Что это было: новый рекламный формат в «Телеграме», комиссии «Яндекса» и рост цен на рекламу в соцсетях
AdIndex представляет рубрику «Что это было», где каждый месяц подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про новые возможности для рекламодателей в «Телеграме», рост затрат на привлечение внимания поколений Z и Y и другие новости
«Телеграм» обновил рекламные форматы
Мессенджер добавил поддержку статичных изображений, анимации и видеороликов. Рекламодателям также стали доступны кастомные эмоджи за дополнительную стоимость. Видео в объявлениях будет запускаться автоматически, но если у пользователя активирован режим экономии трафика или энергосбережения, то сначала будет показан только первый кадр. Ролик начнет воспроизводиться после нажатия на кнопку проигрывателя. Звук включится при взаимодействии с креативом или при использовании кнопок громкости на устройстве. Если видеореклама загружена без звуковой дорожки, «Телеграм» автоматически преобразует ее в GIF-формат.
Виктория Ветчинкина, генеральный директор
Mediatoday:
«Новые форматы отвечают текущим трендам в маркетинге и помогают завоевать внимание аудитории, борьба за которое идет во всех каналах. Мы в Mediatoday сфокусированы на видео и интерактивных форматах в своих продуктах, потому что это верный способ вовлечь пользователей в более глубокую коммуникацию».
Российские соцсети дорожают
Стоимость размещения рекламы в отечественных социальных сетях за год возросла в полтора раза. Об этом сообщили «Известия» со ссылкой на данные маркетплейса нативной рекламы BeSeed. Это произошло на фоне замедления YouTube и запрета на отдельные иностранные соцсети. Блогеры начали переходить на российские площадки, что вызвало рост цен.
Дмитрий Ставицкий, руководитель отдела
медиа, коммуникационное агентство «Апрель»:
«Пока рано говорить о значительном оттоке рекламодателей с YouTube и “массовом бегстве”. Несмотря на замедление платформы, контент по-прежнему доступен через сети мобильных операторов и некоторых провайдеров, а многие пользователи освоили способы обхода блокировок с любых устройств. Снижение числа просмотров видео на YouTube также не следует воспринимать как катастрофу. Август и сентябрь — это традиционно «мертвый» сезон для медиаконтента из-за отпусков и подготовки к новому учебному году. Поэтому сейчас наблюдается постепенный переход рекламодателей к более диверсифицированному подходу, включающему как российские, так и зарубежные площадки. Так что рост цен на рекламу в отечественных соцсетях — это скорее следствие объективных рыночных процессов, чем панического бегства от YouTube».
Кристина Зонова, руководитель отдела рекламы
продюсерского центра «Инсайт Люди», входящего в «Газпром-Медиа
Холдинг»:
«Изменения в работе иностранных сервисов и новые законодательные меры провоцируют панику не только у блогеров, но, конечно, и у клиентов. Из-за нестабильной работы иностранных ресурсов блогеры, в том числе резиденты «Инсайт Люди», начинают активнее развивать аккаунты на внутренних площадках, масштабируют свою аудиторию и показатели. Площадки, в свою очередь, предлагают новые инструменты и альтернативные методы монетизации контента, чтобы побороться за авторов, которых становится больше. Такой подход потенциально должен помочь блогерам сохранять уровень доходов, а площадкам — привлекать больше авторов и рекламодателей. Что касается ценовых прогнозов — в скором времени, на наш взгляд, цены должны стабилизироваться. Контрольной точкой здесь может стать момент вступления в силу закона о запрете рекламы на ресурсах Meta*».
«Яндекс» пересмотрел комиссии
Компания планирует изменить подход к формированию комиссий. Новая программа монетизации будет ориентирована на развитие «перспективных рекламных направлений», пояснили в компании. Агентства, достигшие KPI в продфокусах, смогут получать повышенные комиссии. К таким категориям относятся новые продукты для e-commerce, расширение диджитал-инвентаря, включая «Телеграм», а также запуск новых инструментов в геосервисах. Премии за продфокусы увеличатся на фоне постепенного снижения комиссий в классическом «Поиске».
Программа по развитию рекламных направлений стартует в 2025 г. и рассчитана на три года. По данным источников AdIndex, к окончанию этого срока агентские комиссии в «Поиске» будут сведены к нулю.
Евгения Грунис, CEO
Adventum:
«Появление новых рекламных продуктов — это то, что рынок ждет, дефицит инвентаря по-прежнему ощущается. Логичное решение "Яндекса" — сместить акцент на новые продукты и предложить за это дополнительные бонусы. Это явно стимулирует агентства изучать и внедрять новые форматы. С точки зрения бизнеса, это шаг абсолютно оправданный. Поиск давно зарекомендовал себя как надежный и эффективный performance-канал, и в его ценности никто не сомневается. Новые условия вознаграждения — стимул для агентств сосредоточиться на стратегических digital-подходах и показать свою экспертизу в новом свете».
