ЖУРНАЛ ADINDEX PRINT EDITION ТЕПЕРЬ ВЫХОДИТ В НОВОМ ФОРМАТЕ И ДИЗАЙНЕ. ВЕСЕННИЙ НОМЕР ПОСВЯЩЕН ЛОКАЛЬНЫМ И ГЛОБАЛЬНЫМ ТРЕНДАМ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА, МЕДИА И DIGITAL

поколение Z

MILLWARD BROWN: DIGITAL & MEDIA ПРОГНОЗЫ 2017

Британская исследовательская компания Millward Brown обозначила основные тенденции 2017 года в медиа и digital. Одной из ключевых задач маркетологов в этом году станет более детальное понимание интересов и поведения поколения Z

Чтобы привлечь поколение Z, бренды переосмыслят digital-стратегию

В 2017 году бренды будут наращивать усилия по достижению формирующегося потребительского сегмента поколения Z. Для грамотных маркетологов новое поколение – это возможность трансформировать digital-стратегию.

После во многом успешной погони за поколением миллениалов в этом году маркетологи попробуют еще быстрее охватить поколение Z – людей, которые родились в период с 1997 по 2011 год. Во всем мире «зетов» насчитывается порядка 2 млрд, это около 27% от всего населения Земли. Принято считать, что новое поколение более экономное и что оно настороженно относится к брендам. В то же время одними из основных черт этих людей являются трудолюбие и готовность к совместной работе.

В ближайший год именно на «зетов» будет направлена большая часть медийных и маркетинговых бюджетов брендов. Вопрос не только в том, как коммуницировать с новыми активными потребителями, но и в уровне прозрачности и достоверности в digital. Наступила эпоха постлинейного цифрового мира, когда знания буквально обо всем находятся под рукой и доступны в любой момент времени, по запросу.

Еще одна важная примета времени – институциональная нестабильность, поэтому поколение Z большое внимание уделяет неприкосновенности личной жизни, при этом рассчитывая на полную прозрачность брендов. Тогда как для брендов поколение Z остается загадкой.

Шаги, которые позволят брендам быть успешными в 2017 году:

  1. Инвестирование в digital и фокусирование на активности в области цифровых платформ, которые позволяют потребителям совместно с брендами создавать продукты или услуги. В отличие от персонификации, необходимой в случае с миллениалами, для «зетов» гораздо важнее многообразие, они более любознательны и готовы пробовать новое, разбирать это новое на части и создавать – уже по-своему.
  2. С помощью собственных медиа (социальных сетей, веб-сайтов или мобильных приложений) бренды дадут аудитории возможность более детально изучить свои предложения. Компании будут предлагать не только товары и услуги, но и начнут делиться историей, целями или, например, подробнее рассказывать о своих производственных процессах. Так «зеты» смогут определить, соответствуют ли ценности бренда их собственным.
  3. Digital-медиа в своей основе подчинены строгой логике и линейности, их столпы – факты и текст – в общем, все, что так любит левое полушарие мозга. Цифровые медиа для «зетов» станут совсем другими. Главный акцент должен быть сделан на воображении – с помощью невербальных форматов, технологий дополненной и виртуальной реальности, а также эмоционального вовлечения, через музыку и нарратив.

Все это должно помочь брендам осмысленно общаться с новой аудиторией и, как следствие, способствовать росту.

Опыт взаимодействия потребителя с брендом выходит на авансцену

Согласно последнему исследованию Connected Life компании Kantar TNS, треть всех пользователей во всем мире считают, что бренды не предоставляют в онлайне тот же уровень сервиса, что и в офлайне. Чтобы изменить мнение потребителей, компании должны соответствовать их ожиданиям во всех точках контакта.

У разных покупателей – разные пути к совершению покупки. Например, для одного пользователя сайт магазина может быть местом покупки, а для другого – лишь источником информации или площадкой с интересным контентом. В Европе многие приходят совершать покупки на сайты компаний или в офлайн-точки продаж из социальных сетей. А на растущих рынках пользователи предпочитают взаимодействовать с брендами на всех этапах – от принятия решения до совершения покупки – исключительно в социальных медиа. Брендам приходится учитывать такие различия, отвечая на многочисленные пользовательские запросы.

При этом в 2017 году число точек контакта продолжит расти. Появятся как новые возможности, так и дополнительные риски. В первую очередь, существует опасность размытия бренда, ведь точки контакта в офлайне и онлайне предлагают разный опыт взаимодействия. Не стоит забывать и о «янгстерах», молодых потребителях, которые не застали мир без интернета. Они выросли в среде высокого разрешения, объемного звучания и 3D-графики, поэтому не понимают разделения на онлайн и офлайн бизнес-модели. Представители поколения Z запросто откажутся от брендов, которые не будут адаптироваться под новые реалии.

