Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette


Критика | 16 Января 2019 | 5

Денис Захаров из агентства The Directors посмотрел рекламу Gillette, послушал людей и рассказывает про врага общества номер один

14 января на землю обрушился новый ролик Gillette. Аллюзии на метеориты не случайны. Это твердокаменно. Это пылает. Это убивает динозавров. Конечно, Internet Hate Machine моментально заработала на полную мощность.


Придет смерть, у нее будут твои глаза.

Когда я начал писать, у ролика была 321 тысяча дизлайков.
Люди в комментариях шутят, что рекорд
YouTube Rewind Gillette побьет к утру.

Теперь мы как индустрия должны что-то понять и кого-то простить. Поехали.

Тезис 1: Это плохой ролик

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette


Да, это так. Когда вы превращаете важный социальный вопрос в плохой мюзикл из 90-х, людям это скорее всего не очень понравится. А тут очень много вопросов к оператору, монтажеру и, главное, режиссеру. Например, зачем нужны странные, но подвижные мальчики, которые все время бегают?

Пафосные ряды мужиков, повторяющих «Boys will be boys», имеют схожий индекс недоумения. Но о них, их количестве и посыле стоит сказать отдельно.

Тезис 2: Сценарист запутался

Forbes выпустили роскошную статью с анализом ролика Gillette. Например, они приводят исследование Роберта Чалдини. В нем говорится, что есть две нормы, которые мотивируют людей: жажда одобрения и желание не отбиваться от большинства.

Если эти две нормы противоречат друг другу (как в случае с Gillette), получается не очень.

Тебе говорят: «вот так нужно разнимать детей, чтобы быть хорошим», и тут же продолжают — «впрочем, большинство подобных тебе  —  гадкие женоненавистнические козлы».

Этот конфликт двух источников мотивации вместе с нравоучительным тоном делают число дизлайков шестизначным. А вовсе не то, что люди полны ненависти. Точнее, не только это. В общем, отключи адблок и прочитай статью целиком. Спасибо.

Тезис 3: Они хотели как лучше

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

Внимание, этот тезис может вызвать непонимание.
Если вы любите традиционные ценности, уходите. Или оставайтесь.

Токсичная маскулинность  —  реальная проблема, от которой никуда не деться. Ты, как и я, все детство слушал, что плачут только девчонки, а армия сделает тебя нормальным мужиком. Почему это так, ты за все детство так и не услышал.

Мы действительно живем в обществе, где одни потребности у нас (читай — мужичков) зачем-то отнимаются и компенсируются чем-то, за что приходится расплачиваться женщинам. В этой круговой поруке патриархального идиотизма мы находимся уже несколько тысячелетий, и с ней нужно бороться.

Gillette попытались, но вышло так себе. Значит ли это, что говорить о таких вещах запрещено? Нет, глупенький, посмотри, какой хороший ролик сняли Axe/Lynx.

Посмотрите на своего куколда, а теперь на моего. На своего. А теперь на моего.

Заметил, как открытый вопрос снимает злобу и назидательность? О том и речь. В ранее упомянутой статье Forbes с нами соглашаются, проблемы с формулировками очевидны.

«Some of them are [good], but some is not enough», говорит закадр в ролике Gillette.
Замени копирайтер «some» на «most» — весь ролик бы изменился.

Тезис 4: Механизмы создания кликбейтовой драмы хорошо смазали

В 2019 году любой дурак может создать Internet Outrage на пустом месте. Есть ролик, в котором это достаточно понятно и доходчиво объясняется.

Если ты предпочитаешь чтение YouTube, то вот краткий пересказ для девиантов.

1. Берется тема, которая может показаться плохой кому-то радикальному.
2. Находятся пять твитов на тему. В них ненависть, злоба и предвзятость.
3. Про эти пять твитов делается ролик на канале с >10 000 аудитории. Заголовок видео —«Интернет в ужасе от [чего-то]».
4. Другие люди из той же сферы ненависти делают точно такие же ролики.
5. Ленивый редактор какого-нибудь издания со схожими ценностями делает статью «Интернет взбунтовался против [вот этого того самого]».
6. ???????
7. Profit!

Как будто пытаясь подтвердить мои слова, Russia Today выпускает статью вот с таким заголовком:

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

Оценочные суждения, потом суть. Нет, сэр, это совсем не похоже на манипуляцию.

А вот какие скриншоты гуляют по Твиттеру и имиджбордам:

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

Я честно отсмотрел пять страниц выдачи по запросу “Kim Gehrig sexual abuse”. Нет, это бред.

Тезис 5: Gillette 2019 — это не Pepsi 2017

Тебе, скорее всего, кажется, что ролики очень похожи, но это не так.

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

Добавляю гифку и начинает потряхивать.

Одна из самых больших проблем рекламы Pepsi может быть сформулирована примерно так:

Гигантская корпорация и богатая избалованная девочка не имеют право монетизировать протесты, с которыми не связаны примерно никак.
Да еще и с этой говяжьей глянцевой улыбочкой.

