erid: 2VtzqubVR1c Архив
Мир на пороге новых открытий. Российский рекламный рынок так точно. Произошедшие в 2022 году события заблокировали много возможностей для построения бизнеса в интернете. Однако в то же самое время появились и новые точки роста. Где рекламному бизнесу найти успешное завтра — отвечаем в совместном проекте с лидерами рынка и Digital Alliance.
Digital Alliance
Первое, что необходимо делать, — работать с новыми рекламодателями, привлекать и расширять клиентский лист. Что мы делали и в 2022-м. Это стало одной из точек стабильности рынка в уходящем году. В новом году нам предстоит еще больше приложить усилий в этом направлении.
Много кто уже это говорил из представителей рекламной индустрии,
мы стоим у основ принципиально нового рынка, и только от нас зависит, каким он
станет. А значит, у нас появляется новая функция — образовательная. Думаю, что
консалтинг, исследования станут точкой роста рынка и одной из главных наших
задач для его формирования. Безусловно, мы увидим новые коллаборации, уже видим
их сейчас. Будем приобретать новые навыки и компетенции, расширяя и выводя на
новый уровень наш клиентский сервис.
AstraLab
Скорее всего, я буду двухсотым по счету, кто скажет про это. Консалтинг. Даже на примере 2022 года мы видим, как большое количество агентств перестраивались в этом направлении. В моменте это не компенсирует медийные бюджеты, но в перспективе 5+ лет будет переход агентств от бизнес-модели баинга к консалтингу и интеграции в бизнес рекламодателя.
Даже мы обращались за консалтингом в ряд агентств в 2022 году,
хоть «Астра» — это технологическая платформа. Во многом помощь агентств
позволила максимизировать ценность для рекламодателей в текущей
«турбулентности».
канал «Солнце»
Я бы отметил необходимость продолжать работать по тем трендам, которые в экстренном порядке в связи с изменением ситуации уже наметились в 2022 году. Это, например, поиск и развитие альтернатив YоuTube как одной из главных площадок видеоинвентаря и источников монетизации. Рынку явно нужны новые инструменты — как для рекламодателей, так и для производителей видеоконтента. Продолжится тенденция того, что любой просмотр должен быть учтен.
Раньше основные деньги зарабатывались на крупных площадках, и размещение и просмотры на более мелких площадках часто не воспринимали всерьез. Теперь монетизироваться будет каждый просмотр, потому что на YouTube монетизации уже нет, и необходимо искать альтернативы. Отмечу и еще одну точку роста для агентств в 2023 году — это поиск возможностей монетизации на YouTube через спонсорскую рекламу и развитие различных форм интеграций («вшитые» рекламные блоки и пр.). Но для этого нужна четкая система быстрого реагирования, в том числе необходимо ускорить процесс всех согласований.
Group4Media
Зоны роста возможны в направлениях, которые, несмотря на обстоятельства, развиваются и формируют ценность. Сегмент рынка, с честью справившийся с турбулентностью уходящего года, — E-commerce. Маркетплейсы громко заявили о себе как о медиа, канале продвижения, способном быть эффективным не только в промоактивности бренда.
Мы видим глубокую заинтересованность клиентов в том, чтобы
инвестировать в это направление больше, но действовать осознанно, понимая и
управляя способом и форматом продвижения. Это, пожалуй, одно из наиболее
перспективных направлений, в котором агентствам стоит развивать свою экспертизу
в digital в настоящее время.
OMD OM Group
В связи с глобальными изменениями в международных отношениях всем производителям и поставщикам приходится сильно пересматривать свои бизнес-процессы.
На меняющемся, в том числе и рекламном рынке роль эффективного агента будет только расти, ведь если на стабильном рынке все достаточно очевидно, то сейчас рекламодатель будет искать умного, эффективного и надежного партнера. Возможно, объем услуг, которые рекламодатель захочет получать от агентств, будет расширяться.
