Демпинг в BTL: что предложить клиенту, кроме низкой цены

Не секрет, что компании обращаются к BTL далеко не в первую очередь. Интернет и ТВ-реклама, как правило, становятся приоритетными каналами размещения. Исходя из нашего опыта, при распределении рекламного бюджета на BTL выделяют в лучшем случае порядка 20%, а чаще и вовсе 5–6% от общей суммы. Таким образом, имея на руках весьма скромные бюджеты, компании начинают искать подрядчиков, которые реализуют больший объем за меньшие деньги.

Помимо этого множатся стереотипные представления о BTL. Почти всем, кто приходит на этот рынок, кажется, что это дешевый продукт, и провести BTL-мероприятие можно быстро, легко и недорого. Безусловно, реализовать акцию при минимальных затратах можно, но за подобным способом продвижения скрывается множество нюансов и подводных камней, о которых заказчикам обычно неизвестно. И как раз эти детали влекут за собой необратимые последствия в виде сорванной акции, отсутствия продаж и даже испорченный имидж. 

Кто обычно демпингует

Крупные компании с хорошей инфраструктурой и клиентской базой обычно отказываются от проектов с небольшим или нереалистичным бюджетом. А вот маленькие узкопрофильные и непрофильные агентства, а также фрилансеры зачастую готовы взяться за работу по ценам ниже рыночных. Демпинг для них оказывается чуть ли не единственным способом привлечь клиентов.

В отличие от крупных игроков рынка многие «экономящие» клиенты не понимают, что проваленная промоакция может нанести серьезный урон их репутации. Так, один производитель рыбной продукции решил провести дегустацию в торговой сети для вывода на рынок нового товара. Компанию подвела экономия на промоперсонале, который халатно отнесся к дегустируемому продукту, нарушив срок хранения рыбы и забыв про маркировку. Разумеется, после этого посетители обратились с жалобой на торговую сеть.

Есть и другие игроки рынка — маленькие агентства без особого опыта в BTL. Их менеджмент — бывшие супервайзеры и промоутеры, которые не имеют навыков работы с масштабными акциями. Именно поэтому крупные проекты им не по зубам, а вот на небольшие акции они способны существенно сбросить цену — каждый сотрудник выполняет сразу несколько функций, и суммарные расходы агентства оказываются ниже. При этом люди перегружены задачами, поэтому страдает качество их исполнения. То же касается и фрилансеров-одиночек. Они пытаются заменить собой целый штат агентства, но сделать это эффективно им удается далеко не всегда. К тому же вся промокампания может оказаться под угрозой, если фрилансер, например, заболеет или столкнется с другими жизненными трудностями в самый ответственный момент, ведь в отличие от агентства замены ему никто не найдет.

Нередко провести акции предлагают и непрофильные компании, которые исторически печатают листовки и производят промоформу. Цены они выставляют намного ниже профессиональных BTL-агентств и при этом не знают, как грамотно реализовать проект. Зачастую такие организации не понимают всей внутренней «BTL-кухни», в том числе всех грядущих расходов, и просто не отдают себе отчет в том, что с таким маленьким бюджетом сделать качественную акцию попросту не получится. Найти презентабельный и опытный промоперсонал в Москве, если на его оплату заложено меньше 250 рублей в час, маловероятно. Результат такого сотрудничества разочарует заказчика. В подобных случаях остается только сэкономить на самих материалах, персонале и аудите акции или потерять маржу. Чаще выбирается первый вариант.

Узкопрофильные агентства также предлагают более низкие цены, чем те, кто оказывает полный комплекс услуг. Идти к ним имеет смысл, если вам нужна небольшая акция с определенной механикой. При этом, как правило, потребности клиента намного шире, чем они могут предложить (нередко компаниям нужно не только поставить персонал, но и придумать эффективную механику акции).

Один из клиентов решил провести дегустацию в торговой сети в формате мастер-класса и обратился к нам со следующим ТЗ: повар должен готовить салаты из продукции и предлагать посетителям их попробовать. Мы сразу же предупредили заказчика, что механика акции займет слишком много времени: никто не будет ждать еду у стойки даже по 5–10 минут. В итоге мы отказались от реализации.

Как бороться с демпингом

Использовать связи и формировать выгодные предложения

Проверенные подрядчики, которые могут предоставить уникальные скидки, или собственное производство — лучший козырь. Знание всех бизнес-процессов и схем работы с подрядчиками позволяет понять, как именно происходит, например, пошив промоформы или изготовление промостойки. Так вы сможете проконтролировать подрядчика — чтобы он выполнил задачу качественно и в срок.

Конечно, такие отношения не всегда выстраиваются сразу — иногда для этого нужны годы работы, в том числе с крупными клиентами, и отточенные переговорные навыки. Например, компания, которая шьет качественную промоформу на рынке, — ваш постоянный партнер. Эта компания готова предоставлять скидки при определенных объемах. Нелишним будет рассказать об этом клиенту уже на первых этапах переговоров. У фрилансеров и новичков на BTL-рынке таких связей нет. Кроме того, у профессионального агентства уже есть свои отлаженные бизнес-процессы и регламент работы с подрядчиком, которые снижают риск неправильной реализации заказа.

Демонстрировать реализованные кейсы

Тот случай, когда ваша работа говорит сама за себя. Кейсы с похожими нишами и механиками, которые вы уже реализовали, должны фигурировать уже в первых беседах с клиентом. Наличие реальных детализированных кейсов — один из важных шагов на пути к выбору вас как подрядчика. Именно они помогают создать атмосферу доверия, так как клиент видит, что вы понимаете задачу и уже реализовывали похожие проекты.

Научите своих менеджеров быстро находить подходящие референсы. А чтобы делать это было проще, не поленитесь создать маркетинг-кит и периодически пополняйте его новыми интересными акциями. Важно, чтобы эта подборка кейсов была хорошо сверстана и оформлена (привлеките к задаче дизайнера). Работа по формированию папки кейсов достаточно кропотлива, поэтому в идеале лучше отдать эту задачу определенному человеку на постоянной основе. Он должен сразу собирать всю нужную информацию, придавать ей нужную форму — от фото до полученных результатов и достигнутых KPI. Вкладывайтесь в кейсы, закладывайте на них отдельный бюджет: наймите профессионального видеографа, чтобы он снял показательный ролик с инфографикой и цифрами, привлеките к работе опытного копирайтера для написания текстов и генерации контента. В дальнейшем все эти затраты окупятся при продаже ваших услуг заказчику.

Образовывать рынок

Чтобы эффективно бороться с демпингом, необходимо учить клиента: потратьте время и подробно разъясните, какие риски он может понести в случае выбора непрофессионального подрядчика. Экономия на персонале, например, рискует обернуться потерей имиджа в глазах клиентов. Обычно людей, работающих на точках, в момент акции воспринимают как сотрудников компании, которую они представляют.

Правильно обученный и опытный персонал подойдет к реализации механики с умом: определит, к какому сегменту целевой аудитории отнести потенциального клиента, что именно нужно сказать, чтобы его заинтересовать.

Например, в случае с дегустациями в торговых сетях демпинг может негативно сказаться на конверсии. Если дегустация выглядит дешево (сомнительное цветовое оформление стойки, неопрятный промоутер без промоформы и т. д.), посетители не станут пробовать дегустационный продукт и пройдут мимо.

Контролировать на всех этапах

Показывайте клиенту, что у вас большая слаженная команда, а за каждое направление отвечает отдельный человек. Клиент должен быть уверен: все этапы заказа и проведения рекламной акции тщательно отслеживаются. Ему необходимо понимать, что за каждый шаг в рамках проекта отвечает отдельный специалист соответствующего профиля. Например, по вопросам промоматериалов лучше включать в переписку руководителя производства, который сам напишет о сроках исполнения работ и доложит о текущем статусе.

Кроме того, можно присылать клиенту SMS-оповещения с текущим статусом работ по проекту или предоставить гостевой доступ к сделке в CRM — это даст возможность отслеживать своевременное исполнение работ и каждого шага.

Впрочем, для некоторых заказчиков вопрос цены всегда будет первоочередным. Это такой тип клиентов, который часто встречается в BTL. Они не берут в расчет тот факт, что вместе с качеством акции падает и ее эффективность. Таких стоит просто отпускать на рынок дешевого BTL и отказывать в сотрудничестве. Мы ежемесячно реализуем только порядка 20–30% проектов от общего количества обращений. От половины заказов отказываемся сразу из-за несовпадения ожиданий и бюджета заказчика.