Территория свободы: как технологии Web 3.0 изменят рекламную экосистему

Развитие каких технологий способствует переходу к Web 3.0

В 2021 году к развитию Web 3.0 или Web3 подключились больше 34 тыс. разработчиков, чтобы ускорить наступление следующей стадии развития интернета, где все строится на принципах открытости, прозрачности и децентрализации. Программное обеспечение в Web3 будет с открытым кодом, не станет требовать поддержки посредника и будет лишено контролирующего органа. Но, что более важно, блокчейн — это прозрачность всех процессов.

Как сейчас выглядят отношения между рекламодателем и пользователем: рекламодатель сам или через агентство взаимодействует с BigTech-платформами Facebook, Instagram (соцсети принадлежат Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ), Google. К февралю 2022 года в России было две основных рекламных платформы: myTarget от VK и реклама мобильных приложений в «Яндекс.Директе». Также рекламодатель взаимодействует с паблишерами, площадками, где есть пользователь, потребляющий контент и где работает экономика внимания.

Во всей этой цепочке сейчас слишком много игроков, и каждый из них забирает себе часть прибыли конечного продавца. В первую очередь хорошо зарабатывают платформы, у которых есть и пользовательский контент, и данные этих же пользователей, на которых таргетируется реклама компаний.

В новой экономике цепочка сократится: прямое взаимодействие между бизнесом и пользователями позволит формировать персонализированные предложения для потребителей, что скажется на улучшении показателя ДРР и эффективности рекламных сервисов. А классические контракты сменятся смарт-контрактами, которыми невозможно манипулировать после активации. И вместе с этим пользователи смогут получать прибыль (не обязательно денежную) от своих данных, что усилит развитие экономики создателей — creator economy: тоже важную часть Web3.

Креативная экономика тоже напрямую связана с блокчейном, а кроме него — с криптоиндустрией и невзаимозаменяемыми токенами (NFT). Это будет новый формат оплаты контента, который производят пользователи. Снял ролик и выложил в социальной сети — получил токен, подтверждающий право собственности на этот ролик. Токен будет лежать в криптокошельке и приносить прибыль, если ролик окажется популярным. То есть экономика цифровизируется, и от цифровых услуг люди перейдут к покупкам цифровых товаров — за токены.

Как сейчас устроена рекламная экосистема

В сегодняшней интернет-реальности, в Web 2.0, рекламная экосистема — это, в первую очередь, технологические гиганты вроде Google, контролирующего 87% поискового рынка. Это крупные компании с миллионами пользователей, оставляющих свои данные при регистрации в почте, покупках на сайте, использовании сервисов любой из корпораций. Благодаря активной передаче данных бизнес, покупающий информацию, может делать таргет на новую аудиторию, которая подходит под критерии целевой. Маркетинг становится точным и выглядит эффективным, но без подводных камней не обошлось.

Сейчас в этой системе выигрывают только технологические гиганты. Крупные платформы зарабатывают на рекламе, и их товар — это пользователи и их данные. Все, что человек там оставляет, ему уже не принадлежит. Он создает в социальной сети страницу, где продает, например, букеты или собственный онлайн-курс. Социальная сеть в любой момент может заблокировать аккаунт или удалить его, и пользователь ничего не сможет сделать. Контент принадлежит платформам, все данные пользователей — тоже.

У простых людей рекламная экосистема в Web 2.0, скорее, вызывает негатив. Несмотря на то, что благодаря активному обмену данными между платформами человек получает максимально релевантный контент и целевую рекламу, многие маркетинговые предложения слишком навязчивы. И уже присутствует ощущение слежки. Когда, например, в рекламной сети всплывает баннер: «Живете на проспекте Мира? Недалеко от вас есть…» — это воспринимается даже хуже, чем активная реклама любых вещей, связанных с путешествием в Аликанте после минутного просмотра билетов туда. Согласно исследованию, люди не доверяют рекламе из-за опасений, связанных со «слежкой» в интернете. В России показатель недоверия — 43%, что значительно превышает европейский уровень (35%).

По данным исследования Calltouch, 60% людей раздражает навязчивость рекламы, а 12% — использование персональных данных. Хотя цифра невысокая, год за годом растет озабоченность людей тем, что личные данные оказываются в руках крупных компаний и перепродаются. Если в 2018 году всего 55% опрошенных считали, что доступ третьих лиц к их данным может представлять для них личную угрозу, то, согласно исследованию НИУ ВШЭ за 2021 год, уже 84% пользователей чувствовали бессилие перед возрастающими рисками утраты контроля над их данными в сети. 