Не все рекламодатели смогут содержать хороших экспертов у себя на
постоянной основе, и смежные отрасли и экспертиза в них вполне могут стать
новыми услугами для агентств. Агентствам стоит посмотреть на контур маркетинга
в более широком смысле слова.
МТС
Я бы выделила несколько ключевых возможностей для развития агентств в 2023 году. Первая связана с развитием клиентского сервиса. Сегодня многие игроки ушли с рынка, оставшиеся объединяются между собой, создавая более крупные компании и сильные партнерства.
Вместе с этим будет расти клиентская база этих агентств, которой будет необходимо оказывать качественный сервис. На рынке осталось много хороших специалистов, которые смогут поддержать этот рост с точки зрения аккаунтинга. Вторая возможность — в партнерствах с крупными технологическими игроками, у которых есть ресурсы и возможности для совместных проектов.
«СберСеллер»
Возможности в действительности все те же — поиск и привлечение новых клиентов. При этом 2023 год может стать очень перспективным в этом направлении, так как запрос на разработку новых брендов в 2022-м большой.
Конечно, основные изменения коснутся объемов бюджетов, то есть для сохранения позиций или роста надо будет обслуживать больше клиентов, чем раньше. Плюс появился запрос на разделение ответственности по эффективности кампаний и результат.
Media Instinct Group
К концу года практически все клиенты, которые решили поставить на паузу рекламную активность, уже это сделали. По нашим оценкам, безвозвратные потери составили 14% — этих рекламодателей уже не заменишь. Зато каждый третий бизнес сменил владельцев и название, а это означает возврат рекламных инвестиций и как минимум сохранение бюджетов на уровне прошлых лет. Значительная часть российских компаний (таких 52%) по-прежнему находится в высококонкурентной среде, и без медиаинвестиций они рискуют потерять свои позиции, особенно в условиях перераспределения рынка. Мы видим это на примере DIY-сегмента, откуда ушел лидер IKEA.
Основными точками роста для агентств будут бренды, заинтересованные в российском потребителе, а также трафикоемкие направления вроде ретейла. Вендорские размещения — в традиционной рознице и e-com — обладают огромным маркетинговым потенциалом, и рекламная отрасль активно осваивает данный формат. Кроме того, точно появятся новые игроки из стран Азии и Ближнего Востока. Возлагать большие надежды на них не стоит, но дополнительный приток бюджетов они обеспечат.
«Сбер»
В 2023 придется учитывать тренды, которые напрямую связаны с экономической ситуацией. Аналитика, например, становится глубже, поскольку баджет-холдеры экономят и оставляют только эффективные инструменты. Автоматизация маркетинга продолжит быть востребованной — она ведет к экономии ресурсов.
Продолжается рост алгоритмических автоматизированных закупок рекламы — это тоже шаг в сторону упрощения процессов и оптимизации бюджетов. В 2023-м агентствам может помочь Growth-Hacking-маркетинг — его смысл в постоянном экспериментировании, поиске оптимальных и недорогих путей продвижения, выдвижении гипотез и тестировании их. Из пяти гипотез выстреливает одна, но она дает рост от 30 до 350%. Также очевиден тренд Value Hunting — поскольку покупательская способность снизилась, придется конкурировать за внимание пользователей: победит бренд, который предложит пользователю максимально выгодный офер (скидки, акции, подарки).
Впрочем, есть каналы, где маркетинговые бюджеты вырастут, например, на бренд-медиа (особенно это касается ретейл-медиа) и в продвижении продуктов в Telegram — одной из самых крупных площадок с высокой концентрацией молодой платежеспособной аудитории.
Digital Alliance
С одной стороны, безусловно, этот тренд будет набирать силу. Пользователи хотят быть максимально защищены. Но, как говорится, природа не любит пустоты. Мы все прекрасно понимаем, что Big Data, данные о пользователях, их поведенческие профили — это основа таргетинга и эффективности рекламного сообщения.
Поэтому все равно массивы информации будут собираться,
аккумулироваться; возможно, мы увидим новые подходы и решения. Но данные о
потребителях в основе формирования рекламной коммуникации, безусловно,
останутся. И конечно, технологии, направленные на предотвращение утечек и
конфиденциальность, также получат свое развитие.
AstraLab
User privacy — главный game-changer всей индустрии и одна из главных проблем для технологических и data-компаний. Пользователь не хочет, чтобы за ним следили. Плюс появляется все больше компаний, которые зарабатывают на «образовании» пользователя — тот же Apple в рекламе That’s Privacy.
«Ущерб» для индустрии от подобных перемен вызывает опасения. На последнем DMEXCO было очень много цифр, прогнозов и разговоров о том, что рынок еще не готов. Наверное, самую яркую цифру о масштабе дал Мэт Бритин из Google: 39 млрд потерянной чистой прибыли для бизнесов в 2025 году. Нам всем предстоит создавать новую, более комфортную digital-среду для пользователя — это единственный путь «ухода» от прогнозов коллег из Google.
«Сбер»
Тренд продолжится — этого требует закон. Все больше приложений, браузеров и расширений отдают приоритет приватности. Однако маркетологи так или иначе смогут получать информацию о пользователях — важные данные будут аккумулироваться внутри крупных платформ управления данными (CDP). Такие платформы идентифицирует пользователя во всех каналах взаимодействия (онлайн и офлайн) и собирают информацию о нем. Но надо понимать, что все данные, которые используют маркетологи, обезличены — приватность людей надежно защищена.
Компании обязаны действовать в соответствии с GDPR — общим регламентом защиты персональных данных. Cookies, как нам обещают, совсем исчезнут к 2024 (если опять не сдвинут сроки), но это не обернется cookies-апокалипсисом. Разрабатываются новые инструменты и технологии, направленные на повышение точности попадания в аудиторию и конверсии, которые заменят «куки».
МТС
Безусловно, тренд на защиту данных пользователей получит свое развитие в следующем году. К сожалению, сейчас в новостной ленте регулярно мелькают новости про утечку клиентских данных, в связи с чем компании продолжат делать все возможное, чтобы эти утечки предотвратить и максимально защитить данные своих пользователей.
На наш взгляд, это приведет к тому, что игроки рынка будут перестраивать собственную инфраструктуру. С другой стороны, в рамках партнерств с внешними площадками компании будут стараться ограничивать прямой доступ к данным о своих клиентах, будут искать возможности выстраивать работу с агрегированной информацией.
канал «Солнце»
Что касаемо данного тренда — не думаю, что произойдет резкий скачок именно в 2023 году. Тенденция, безусловно, будет продолжаться в таком же примерно ритме, но особых ускорений в данном направлении я бы не ожидал.
OMD OM Group
Этот тренд будет сохраняться. Но какие-то серьезные изменения будут происходить, только когда будут появляться эффективные маркетинговые инструменты, оставляющие возможность работать с пониманием аудитории и ее потребностей, при этом позволяющие усиливать безопасность данных пользователей.Digital Alliance
Перспективы есть, уже сегодня мы наблюдаем интерес брендов к метавселенным, всякого рода решениям из этой сферы. Но мое мнение, что вот в будущем году мы не увидим еще реализованных громких проектов. Скорее, следующий год станет временем подготовки, накоплений идей и подходов. Но абсолютно точно работа в этом направлении будет идти. И со временем мы увидим красивые и яркие решения.
OMD OM Group
Мне кажется, что в разрезе рекламы это больше возможность для красивых, но специальных проектов. Как пример можно привести направление дополненной реальности. Красиво, но в силу сложности исполнения и подготовки нестандартных рекламных материалов каждый раз вряд ли станет массовым.
Все обязательно нужно попробовать и сделать, стараться быть первым, но вряд ли на постоянной основе.