Поколение Z и Y стали самыми «дорогими» для маркетологов
Затраты на привлечение внимания потребителей увеличились в 7–9 раз за последние 20 лет. Об этом сообщил директор по стратегии и новым продуктам агентства «Артикс» Александр Пантелеев на конференции True Digital Day 24. Самыми «дорогими» оказались представители поколения Z и Y. Для аудитории в возрасте 18–24 лет стоимость клика (CPC) составляет 21,2 руб., а показатель кликабельности (CTR) — 0,48%. Для пользователей в возрастной категории 25–35 лет эти метрики достигают 20,8 руб. и 0,54% соответственно.
Елизавета
Марчинская, PR-менеджер 2LEADS:
«С общей тенденцией роста затрат на привлечение поколений Z и Y позволяет выявить следующие взаимосвязи. Высокая конкуренция среди брендов, стремящихся завоевать долю на этом перспективном рынке, оказывает прямое влияние на стоимость привлечения каждого потребителя. Кроме того, повышенные требования поколений к качеству продуктов и персонализированному подходу вынуждают компании вкладывать значительные ресурсы в разработку и реализацию соответствующих креативов. Информационная перегрузка и высокий уровень скептицизма, характерные для этого поколений, существенно усложняют процесс коммуникации и требуют применения более персонализированных подходов. Наконец, дефицит рекламных площадок из-за ухода иностранных компаний и растущий спрос отечественного бизнеса привели к повышению стоимости рекламы, поэтому любой клик становится на вес золота».
Нет маркировки — нет доверия
Более трети опрошенных россиян (36%) не доверяют рекламе, если она не помечена соответствующей маркировкой. По данным платформы Calltouch, в надежности таких рекламодателей сомневаются 13% респондентов. Однако треть россиян вовсе не обращает внимания на наличие маркировки.
Каждый десятый, заметив отсутствие рекламной отметки, оставляет комментарий под постом, а 4,2% подают жалобу в соответствующие инстанции. Что касается соблюдения правил маркировки, большинство опрошенных (29,8%) отмечают, что компании редко выполняют все требования. Каждый пятый считает, что некоторые организации продолжают искать лазейки, а 14% полагают, что маркировка делается «скорее для галочки».
Семен
Кудрявцев, директор по развитию RTBSape:
«Потребители главным образом обращают внимание на содержание рекламы и на его соответствие своим интересам. Обязательные, согласно закону о рекламе, элементы появляются на креативах уже давно (например, мелкие шрифты с подробными условиями кредита или номер медицинской лицензии). Сами рекламодатели тоже делают фокус не на законности рекламы, а на рекламном предложении, поэтому маркировка обычно делается не слишком заметной, чтобы не перекрывать поле креатива. Возможно, что отсутствие или наличие маркировки на рекламе сыграет дополнительную роль в оценке доверия к рекламе в случае, если реклама сильно не зашла (например, рекламодатели ошиблись с определением целевой аудитории)».
В России предложили новые требования к соцрекламе
В Госдуму внесли законопроект, который обязывает рекламодателей направлять не менее 20% социальной рекламы на популяризацию ЗОЖ и патриотического воспитания. Если закон будет принят, он вступит в силу с 1 марта 2025 г. Сейчас заключение договора на распространение социальной рекламы обязательно для рекламодателей в пределах 5% от их годового объема рекламы. Однако в действующем законодательстве не закреплены конкретные направления развития социальных объявлений.
Ирина Михеева, исполнительный директор NMi
Group:
«Вопрос, как соблюдать баланс между коммерческими и социальными рекламными кампаниями, обсуждается не впервые. Социальная повестка и так является обязательной составляющей части брендов; как правило, она выносится в отдельные кампании и коммуникации с потребителем, не смешиваясь с привычными коммерческими предложениями. И таких примеров на рынке становится все больше. Сложность заключается в том, что конкретная тематика социальной повестки о ЗОЖ и патриотизме может стать затруднительной для части брендов в силу специфики их продуктового направления или с точки зрения их позиционирования и коммуникационной платформы. Но никогда не бывает ситуаций, в которых нельзя было бы придумать адаптационные и компромиссные решения. В случае, если законопроект будет принят, большинство брендов найдут способы, как вписать определенные тематики в свою повестку. При выстраивании социальных коммуникаций предпочтение будет отдаваться более безопасным каналам продвижения с точки зрения минимизации репутационных рисков для бренда».
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
