусов — иногда тебе долго и подробно рассказывают о самых разных составляющих новой стратегии, но на абсолютно логичный вопрос, а что же является целью данного бизнеса, поскольку стратегия это ни что иное, как способ достижения поставленной цели, в ответ только разводят руками. На всякий случай поясню для «непосвященных», зарабатывание денег — это не цель бизнеса, а характеристика отнесения к бизнесу — если компания не стремится зарабатывать деньги, то это не бизнес. А вот целью могут быть и увеличение продаж или доли на рынке, и выход на новые рынки, и рост прибыли или сокращение издержек и т.д., и, исходя уже из этих целей, компания должна выработать стратегию, то есть способ, каким образом можно их достичь. Проще говоря, сначала определяется цель, а потом уже средства, то есть стратегия.

Третья причина, в конечном счете, сводится к субъективному фактору, то есть к качеству и действиям самого менеджмента, причем речь идет не только о «топах». Проявляться это может в самых разных вариантах.

Так, в одних случаях это обычное непонимание того, как следует действовать в существенно усложнившихся условиях. Подобное непонимание может возникнуть, как минимум, по двум причинам. Либо из-за не очень высокой квалификации, а порой и просто некомпетентности определенной части менеджмента в рекламной индустрии, поскольку самые энергичные, яркие и продвинутые специалисты предпочитают другие, более перспективные отрасли, да и для молодежи рекламно-маркетинговая индустрия перестает быть максимально привлекательной. Либо из-за привычки «почивать на лаврах» части, в общем-то, сильных менеджеров — относительно размеренный ход развития отрасли в течение многих лет привел к тому, что они решили — и дальше так будет. Но когда выяснилось, что «дальше так не будет», то оказалось, что вновь активно включиться в игру, как это они делали лет десять-пятнадцать назад, не очень-то получается. Отсюда и непонимание, что и как надо теперь делать в стремительно меняющихся условиях.

Хорошей иллюстрацией данного тезиса является последний рейтинг рекламных холдингов (за 2020 год), созданный индустриальным порталом AdAge (Ad Age Agency Report 2021 Rankings). Согласно ему, 4-ю позицию в мире по величине дохода среди рекламных (еще раз подчеркиваю — рекламных!) холдингов заняла совершенно, казалось бы, «непрофильная» компания Accenture Interactive, опередившая таких всемирно известных рекламных гигантов как Interpublic Group и Dentsu. А на 7-й, 8-й и 10-й позициях расположились не менее «непрофильные» Deloitte Digital, PwC Digital Services и IBM iX. Если пойти дальше и взять доходы уже не холдингов, а крупнейших сетевых рекламных агентств, то здесь ситуация окажется еще более показательной — первые четыре места намертво забронировали за собой уже упомянутые «непрофильные» компании с рекламными доходами от 5, 5 до 10,6 млрд долл., тогда как крупнейшая мировая западная рекламная сеть McCann Worldgroup с 2,6 млрд долл. лишь замкнула шестерку крупнейших.

Понятно, что среди сетевых digital-агентств те же самые компании более чем уверенно и с большим отрывом располагаются на четырех первых позициях. Интересно отметить, что рекламные сети Accenture Interactive, Deloitte Digital и IBM iX работают исключительно в сфере digital, тогда как PwC Digital Services получает от digital «лишь» две трети своих рекламных доходов. Другими словами, в новых изменившихся условиях в лидерах оказались не «традиционные» (и, похоже, не очень поворотливые) рекламные структуры, а совершенно новые, только недавно вышедшие на рекламный рынок, но уже успевшие существенно «подвинуть» авторитетов на своеобразном рекламном Олимпе, причем прежде всего в цифровой его части.

В других случаях субъективный фактор в поведении топ-менеджмента объясняется более утилитарно — желанием перейти в крупную международную компанию. Согласитесь, что кандидат на высокий пост в очень многих зарубежных компаниях вряд ли будет рассматриваться всерьез, если он не разделяет (хотя бы на словах) концепций максимальной толерантности, устойчивого развития, ESG и иже с ними. Отсюда и необходимость публично заявлять себя сторонником всего этого.

… и следствия

Завершая свой несколько затянувшийся анализ проблемы избыточного присутствия словесной мишуры в рекламной индустрии, хотелось бы в концентрированном виде сформулировать следующие выводы:

Автор, безусловно, не может возражать против того, чтобы профессиональные рекламисты в своей практической деятельности эмоционально, громко, пусть даже порой и излишне вычурно продвигали свои идеи, взгляды, концепции. Более того, автор полагает, что хорошие рекламисты должны уметь «продавать себя», используя профессиональные навыки убеждения в интересах бизнеса.

Вместе с тем, автор категорически не согласен с тем, что лозунги порой могут оставаться просто лозунгами, выступая своего рода завесой, под прикрытием которой никакой деятельности, вроде бы предполагающейся в соответствии с заявленными лозунгами, не осуществляется.

Еще более неприятным моментом является ситуация, при которой оные действия совершаются вполне сознательно, а их авторы прекрасно отдают себе в этом отчет.

Вред, наносимый индустрии, такими, как кажется некоторым коллегам, безобидными действиями и заявлениями, на самом деле может быть весьма существенным. Во-первых, они могут дезориентировать значительную часть индустрии, находящейся и в без того весьма сложной ситуации. Во-вторых, не позволяют сосредоточиться на действительно важных вещах, тратя при этом впустую время и силы значительной части индустрии. В-третьих, не дают возможности нарабатывать навыки решения действительно реальных проблем, упражняясь в продвижении объективно не очень нужных лозунгов. В-четвертых, дискредитируют отрасль, вызывая, в конечном итоге, недоверие со стороны клиентов — а это уже интересы бизнеса.

___________________________________________

1 Zenith. Advertising Expenditure Forecasts. December, 2021.
2 Особняком здесь стоят цифры по рынку Турции, который в 2021 году, по оценке Zenith, вырос на 90%, а всего за два последних года в долларах (!) его объемы увеличились втрое. Думается, что в действительности это все же не так и здесь есть или какие-то проблемы с исходными данными, или с экспертизой, поскольку никакие среднеразвитые рекламные рынки (а турецкий к ним, безусловно, относится) не могут демонстрировать подобную запредельно фантастическую динамику.
3 Рассчитано по данным Zenith. Advertising Expenditure Forecasts. December, 2021.
4 Филип Котлер. Основы маркетинга. М., изд-во «Прогресс», 1990, стр. 483.
5 Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы мар- кетинга. Второе европейское издание. М, изд-во «Вильямс», 1998, стр.850-851.
6 Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван. Маркетинг 3.0: от про- дуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М., изд-во «Эксмо», 2011.
7 Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван. Маркетинг 4.0: Раз- ворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. М., изд-во «Эксмо», 2019.
8 Устойчивое развитие и ESG. Гайд для маркетологов. Dentsu. White paper, 2022, стр. 23.
9 Там же, стр. 24.
10 Там же, стр. 28.
11 Там же, стр.34.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.

Актуальные тренды и хайпы Q2 2022 Креативность как навык будущего, который важно развивать уже сегодня
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru