Михаил Пишванов, «Восход»: Effie глазами судьи

Медиадиректор креативного агентства «Восход» Михаил Пишванов рассуждает о фестивале эффективности Effie с точки зрения члена жюри

Так сложилось, что раньше «Восход» не участвовал в фестивалях эффективности и выставлял «напоказ» исключительно креативную часть своих проектов. В этом году мы решили впервые заявиться на Effie Russia. Интересный опыт как для агентства, так и для меня лично.

Кратко впечатления.

Effie – «фестиваль Тойот». Большинство участников реализуют такие же надежные, но скучные кампании. Смотришь работу – все хорошо: амбициозные цели, грамотная стратегия, соответствующие результаты. Такая хорошая, качественная машина – «Тойота». Но ни одного «суперкара». Да, это фестиваль практичных решений. Но, честно, при судействе работ мне (да и другим судьям) не хватало какого-то «вау-фактора». А ведь именно он может отделять победителя от «просто хорошей работы». Никто не любит скучную рекламу – даже судьи Effie.

Объективность оценки – 100%. Процесс судейства проходит принципиально иначе, если сравнивать с традиционными фестивалями креатива. Непосредственно до начала работы жюри не известно, кто именно будет оценивать вашу работу. Это исключает использование личных связей – просто нереально уговорить 100 человек «продавить» один проект.

Дам пару советов будущим участникам фестиваля. Краткость – сестра таланта. Не пишите кейсы так, как вы писали дипломную работу в вузе. Любую заявку без потери смысла можно было бы значительно сократить. И второе: самое ценное в заявке – четко выстроенная система KPI без «белых пятен». Примеры описанных результатов, в которые судьи не верили и никогда не поверят:

• «Мы охватили 5 млн человек – и увеличили свои продажи на x%».
• «Блогер Вася» рассказал про наш продукт на своем канале – и наша доля рынка выросла на 5%».

Почему не верят, надеюсь, объяснять не нужно. К сожалению, подобных кейсов было довольно много.

Отдельно отмечу интересный состав участников фестиваля. Для меня важно, что среди хороших заявок есть и малый отечественный бизнес. Это была не схватка титанов, а битва стратегий. Здесь не играет роли размер бюджета. Важно только то, как его применяют.