Рынок digital-продвижения девелоперских услуг 2019-2022
AdIndex представляет результаты ежегодного исследования рынка digital-продвижения в категории «Услуги по операциям с недвижимостью». В ходе опроса заказчиков были проанализированы предпочтения в выборе агентств, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка.
В ходе опроса для рейтинга Digital Index 2022, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент, финансовые услуги, автобренды, фармкомпании и E-Commerce. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка. Первый отчет посвящен продвижению девелоперских продуктов и услуг. Исследование построено на опросе 108 экспертов из 69 компаний, в числе которых AFI Development, Capital Group, Coldy, Ikon Development, KR Properties, Legenda Development, Level Group, MR Group, RBI Group, Renaissance Development, Setl Group, А101, Галс Девелопмент, Главстрой, Донстрой, Инград, Интеко, Кортрос, ЛСР, ПИК, Самолет ГК, СИТИ-XXI ВЕК, ФСК, Эталон Групп и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ 2019-2022
В 2022 году рост затрат на рекламу и маркетинг в сегменте недвижимости замедлился. Если в прошлом году об увеличении инвестиций в продвижение заявили в 46,4% компаний, то в 2022 году таких оказалось лишь 35,4% (на 11,3 п.п. меньше). И это при том, что в течение года маркетинговые бюджеты явно корректировались в меньшую сторону - в прошлом году о намерении их увеличить в 2022 году сообщали 56,72% заказчиков. Число сокративших затраты выросло соответственно тоже примерно на 10 п.п., а количество оставивших их без изменений подросло очень незначительно. Однако на следующий 2023 год увеличение маркетинговых инвестиций предусмотрели уже 40% маркетологов. И почти на 10% уменьшилось количество компаний, планирующих в следующем году урезать маретинговые расходы.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
Средняя динамика увеличения бюджетов достигла в 2022 году почти 30%. Респонденты, планирующие сокращать маркетинговые расходы, урежут их в среднем на 15%.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат на digital-инструменты в бюджетах на маркетинг и рекламу продолжает увеличиваться. Год назад мы писали, что процент цифровых сервисов уже очень высок, и очевидно, достиг своего максимума. И действительно, динамика доли 2021-22 гг. составила менее одного процента. Однако на 2023 год маркетологи запланировали увеличить объемы закупок цифровых инструментов еще на 3,6%.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу.
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей в разных сервисных сегментах.
Креатив
Основной минус в работе агентств с точки зрения креатива, по мнению заказчиков, это почти полное отсутствие собственно креатива и предложение шаблонных решений. Сотрудникам на стороне агентств не хватает опыта, они не разбираются в задачах или разбираются лишь частично. Зачастую правки приходится долго объяснять, после чего те же самые ошибки могут повториться.
SMM
Главные претензии клиентов в этом сервисе – недостаточная экспертиза как в продвигаемых продуктах, так и в каналах продвижения, в частности в Телеграм. Исполнителям не хватает креативности, отмечается слабый копирайтинг. Хромает клиентоориентированность - менеджеры пассивны, редко выходят на связь.
Web-продакшен
Здесь встречаются жалобы на слабую маркетинговую веб-аналитику и вялую креативность. Недовольны заказчики и завышением цен, а также приписками ненужных работ в смете уже на уровне коммерческих предложений.
Медиазакупки
Заказчики также жаловались здесь на недостаточную клиентоориентированность. Отмечалось также отсутствие нацеленности на результат и слабая эффективность работы.
Контекстная реклама
Основные недостатки предоставляющих этот сервис агентств - плохая организация работы и невнимательное отношение к заказчикам. Клиентам приходится напоминать о себе, а задачи решаются без должной оперативности. Встречаются жалобы на нерелевантные заголовки и тексты.
SEO
Респонденты отметили недостаток продвинутых запросов и слабую вовлеченность исполнителей.
Лидогенерация
В этом разделе участники опроса пожаловались на ограниченную емкость рынка.
Таргетированная реклама в соцсетях
Клиенты недовольны, что подрядчики не проводят A/B-тестирование, не следят за СРА и не отключают дорогие размещения без дополнительных согласований. Хромает организация работы, в частности, не отлажена оперативная реакция на запросы.
