Главная проблема рынка — привычка к стандартным методам

— Какие проблемы острее всего ощущаются на рынке рекламы сейчас? Видите ли вы их решение?

Самый частый ответ на этот вопрос — дефицит кадров. Но я считаю, что проблема рынка глубже — в низком уровне управленческих и технологических инноваций.

Например, рынок ретейла использует все возможные решения — подход «клиентократии», автоматизация касс, цифровой опыт и многое другое. Рекламный рынок тоже говорит об этом на конференциях, но на практике действительно прорывных системных решений единицы. 

Как итог, главная проблема рынка — крайне медленная управленческая и технологическая эволюция и привычка к стандартным методам работы.

— В 2023 году индустрия рекламы находилась в так называемом состоянии турбулентности, но сейчас ситуация более-менее стабильна. Какие этапы прошла компания во время трансформации? 

Пока многие на рынке оптимизировали расходы и переходили к режиму «ручного управления», мы действовали по-другому.

Во-первых, сняли бюрократические барьеры с команд. Идентифицировали лидеров внутри и дали им широкие полномочия для действий. Доверие оправдалось — это привело к быстрой эволюции продукта и новым решениям в работе с клиентами.

Во-вторых, сделали ставку на инновации. Инновационный отдел был основан в сложном 2022 году, а в 2023 мы продолжили инвестиции в его развитие.

В-третьих, автоматизировали максимум процессов аналитического стэка и бэк-офиса для роста эффективности.

Как итог, трансформация состояла из трех этапов: рост лидерства внутри команды, развитие инноваций и автоматизация процессов.

— Среди трендов 2023 года часто выделяли омниканальный подход. Как он воплотился в вашей компании? 

Наши клиенты используют омниканальный подход как логичное развитие мультиканального. Если отвлечься от терминов — реальность маркетинга становится сложнее и связаннее. Несколько ключевых сред — медиа, покупки, социальные взаимодействия (геймификация, шеринг, рекомендации) — связаны друг с другом.

Исследование и управление этим взаимодействием — одна из наших ключевых продуктовых задач. Например: 

• performance TV показывает, как один выход на ТВ меняет поведение пользователей в мобильном приложении; 
• SML-анализ рекомендует, на каком уровне негатива и позитива к бренду можно запускать массовую коммуникацию; 
• анализ e-com-поиска дает основания для коррекции стратегии all-media.

— Выделите один тренд, который станет драйвером рекламной индустрии в ближайшем будущем?

Все, что происходит, — это отголосок макротрендов. Макротренд, в котором мы сейчас живем, — это AI. За один месяц 2024 года 4 тыс. человек потеряли работу из-за искусственного интеллекта: мы видим, как уменьшается количество копирайтеров в креативном бизнесе, а SMM для некоторых брендов уже делают машины.

Про большие языковые модели знают почти все, но есть другие классы AI-моделей, которые повлияют на рынок. Например, мы используем решения: 

• для улучшения таргетинга — чтобы анализировать эффективность креативов на ту или иную аудиторию;
• для аналитики в режиме реального времени — чтобы корректировать стратегии.

Еще больше инсайтов вы услышите на конференции «День Бренда», которая пройдет уже 4 октября. Топ-менеджеры MediaPlan Consulting поделятся опытом в секции «Рекламные кейсы» и расскажут о реализованном проекте.