Понимание, как один и тот же клиент действует в разных точках контакта, – первый шаг на пути создания единого бренда, который использует свои возможности в нужные моменты. Согласованность всех точек потребует значительных инвестиций и времени, а для многих компаний будет означать реструктуризацию бизнеса и другой подход к обработке и управлению данными. Маркетологи должны в первую очередь сосредоточиться на опыте, который они хотят предоставить своим клиентам, – и именно с этой позиции разрабатывать коммуникационную и маркетинговую стратегию.

Контент-маркетинг: новая волна экспериментов

В 2017 году контент-маркетинг продолжит свой стремительный рост. Новые креативные и медиавозможности, особенно в mobile, дадут импульс инновациям и экспериментам как с форматами, так и с самим контентом. Бренды по-прежнему будут предоставлять пользователям полезный или развлекательный контент, а иногда одновременно и тот, и другой.

Маркетологи продолжат противостоять снижению восприимчивости рекламы. На помощь придет брендированный контент, при этом традиционной рекламы станет меньше. Приготовьтесь к росту нативного контента, коротких и длинных онлайн-видео, брендированных фильтров в приложениях, эмоджи и т.д.

Новые технологии – видео 360 градусов, дополненная и виртуальная реальность, искусственный интеллект (чат-боты) – серьезно меняют ландшафт. Однако маркетологам нужно тщательно проанализировать, какие форматы пользователи считают слишком навязчивыми и раздражающими. Особенно это касается мобильных форматов.

Как ни странно, но новые технологии создают дополнительные проблемы для маркетологов. В отличие от ТВ, наружной и indoor-рекламы, где взгляд потребителя сосредоточен на одном экране или рекламном щите, новая реальность – это реальность большого количества разнообразных платформ и устройств, которые потребители используют каждый по-своему.

Бренды будут все чаще предоставлять пользователям персонализированный творческий контент с помощью programmatic-закупок. Мы увидим более релевантный рекламный контент, потому что рекламодатели смогут точнее работать с потребительским поведением. Другими словами, пользователь, купивший матрас две недели назад, больше не увидит рекламу с предложением купить тот же матрас.

Маркетологи будут пытаться привнести эмоции в эту в высшей степени рациональную экосистему, управляемую данными. Именно с помощью разных эмоций бренды будут все сильнее отличаться друг от друга, а также создавать более долгосрочные связи с потребителями.

В конце концов, от контент-маркетинга будут ожидать конкретных измеряемых метрик, несмотря на то, что он по-прежнему будет оставаться полем для постоянных экспериментов. По словам Джейн Остлер, управляющего директора департамента Media & Digital в Kantar Millward Brown, брендам придется потратить немало денег на эксперименты для создания нового контента. Такие технологии, как дополненная и виртуальная реальность, будут использоваться для разработки захватывающих форматов и более сильных визуальных образов.

vr

Programmatic определит наиболее восприимчивую аудиторию

Современная сложная экосистема онлайн-медиа заставит рекламодателей и агентства заняться более сложными таргетированными кампаниями. Основное внимание будет уделяться управлению эффективности бренда на основе критически важных поведенческих и демографических пользовательских данных.

Programmatic-таргетинг дает много возможностей рекламодателям, но, с другой стороны, такая реклама может стать навязчивой и неэффективной. В 2017 году маркетологи будут сосредоточены на поиске правильного баланса между точностью и раздражающим вторжением в личное пространство пользователя. Таргетинг будет основан одновременно на показателях аффинитивности, интересах и демографических данных пользователей. Примитивный таргетинг на основе только одного показателя – будь то поведение (посещенные сайты, товары в корзине), соцдем или аффинитивность – останется в прошлом.

Большинство маркетологов теперь понимают, что таргетинг, основанный только на покупках пользователей, лишает возможности воздействовать на потребителя еще до принятия решения о покупке. Изменения в подходе к programmatic-таргетингу помогут агентствам сосредоточиться на эффективности бренда с самого начала медиакампании.

Индустрия будет жестче реагировать на блокировщиков рекламы

В 2017 году индустрия онлайн-рекламы будет использовать более подходящие рекламные форматы и активно убеждать аудиторию не блокировать рекламу.

Digital-рекламе пришлось срочно приходить в себя после спячки – индустрию растормошил продолжительный (и продолжающийся) рост блокировщиков рекламы на всех платформах, а также прогнозы о миллиардных потерях из-за недополученных доходов от рекламы. Маркетологи просто вынуждены будут нанести ответный удар – улучшая сервис для потребителей.

Претерпят изменения основы взаимодействия с пользователем (UX): паблишеры будут активнее пытаться завоевать сердца, умы и экраны потребителей. Кампании станут уделять особое внимание как сдерживанию появления новых пользователей блокировщиками, так и сокращению старых. Этика «эдблокеров» также будет подвергнута сомнению, поскольку они все чаще пытаются монетизировать свой бизнес с помощью расширения «белых списков», в которые за деньги попадают компании, чья реклама не блокируется.

В то же время технологическая игра в кошки-мышки с блокировщиками продолжится. Возможно, в краткосрочной перспективе это позволит паблишерам сэкономить несколько долларов, однако негативно скажется на предпочтениях пользователей, которые не хотят видеть рекламу. Поэтому долгосрочная стратегия должна заключаться в решении фундаментальных проблем, из-за которых люди и начинают пользоваться блокировщиками.

В ежегодном исследовании AdReaction компании Kantar Millward Brown названы три основные причины, по которым люди пользуются блокировщиками: реклама прерывает действия пользователей и потому раздражает; реклама замедляет работу устройства; реклама часто бывает нерелевантной. В течении всего года индустрия будет продолжать решать эти проблемы.

Эксперты отмечают, что рекламодатели должны создавать более привлекательный контент, релевантный контексту, паблишеры должны уменьшить рекламный хаос и сосредоточиться на более подходящих для пользователей форматах, агентства должны улучшить таргетинг с разумной частотой показов, чтобы не вызывать раздражение.

Синергия медиаканалов в каждой рекламной кампании

multimedia

По прогнозу Страфорда Родригеса, Media & Digital директора компании Millward Brown в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), в условиях быстрого и драматичного изменения медиаландшафта в течение всего 2017 года рекламодатели будут стремиться активнее использовать возможности многоканального размещения. Целью рекламодателей будет по-прежнему максимально эффективное достижение своей аудитории, однако сегодня невозможно не учитывать синергию каналов. Взаимодействие медиа станет более важным фактором, чем любое из них по отдельности. Маркетологи будут стремиться понять, как именно каждый из медиаканалов взаимодействует с другими, как возникает совместный эффект от их использования.

Нельзя сказать, что все перечисленное стало откровением для специалистов. Идея уже давно витала в воздухе, однако теперь синергию стали учитывать в бизнес-процессах, в частности в медиапланировании. Исследования показали, что своей эффективностью в качестве рекламоносителей медиа во многом обязаны именно синергетическому эффекту. В среднем по миру его вклад составляет 25%, а в странах АТР – доходит до 40%. Эффект синергии проявляется еще и в том, что рекламодатели и агентства все чаще обращают внимание на возможности нетелевизионных медиа, причем возможности, проявляющиеся именно во взаимодействии.

При планировании эффективного взаимодействия каналов необходимы два параметра – это синхронизация креатива и одновременное или попеременное использование разных медиа на разных этапах кампании. При этом необходимо адаптировать сообщение в каждом канале коммуникации, следуя общей теме на протяжении всей кампании. Важно каждый раз четко понимать, какую задачу решает тот или иной креатив на том или ином этапе. Например, ТВ всегда успешно работает на повышение знания марки, в то время как нишевые каналы лучше работают на мотивацию, на донесение специфических сообщений. Соответственно, от ключевых целей рекламной кампании и зависит то, каким образом совместно будет планироваться размещение материалов внутри кампании.

Если необходим максимальный охват аудитории, то одновременно с ТВ-рекламой можно запустить наружную рекламу и digital. При этом вполне допустимо использовать один и тот же креатив. Это может быть ТВ-ролик, который почти без изменений запускается прероллом на YouTube, причем скриншот этого ролика может стать основой для наружной рекламы. В этом случае один и тот же креатив может достичь различные сегменты аудитории.

Если в ходе кампании надо не только обеспечить покрытие, но и решить ряд других специальных задач, то дополнительные каналы вступают в игру не одновременно с ТВ, а после него, когда определенный уровень знания будет достигнут. В этом случае креатив, используемый в интернете, на радио, в наружной рекламе, может не повторять ТВ-ролик, но дополнять его. Например, это могут быть измененные концовки, использование тех же персонажей в похожих историях и т.п. Отталкиваясь от телевизионного ролика, можно усилить ассоциации аудитории (молодежность рекламируемого бренда, его связь с праздником /временем года, какое-то специфическое продуктовое свойство, необычность по сравнению с конкурентами и т.д.). В этом случае в сети могут появиться короткие ролики, в которых персонаж, уже знакомый пользователям по ТВ-рекламе, всячески обыгрывает ситуации, помогающие развить необходимые настроения.

Маркетологи будут продолжать учиться эффективно работать с медиамиксом. Это действительно сложно, ведь при сохранении общего креатива и идеи кампании необходимо адаптировать каждое сообщение. Одновременно надо учитывать и вполне определенную роль, которую играет каждый канал в общей медиакартине. Но при этом помнить, что ключ к достижению успеха – во взаимодействии каналов.

ИСТОЧНИК: MEDIA AND DIGITAL PREDICTIONS 2017, KANTAR MILLWARD BROWN
ПЕРЕВОД: АЛЕКСЕЙ УПАТОВ, ДМИТРИЙ ФРОЛОВ