Mobile-продакшен
Пользователи этого сервиса остались недовольно высокими ценами разработки (при этом сам процесс разработки неоправданно затянут). Исполнители не проявляют инициативы, выполняют лишь оговоренные работы и не предлагают интересных решений.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
- Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, геймификация.
- Медиакампании:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
- Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance.
В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
- Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
- Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 20%.
- Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
- Интегральный рейтинг. Учитывает все три оценки через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Artics Internet Solutions, Realweb, Nectarin.
Первое место поделили Artics Internet Solutions и Realweb, набрав по 29,5%. На третьем месте с небольшим отрывом (27,9%) Nectarin. Примечательно, что по сравнению с рейтингом прошлого года процент знания у лидеров стал несколько меньше. Агентство Vim Division опустилось со второго места в 2021 году на седьмое. Из списка агентств, набравших не менее 10% знания, в этом году исчезли Digital Twiga и Traffic Isobar, зато добавились Icontext и R:TA.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Artics Internet Solutions, Realweb, Vim Division. По сравнению с результатами 2021 года в этот раз резко нарастили уровень знания агентства Artics Internet Solutions и Realweb, вырвавшись соответственно на первое и второе места. Прошлогодний лидер Vim Division, наоборот, спустилось на второе место, разделив его с Realweb. Потеряло позиции и занимавшее год назад второе место Nectarin, заняв лишь четвертую строчку.
Лидеры рейтинга качества: Vim Division, Mediapronet, Media108.
В 2022 году показатели качества работы в этом сегменте снизились - даже у тройки лидеров средний балл не доходит до девяти. Прошлогодний лидер Artics Internet Solutions опустилось на пятое место, а “бронзовый” призер Nectarin – на седьмое. В этом году общее число агентств, набравших достаточный для вхождения в рейтинг балл, увеличилось до восьми (в 2021 году их было всего пять).
Лидеры интегрального рейтинга: Vim Division, Artics Internet Solutions, Realweb.
В 2022 году показатели интегрального рейтинга в верхних строчках стали несколько ниже, но общие данные подросли и выровнялись. В итоге в интегральный рейтинг смогли войти уже восемь компаний.
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидеры рейтинга знания: Realweb, Nectarin, Mediapronet.
Рейтинг знания в этом году похож на прошлогодний - первые два места сохранились у Realweb и Nectarin. Третье место заняло Mediapronet, а прошлогодний “бронзовый” призер Media108 оказался на четвертой позиции.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Mediapronet, Media108, Digital Twiga.
Победитель прошлогоднего рейтинга Nectarin сместился на восьмое место. Media108 осталось на втором месте, а третью строчку заняло агентство Digital Twiga.
Лидеры рейтинга качества: Vim Division, DeltaClick (Deltaplan), MGCom.
В актуальном рейтинге качества лидер 2021 года MGCom оказался на третьем месте, где ранее находилось Ишь, Миш! Последнее в этом году не вошло в рейтинг. Средние баллы у всех агентств ниже, чем в прошлом году, и не достигают 9 баллов из 10 возможных.
Лидеры интегрального рейтинга: Mediapronet, MGCom, Media108.
В этом году балл победителя выше, чем в прошлом, а в рейтинг смогли войти уже 15 агентств (на два больше, чем годом ранее).
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры
рейтинга знания: Arrow Media,
Artics Internet Solutions, Media108.
Прошлогодние лидеры Nectarin и
Realweb спустились соответственно на седьмое и четвертое места. При этом общая
доля знания в этом году у всех участников рейтинга оказалась ниже, и не
достигает 30%.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Media108, Arrow Media, Nectarin.
И в этом рейтинге прошлогодние победители Nectarin, Vim Division и Icontext опустились на более низкие позиции рейтинга. Показатели доли сотрудничества в этом сервисе по сравнению с прошлогодними несколько снизились.
Лидеры рейтинга качества: Artics Internet Solutions, MGCom, Vim Division.
И в этом рейтинге тройка лидеров поменялась - занимавшее ранее первое место Arrow Media спустилось на пятую строчку, а Digital Twiga с третьего переместилось на десятое место. Общие показатели качества снизились и не достигают 9 баллов из 10 возможных.
Лидеры интегрального рейтинга: Artics Internet Solutions, Media108, Arrow Media.
ВСЕ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ
