Исследование рынка digital-продвижения в сегменте «Автобренды» 2019-2023

Новый отчет посвящен продвижению автобрендов. Исследование построено на опросе 87 экспертов из 57 компаний, в числе которых Audi, Hyundai Motors, KIA, Mazda Motor Rus, Nissan, Renault Russia, Subaru Motor, АвтоВАЗ и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ

Бюджеты на рекламу и маркетинг у автобрендов сократились в текущем году еще сильнее, чем в кризисном 2020 году. При этом в прошлом, 2021 году, компании были настроены их значительно увеличить, но в итоге целых 74,5% заявили о фактическом сокращении маркетинговых затрат. На следующий год рекламодатели сегмента собираются вести себя осторожно – почти половина респондентов подтвердила сохранение бюджетов на прежнем уровне. Однако настроения стали позитивнее - почти на 10% выросло число компаний, где планируют увеличить бюджеты, и почти втрое уменьшился процент тех, кто хочет сократить инвестиции.

Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?

*Исследование 2021 года

Процент изменений

Из ответов этого года видно, что в 2022 году более весомым оказался процент увеличения затрат. На следующий год маркетологи, наоборот, запланировали более существенно сократить бюджеты, чем их нарастить.

Укажите процент изменений.

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля затрат на цифровые маркетинговые инструменты в сегменте достаточно высока, и, судя по показателям последних лет, она близка к насыщению. За последние три года доля колеблется в диапазоне 61-65% с небольшим падением в 2022 году. На следующий 2023 год падение чуть замедлится, но существенного влияния на общие показатели это не окажет.

Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.

Креатив

В этом сервисе клиенты упомянули такие недостатки как плохая организация работы, в частности, в документообороте, и неумение получить запланированный результат.

SMM

Здесь заказчики пожаловались на низкую скорость работы, в том числе, при ответах на запросы и при разработке дизайна. Еще один минус – отсутствие гибкости в решении задач.

Web-продакшен                                                                                         

Клиенты отметили периодическое несоблюдение сроков работы и фреймы процессов, не всегда учитывающие особенности бренда.

Контекстная реклама

Основные претензии маркетологов здесь – плохая организация работы. Встречается низкая скорость обратной связи, медленная разработка креативов и дизайна. Аккаунт-менеджерам иногда не хватает профессионализма, при этом они часто сменяются.

Из других минусов респонденты назвали использование автоматических настроек, недостаток гибкости и высокие цены.

SEO                                                                                      

Главная проблема в этом разделе - низкая клиентоориентированность. Менеджерам приходится неоднократно напоминать о задачах, они невнимательны, допускают ошибки в тексте, стремятся сделать по минимуму. Обратная связь растянута, статистика в личном кабинете проверяется нерегулярно.

Лидогенерация                                                                                                                

Здесь клиенты отметили, что встречаются промахи с аудиторией.

Таргетированная реклама в соцсетях                                                             

В категории таргетированной рекламы у подрядчиков бывает плохо организована работа: приходится долго ждать подсчетов МП и создания отчетов. Иногда часто меняются контактные лица.

РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ АВТОБРЕНДОВ

Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.

1. Креатив, спецпроекты, продакшен

Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, геймификация.

2. Медиакампании:

Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.

3. Performance-кампании:

В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance.

В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:

1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 20%.
3. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.

Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.

КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Проконтекст, Artics Internet Solutions, MGCom.

Лидер Nectarin набрал существенно большую долю знания, чем остальные участники Топ-3. Третье место поделили между собой Artics Internet Solutions и MGCom.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Sixth Sense, Проконтекст, Nectarin.

Первое место поделили Sixth Sense и Проконтекст, далее следует Nectarin. Другие вошедшие в Топ-10 агентства (сразу шесть компаний) завоевали долю 7,4%.

Остальные участники рейтинга набрали долю сотрудничества 4,1%.

Лидеры рейтинга качества: Sixth Sense, Artics Internet Solutions, 4Пикселя.

Средняя оценка за качество в этом рейтинге невелика и не достигает даже у лидеров 8,5 баллов из 10 возможных. Самая низкая оценка у вошедших в рейтинг агентств лишь ненамного превышает 6 баллов.

Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя

Лидеры интегрального рейтинга: Sixth Sense, Проконтекст, Artics Internet Solutions.

Перейти в рейтинг

МЕДИАКАМПАНИИ

Лидеры рейтинга знания: Проконтекст, Artics Internet Solutions, Nectarin.

Между первым и вторым местами (поделили между собой Artics Internet Solutions и Nectarin) разрыв сравнительно небольшой. «Бронзовый» призер MGCom отстал уже более существенно.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Nectarin, Artics Internet Solutions, AMDG (ex-Artox Media), Sixth Sense, Tandem Group, VBI, Проконтекст.

И в категории «Медиакампании» доля сотрудничества оказалась ниже доли знания, и она не достигает 15% даже в верхних строчках рейтинга. На третьем месте оказались сразу пять агентств с показателем 8,8%.

Лидеры рейтинга качества: Проконтекст, AMDG, VBI.
Средний балл за качество работы в данном рейтинге не достигает 8,5 балла даже у вошедших в ТОП-3 компаний.

Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя

Лидеры интегрального рейтинга: Nectarin, Artics Internet Solutions, Проконтекст.

Перейти в рейтинг

PERFORMANCE-РЕКЛАМА

Лидеры рейтинга знания: Проконтекст, Artics Internet Solutions, MGCom, VBI.

На первом месте агентство Проконтекст, существенно (почти на 20%) опережающее следующих участников. Третье место заняли сразу два агентства, при этом со второго по шестое места снижение показателей идет достаточно плавно. Самая низкая доля знания среди набравших достаточно ответов компаний 2,8%.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Проконтекст, VBI, Tandem Group.
И здесь доля сотрудничества оказалась ниже доли знания. Все три лидера идут друг за другом с заметным отрывом. Самую малую долю сотрудничества (5,7%) на нижних строчках рейтинга набрали сразу семь агентств.

Лидеры рейтинга качества: AMDG, iSEO, Realweb, Nectarin.

В разделе performance-рекламы показатели качества оказались выше, чем в других анализируемых сервисах: лидер набрал 9 баллов из 10 возможных. Самая низкая средняя оценка в данном рейтинге не достигает 6,4 баллов.

Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя

Лидеры интегрального рейтинга: Проконтекст, VBI, Nectarin.

Перейти в рейтинг

ВСЕ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