Исследование рынка digital-продвижения в сегменте E-commerce 2020-2023

Исследование построено на опросе 180 экспертов из 97 компаний, в числе которых AliExpress Россия, Avito, Holodilnik.ru, Merlion, Ozon, ВкусВилл, ВсеИнструменты.ру, Детский мир, М.Видео, Перекресток, СберМаркет, Утконос, Яндекс Маркет и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ

После активного роста в 2021 году динамика увеличения бюджетов в 2022 году замедлилась. Почти на 10 п.п. увеличилось число маркетологов, подтвердивших снижение затрат на маркетинг, а об увеличении таких затрат сообщили почти на 30% меньшее количество респондентов. Вдвое увеличилось количество ответов с указанием на сохранение маркетинговых инвестиций на прежнем уровне. На 2023 год почти на 10 п.п. увеличилось количество участников, планирующих рост бюджетов.

Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?

*Исследование 2021 года

Процент изменений

Судя по ответам респондентов, в 2022 году бюджеты снижались активнее, чем повышались. В 2023 году маркетологи, наоборот, запланировали более интенсивное увеличение затрат.

Укажите процент изменений.

Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг

Доля цифровых сервисов в ecom-сегменте достаточно высока и составляет около 60%. После активного роста в 2021 году она несколько снизилась, а в период 2021/22 и вовсе показала очевидную отрицательную динамику. В 2023 году ожидается прекращение падения и небольшой рост.

Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу.

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей в нескольких сервисных направлениях.

Креатив

Заказчики отмечают вялую креативность, недостаток инвентаря и аналитических инструментов. Были жалобы на слабый клиентский сервис – исполнители не готовы вникать в бизнес клиента, невнимательны к деталям и не предлагают новые инструменты. В некоторых агентствах не налажена оптимизация кампаний.

У подрядчиков встречается плохая организация труда, в частности, могут быть недостаточно разработаны регламенты рабочих процессов.

SMM

В этом сервисе заказчики в основном недовольны слабой работой с клиентами - исполнители долго отвечают на запросы, не вовлечены в проекты.

Инфлюенс-маркетинг

Клиенты отметили у некоторых исполнителей слабую ориентацию на рынке. Встречались случаи, когда блогеры не выполняли условия сотрудничества.

Спецпроекты                                                                                             

В этой категории заказчики указали на слабый клиентский сервис: аккаунт-менеджерам не хватает умения отстаивать свою точку зрения, нет внимания к мелочам.

Web-продакшен                                                                                         

Клиенты остались недовольны высокой стоимостью работ.

Медиазакупки                                                                                            

В этой категории заказчики пожаловались на слабый дизайн отчетности.

Контекстная реклама                                                                                           

Главный минус в работе агентств, по мнению маркетологов – низкая клиентоориентированность. Менеджеры безынициативны, не хотят глубоко вникать в задачи клиентов, не предлагают нужных изменений в рамках оптимизации кампаний. На вопросы отвечают медленно.  

Вызвал нарекания и уровень экспертизы: не хватает информации по прогнозам и рынку в целом, нет анализа спроса по сегментам, высока доля брендовых запросов.

Недовольны заказчики и ассортиментом услуг и ценами: например, иногда в стоимость не входит подготовка креативов, разработка или SEO, и приходится привлекать специалистов дополнительно. Встречается необоснованно высокая агентская комиссия и отсутствие гибкости при назначении цен.

Не на высоте бывает и организация работы - в некоторых агентствах раздут штат, при этом работа не эффективна. Иногда бывают трудности с оперативной и адекватной заменой штатных специалистов, в итоге срываются сроки работы.

РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ПО ТОРГОВЛЕ  В ИНТЕРНЕТЕ

Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.

1. Креатив, спецпроекты, продакшен

Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, геймификация.

2. Медиакампании:

Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.

3. Performance-кампании:

В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance.

В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:

1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 20%.
3. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
4. Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.

КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН

Лидеры рейтинга знания: Realweb и MGCom, которых знают 10,9% и 8,7% экспертов отрасли соответственно. На третьем месте с 7,6% долей оказались несколько агентств: Artics Internet Solutions, Mosaic, OMD Resolution, Progressive Media и R:TA.

В этом рейтинге работающие с сегментом ecom агентства продемонстрировали не особенно высокую долю знания, даже у лидера всего около 10%. У не вошедших в ТОП-3 компаний эта доля составляет еще меньше - 6,5%.

Лидер рейтинга сотрудничества: Realweb.
Рейтинг сотрудничества демонстрирует такую же относительно небольшую долю, как и рейтинг знания. У лидера она чуть превышает 12%, другие пять компаний, поделившие второе место, набрали вдвое меньший процент.

Лидеры рейтинга качества: Artics Internet Solutions, Progressive Media, R:TA.
Наивысшую оценку по 10-балльной шкале получила компания Artics Internet Solutions, завоевав 9 баллов. У “серебряного” и “бронзового” призеров средний балл плавно снижается. Наименьшая средняя оценка за качество у вошедших в рейтинг агентств равна 7,5 балла.

Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя

ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ

Лидеры рейтинга знания: Realweb, Artics Internet Solutions, MGCom. И в сервисе медиакампаний доля знания невысока, у лидера Realweb она составляет около 11%. Остальных участников рейтинга знают менее 10% экспертов отрасли.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Perfluence, MGCom, Rocket10.

В сервисе продвижения в медиа доля сотрудничества тоже невелика, и у лидера – Perfluence – она составляет 9,5%. После поделивших второе место MGCom и Rocket10 идут сразу четыре агентства с 6,3% долей рынка: Artics Internet Solutions, Didenok, Hype agency и Realweb.

Лидеры рейтинга качества: Artics Internet Solutions, MGCom, WildJam.

Наивысший средний балл в этом рейтинге у Artics Internet Solutions – 8,83. У далее идущих участников общая оценка плавно снижается и в конце рейтинга составляет всего 7 баллов.

Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя

ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ

Лидеры рейтинга знания: MGCom, Icontext, Realweb.

В сервисе performance-рекламы наивысшая доля знаний вдвое выше, чем в остальных вошедших в рейтинг сервисах, у лидера – MGCom – она составляет более 20%.

Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom и Rocket10
Третье место разделили три компании – I-Media, Realweb и Проконтекст. Наименьшая доля сотрудничества в набравших достаточной количество ответов агентствах невелика и составляет всего 2,6%.

Лидеры рейтинга качества: People&Screens, Realweb, I-Media.

В этом рейтинге средний балл за качество даже у лидера не достигает 9 из 10 возможных. В ТОП-3 разброс показателей минимальный, у идущих далее агентств видно плавное снижение до 6,83 баллов.

Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя

ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ

ВСЕ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