Особенно с учетом того, что периодически в интернете появляется информация об утечках. Например, в 2021 году в сеть попали личные данные 553 млн пользователей Facebook (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ), и это не единственный подобный случай с этой социальной сетью.

Как изменится рекламная экосистема с развитием Web 3.0

Никто не знает, как будет выглядеть рекламный рынок и взаимодействие ключевых игроков в новой эпохе. Можно только предположить, как это будет выстроено и как это будет работать. Точно появится новая ветка платформ и сервисов, где будут налаживаться совершенно другие связи, взаимодействие между брендами и потребителями. 

Но платформы и сервисы, которые существуют сегодня, никуда не уйдут. Те же Google, VK  или Facebook (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ) останутся, и даже, возможно, сохранят лидирующие позиции, но они будут вынуждены трансформироваться, чтобы выжить. Потому что бизнес последует за своими клиентами и пользователями.

Старые участники рынка смогут продолжать работу в новой реальности. Кто-то, может быть, и исчезнет, но я ожидаю, что в целом рынок платформ и технологий просто изменится, насколько необходимо будет текущим потребностям бизнеса для комфортного и эффективного взаимодействия с покупателями.

Самое главное — будет меняться отношение бизнеса к пользователям. Оно станет бережным, более этичным, и в первую очередь это относится именно к маркетингу. Реклама в текущем ее виде существует за счет данных пользователей, а в новых условиях люди сами будут выбирать, какими данными готовы делиться, в каком случае они могут использоваться, можно ли их записывать и хранить, и самое главное — 

каким образом рекламодателям можно коммуницировать с потребителями контента. Обычный пользователь привыкнет получать рекламу нативно или по запросу — ненавязчиво или осознанно. Не непонятные ролики, всплывающие при просмотре YouTube и мешающие потреблению основного контента. А реклама, возникающая, когда идешь с конкретным запросом в Google или сразу на маркетплейс вроде «Яндекс.Маркета».

Либо во время просмотра контента пользователь будет получать запрос на разрешение показать рекламу по теме. Не на основе персональных данных, собранных, условно, вчера, а только на том, что он делает сейчас. Если он готов посмотреть подходящий материал — соглашается и знакомится, нет — отказывается. Сложностей с монетизацией площадок возникнуть при таком сценарии не должно. За качественный контент пользователи будут готовы платить: сразу или в рассрочку, в формате подписки на спонсорский контент или поддержки донатами.

Нет навязчивого продвижения условных рекламных роликов, которые резко врываются в поле внимания и которые многие люди, раздражаясь, пропускают. Это очень важный момент: у пользователя будут спрашивать разрешения. То есть коммуникация станет более этичной. Вдобавок у пользователя всегда будут спрашивать разрешения на использование его данных и пояснять, как и куда они пойдут. По данным исследования Nielsen, только 27% опрошенных в России помнят, что их спрашивали о возможности отслеживать их поведение и данные, тогда как в Европе этот показатель достигает 54%. Сейчас основная проблема кроется в том, что пользователям не раскрывают, зачем с них собирают данные, поэтому многие отказываются их предоставлять — просто  из-за непонимания — и получают непонятную и ненужную рекламу.

Но еще более важный момент — то, что блокчейн должен привести к повышению защищенности данных. Несмотря на то, что уже есть много законов, которые требуют усиливать конфиденциальность личных данных, как минимум существование огромных баз 3rd-party data уже говорит о том, что законы реально обойти. Блокчейн должен это изменить, отрегулировать за счет прозрачности транзакций. Любое коммерческое использование данных пользователя должно быть отражено в цепочке блокчейна, чтобы человек мог понять, что вот его данные и вот так они используются.

Потому что люди пользуются и будут пользоваться множеством цифровых сервисов, предоставляя им свои данные. Но изменятся условия использования, хранения и предоставления этих данных третьим лицам. Сами пользователи будут контролировать использование своих персональных данных. Сейчас у платформ другое отношение к пользователю, а в Web 3.0 он должен стать полноценным участником цепочки ценностей. В том числе и в рекламном секторе.

Главная сложность Web 3.0 пока в том, чтобы сделать максимально простые и понятные сервисы для обычных пользователей. Например, в Web 3.0 будет использоваться крипта, которая пока доступна только тем, кто в нее погружен с головой, долго и тщательно изучает. Обычному человеку сложно создать себе условный криптокошелек, использовать транзакции, покупать товары и услуги. Поэтому сейчас вопрос в том, чтобы все составляющие Web 3.0 упростить и сделать понятными для большинства. Над этим придется очень долго и много работать.