В случае с Gillette это скорее работа над своими же ошибками, не зря в самом начале ролика показывают старые ролики компании. Они насаждали определенные понятия достаточно долго, чтобы попытаться исправиться. Понятно, что у маркетологов были другие мотивы, но это хотя бы похоже на… Извинения и попытку что-то изменить? Как-то так.

Кроме того, очень многое вещи в ролике сделаны правильно. К сожалению, некоторые  —  очень неправильно.

Тезис 6: Нужно сказать что-то про Dove

Я нахожу достаточно бессмысленным сравнения роликов из мохнатого (no pun intended) дотрамповского прошлого с тем, что производят в мире, где левых с идеями равенства подвергают публичной порке примерно на всех выборах последних лет. Парадигма изменилась, и нужно уже попытаться посмотреть этим изменениям куда-нибудь.

Но если попытаться как-то проанализировать два этих кейса, волна, которую поддержал Dove, шла полным ходом долгие годы. И это была третья (!!!) волна. Тренд, за который ухватился Gillette, еще слишком юн, чтобы делать безопасные award-winning кампании. Пока нам остается пытаться, надеяться и ждать исчезновения термина Soy boy.

Кстати, многие считают, что сделать такое эффектное высокобюджетное самоубийство без серьезных стратегических исследований Gillette бы не осмелились. На это ответит Мартин Вигель из Wieden+Kennedy Amsterdam.

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

Зажрались, пишет Мартин.

Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

Живете, говорит, в своей Москве.

Резюме: Как нам жить в мире, где есть такая реклама?

Нормально. Развивать тему и попытаться найти в ролике правильные мысли. Сегодняшние мальчики правда станут мужчинами будущего. Драться плохо. Плакать нормально. Свистеть женщинам вслед — оскорбительно.

Те вопросы, которые видео поднимает, нужно задавать, чтобы завтра мы все жили в хорошем мире, полном слез и лишенном свиста.

Другими словами, новый ролик Gillette — это не ужасно. Просто плохо.

----
Авторами этого текста можно смело считать стратегов Земли, потому что большая часть материалов взята из общих чатов. Спасибо.
 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Дьяволопоклонник и Капиталист (Гость) | 17.01.2019, 05:25
Ну что-же автор статьи обычный идиот. Ибо Бог этой планеты это Дьявол он же Люцифер. И этот Бог в отличие от ваших богов, реален и он любит Диктатуру и Капитализм а еще он награждает убийц и диктаторов. Потому хрен вам всем а не свобода и т.д. Вас чипируют и поставят шрих-код на лоб. Ну а всех не согласных уничтожат. Скоро здесь будет его Сын и он наведет порядок на планете. И да женщины будут уничтожены ибо толь-ка Люцифер имеет право давать жизнь на своих планетах. Потому добро пожаловать в будущее Техно-Капитализма! Где все будут клонами и киборгами. Хотите вы или нет. Но Злому Божеству которому поклоняются все Банкиры и Миллиардеры без разницы на мнение смертных. Если-бы он хотел то вся-бы планета уже горела-бы в огне. От взрыва супервулкана либо от чего еще. Потому вы все молча как свиньи будете делать то что скажет вам Сын Люцифера когда он вырастет. Приятного Нового Мирового Порядка.
Тот самый (Гость) | 17.01.2019, 10:07
Аминь!
Твой батя. (Гость) | 17.01.2019, 15:23
Драться плохо. Плакать нормально. Свистеть женщинам вслед — оскорбительно. (С) Это шутка такая, или автор наркоман-феминист?
Мимокрокодил (Гость) | 17.01.2019, 16:40
Прочел. Потом еще раз прочел. Потом еще раз. Потом прочел первый коммент. Так вот - что статья, что комментарий к ней - странный набор слов. Нет, конечно можно уловить суть и там и там, но блин, вы серьезно? Ладно комментатор, в его задачи не входило кому-либо пояснять что-либо, он просто высказал свое, хм, мнение. Но автор? Я понимаю, что он - продвинутый маркетолог "в тренде", но неужели ему невдомек, что далеко не все читатели владеют английским? Что, блжад, не должен я скакать по ссылкам, дабы уловить тонкую иронию и воздушную мысль автора? Что каждый "тезис" должен быть четким, ясным и понятным даже тому, что далек от интернет-маркетинга? Для тех, кто с лицом "ЯННП" листает статью вверх-вниз: Gillette решил хайпануть на волне всеобщей толерантности, феминизма и ущемления прав мужчин/женщин (нужное подчеркнуть). Получилось не так, как хотелось, потому-что сам ролик снят некачественно, идея не донесена так, как задумали сценарист и оператор. В пример автор статьи привел еще более неудачные попытки подать суть - нужно оставаться самим собой, перестать стремиться соответствовать сложившимся стереотипам. ВСЕ.
Семен Семеныч (Гость) | 23.01.2019, 18:34
Форум больных шизофрении, читается легче слога автора. И смысла там больше.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама