Андрей Брайович: «Мне не нравится тренд на консолидацию»

В какой точке сейчас находится российский рекламный бизнес?

С точки зрения объема инвестиций рекламодателей российский рекламный рынок развивается достаточно динамично. Если считать в рублях, то в целом можно зафиксировать восстановление после кризисов 2014 и 2017 годов. Если смотреть в долларах — мы все еще находимся ниже уровня 2008 года.

До 2008 года Россия вплотную подходила к таким рынкам, как Италия, а это гигантские инвестиции с точки зрения рекламы. Сегодня глобально мы не входим даже в двадцатку по их уровню. Девальвация рубля сильно ударила по заинтересованности международных брендов инвестировать в российскую экономику. Отдача от вложений у нас не та, которую они получают на других рынках. Многие компании уходят из России. Меньше конкуренции — ниже качество. Потребитель страдает, как и мы с вами.

2008 год уже видится каким-то «золотым веком»…

Скорее, 2007 и несколько лет в начале 2010 годов. Конечно, хочется, чтобы российская экономика была привлекательна и демонстрировала рост. То, что происходит сейчас, — это во многом поглощение государственными компаниями, которые уменьшают конкурентную среду.

Если говорить о последних громких рыночных новостях, что вы думаете о появлении единого измерителя в цифре? Всем компаниям придется подстраиваться под новые правила. Насколько трудозатратным будет этот процесс?

Это дополнительные инвестиции, но пока не вижу, что это ляжет на рекламные агентства непосильным грузом. Вопрос в другом — для чего это нужно рекламодателям? Что это улучшит в рекламной индустрии? Ничего. Просто еще один инструмент, для отчетности.

Это повлияет на стоимость агентских услуг?

Конечно. Мы живем за счет комиссии, она тоже соответственно увеличится, так как появляются новые затраты. Вопрос — насколько?

Как вы относитесь к тренду на консолидацию? Сначала у нас появился единый селлер телерекламы, в прошлом году на базе IMHO и GPMD был сформирован «Диджитал Альянс», в наружке обсуждается покупка компанией Russ Outdoor своего главного конкурента, оператора Gallery. Это хорошо для рынка? Не приведет ли это все опять же к повышению цен?

Чем хороша рекламная индустрия — несмотря на наметившуюся тенденцию к снижению, она все еще очень конкурентная. Если будет завышенная цена — не будут покупать. Пока мы не видим угрозы для наших клиентов.

Например, с точки зрения охвата ООН конкурирует с другими медиа. И если цена за тысячу контактов по какой-то причине будет проигрывать другим медиа, то бренды не будут инвестировать в этот медиаканал.

Но в целом мне не нравится тренд на консолидацию. Конкуренция позволяет делать более интересный и качественный продукт. В противном случае медиаиндустрия будет стагнировать. Для нас это тревожный знак.

А насколько рекламодателям интересен Telegram? В прошлом году он громко о себе заявил, запустив рекламную платформу. Но нужно ли это большим брендам?

Когда мы разговариваем с нашими коллегами из-за границы, становится понятно, что сейчас для них Telegram — это канал с не до конца исследованными возможностями. Они привыкли к WhatsApp, где нет подписок на каналы. Это просто мессенджер. Telegram — интересная вещь, но все будет зависеть от того, как он построит экосистему. Мне кажется, это перспективно.

Развитие инхаус-подразделений у брендов — угроза агентскому бизнесу? 

Это не сейчас началось. Такое было на Западе в 70-е, 80-е годы. Все идет по кругу. Сначала они говорят, что лучше понимают своего потребителя и все сделают сами, а потом все равно возвращаются в агентство, потому что мы — агрегатор знаний разных поведенческих моделей ЦА и глубоко погружены в изучение медиа. Практика показывает, что мы знаем потребителя намного лучше. Может быть, они чуть глубже знают конкретную аудиторию, но у них нет такой общей картины, как у агентств. Через какое-то время все вернется на круги своя, потому что наши знания и опыт копились десятилетиями. Списывать со счетов рекламные агентства я бы не стал.

Еще одна тенденция, которая влияет на отношения между брендами и агентствами, — это ежегодное проведение тендеров. Пандемия как-то изменила ситуацию?

Ничего не поменялось. Как проводили, так и проводят. С такой же интенсивностью. Но вопрос — зачем? Если мы хотим перенять лучший опыт более развитых стран, то стоит обратить внимание, что там выбирают партнера, которому доверяют инвестиции в своего потребителя на долгосрочной основе. И это приносит очевидную пользу.

Какой срок оптимален?

Минимум 3–5 лет. Многие бренды работают с агентством десятилетиями. В том числе потому, что у агентства формируется большая экспертиза по потребителям и заменить ее не так-то просто. И обесценивание роли агентства, которое происходит, с моей точки зрения, во многом ухудшает коммуникацию. Из-за этого падают ROI, продажи и снижается количество людей, которые лояльны брендам и компаниям.

Что вы можете назвать сейчас темой номер один на рекламном рынке?

В первую очередь — социально-демографическая проблема. Благодаря не лучшим для России нулевым у нас образовалась демографическая яма. Население стареет. В 2020 году доля людей в возрасте 20–30 лет составила всего 12%, в 2008 доля этой возрастной группы была 19% — для сравнения. Соответственно, доля активных потребителей падает, равно как и покупательная способность. А более возрастное поколение в связи с ограниченными финансовыми возможностями в России традиционно не связано с товарами, которые нужно рекламировать. За исключением, может быть, фармы.

Также у поколения центениалов меняется модель потребления товаров и медиа. Среднесуточный охват телевидения для аудитории 12–24 сократился в два раза всего лишь за последние 6 лет (2021 по сравнению с 2014), в то время как охват мобильной аудитории увеличился на 30%. Сейчас мобайл является самым охватным медиаканалом не только для аудитории 12–24, но также уже и для 25–44. Гипотеза «надо уходить в диджитал» в целом верная, но ни в коем случае не должно быть полного переключения на него. Молодежь любит проводить время вне дома и офиса. Поэтому, например, наружная реклама и indoor может быть хорошим решением для коммуникации с ними.

Изучая представителей нового поколения глубже, мы понимаем, что сейчас они сфокусированы на свободе передвижений и своего внутреннего «я». Например, если предложить повышение по должности, которое отнимет время у хобби, то с большой вероятностью от него будет отказ. Еще 20 лет назад это казалось, как минимум странным. Свобода передвижения, свобода мыслей, многие сейчас вообще мыслят глобально, не зацикливаясь на одной стране, — это то новое, на что надо обязательно обращать внимание.

А если говорить о молодом поколении как о сотрудниках? Молодежь сейчас идет работать в агентства? Насколько вы ощущаете здесь конкуренцию с большими экосистемами, такими как «Сбер» и «Яндекс», например?

Конечно же, приходится считаться с появлением больших игроков, которые платят больше. Но главная проблема в том, что маркетинговая и коммуникационная индустрия становится все менее привлекательной для молодого поколения.

Почему?

Во-первых, появились новые, более интересные для них направления карьеры. Многие уходят в стартапы, в диджитал, потому что для амбициозных ребят важно, когда они могут создать продукт для нескольких стран. Может быть, у многих и не получится, но они хотят пробовать. А пока они пробуют — к нам не приходят. Во-вторых, есть специалисты, которые зациклены на быстром зарабатывании денег. Они скорее уходят в большие госкомпании.

Если 20 лет назад рекламная индустрия была одной из самых привлекательных, то сегодня мы даже не в пятерке. 15 лет назад в маркетинге многих компаний работали экспаты, которые делились передовым опытом. Сейчас такого нет.

Последняя по счету, но не по значению причина падения интереса к рекламе и маркетингу — имиджевые ошибки, которые были допущены несколько лет назад и достаточно сильно отразились на рекрутинговой привлекательности индустрии. Мы в рамках АКАРа много разговаривали на эту тему. Надо сказать большое спасибо господину Пискареву, который пытается поменять рекламный рынок и сделать его более привлекательным. Но вернуть позиции так же быстро, как мы их потеряли, не удастся.

Кроме того, клиенты, со своей стороны, часто называют агентства «посредниками», не понимания их функцию и ценность. Такое поведение демотивирует молодое поколение, которое хотело бы прийти сюда и попробовать себя. Это беда для всей нашей индустрии. На нее нужно обращать внимание, что мы и делаем.

И как вся эта ситуация будет развиваться дальше?

Раньше из ста мы забирали первую десятку — теперь это делают IT-компании и экосистемы. При этом на агентства постоянно давят, пытаясь понизить комиссию. Как следствие — мы не можем оплачивать лучших из лучших. Они уходят в условные «Сбер» или «Яндекс». А требования у клиентов повышаются еще. Это замкнутый круг. Рано или поздно он должен разорваться. В целом, модель взаимодействия «рекламодатель — агентство» каким-то образом поменяется в ближайшее время.

За счет чего?

Я думаю, за счет новых моделей мотивации. Например, комиссию можно привязать к результатам продаж, чтобы агентство как-то участвовало в успехе.

У рекламных агентств много инициатив, но не все рекламодатели готовы их принимать, что также отражается на желании экспериментировать.

А как же импортозамещение?

Нет замещения, есть поглощение. Рекламная индустрия — она как зеркало: отражает все, что происходит в стране. Появляются большие корпорации-монстры, которые поглощают другие компании и снижают уровень конкуренции. Это приводит к падению качества сервисов, повышаются тарифы. Чтобы рекламная индустрия стала лучше продавать, должны произойти глобальные изменения. Реклама — очень хороший инструмент в конкурентной борьбе. Но чтобы она развивалась, должна быть здоровая конкуренция за потребителя.