«СберСеллер»
Я считаю, что перспективы, безусловно, есть, просто вопрос времени. Это точно не история 2023 года. Но развитие в этом направлении будет обязательно.МТС
Мне кажется, что «взрыва» метавселенных в следующем году не случится. Как минимум потому, что для их развития нужны серверные мощности, которые большинство компаний сейчас использует для более актуальных и приоритетных с точки зрения бизнеса проектов.
Большой интерес будет к технологиям искусственного интеллекта, причем в нескольких разрезах: начиная от создания моделей для сегментации аудитории и креативов в рекламе, заканчивая более массовыми продуктами, такими как, например, недавно «выстрелившая» Lensa.
«Сбер»
Эти тренды продолжат развиваться, возможно, не так быстро, как прогнозировали эксперты в последние годы, но яркие идеи уже воплощаются в жизнь. Крупные бренды запускают проекты с NFT, интегрируют токены в игры, создают физические коллекции с цифровыми двойниками.
Что до метавселенных, то, по данным McKinsey, к 2030 году влияние метаверс на рынок рекламы составит $114–206 млрд. Сегодня метавселенных разных брендов уже более 130, и число будет только расти. Чем сильнее будут развиваться метаверсы, тем больше возможности для рекламодателей: интеграции продуктов, сквозных сервисов, омниканального продвижения. Есть интересные планы на будущее у некоторых брендов: например, Nike анонсировала, что в 2023 позволит пользователям самим разрабатывать и продавать кроссовки в метавселенной. Посмотрим, как это будет реализовано.
канал «Солнце»
В метавселенных точно будет появляться больше маркетинговых активностей, потому что реклама всегда там, где пользователи. А как нам известно, аудитории в метавселенных, играх, прочих виртуальных пространствах достаточно много. И чем больше люди там будут находиться, тем вернее количество рекламы будет только увеличиваться. И считаю, что в этом вопросе именно 2023 год будет прорывным.
Digital Alliance
Это прежде всего решения, связанные с новыми технологиями в измерениях, метриках, атрибуциях. Новый год будет насыщен свежими и современными подходами к измерениям, потому что фокус будет прежде всего на эффективности и отдаче от рекламной инвестиции.
AstraLab
Главный вектор, куда смотрим мы, — новые медиа. Мы видим титанические сдвиги в медиапотреблении: новые соцсети, Connected TV, изменение роли ретейла и многое другое.
Во всех текущих изменениях важна база. Базис рекламы — внимание пользователя, и именно пользователь выбирает, где будут появляться новые рекламные продукты. Поэтому давайте следить за тем, куда идет человек в цифровой среде, и адаптировать рекламные продукты, создавая ценность для самого пользователя.
Group4Media
Новый бизнес — это территория, куда бегут все. Кажется, что очень непросто в таком скоплении предложений выбрать действительно то, что соответствует целям развития бизнеса. Рынок долго и много говорит о brandformance, но до сих пор не случилось решения, которое теорию делает практикой. А потребность в таком продукте колоссальная. Digital не только как last-click performance решение, но и как канал продвижения, работающий в тесной связке с офлайн-коммуникацией, востребован рекламодателем. Именно на этом сфокусирован наш продуктовый roadmap.«СберСеллер»
Нужно всегда отталкиваться от потребностей. Если есть потребность, а решений для ее удовлетворения недостаточно или вообще отсутствуют, то самое время создавать продукт и занимать нишу.
С учетом ограничения иностранных сервисов в 2022 году первое, что напрашивается, — изучить потерянные для рынка и потребителей возможности, понять, какие можно заместить, и начать работать в этом направлении.
МТС
Будет и дальше расти спрос на технологии для аналитики и просчета эффективности маркетинговых кампаний. Это связано с тем, что несколько западных игроков, которые исторически помогали измерять эффективность маркетинга в digital-среде и мобильных приложениях, стали недоступны или начали работать с ограничениями. Также есть ниша антифрод-решений — это тот сегмент, который особенно востребован в ситуации, когда на счету каждый рубль, который бизнес тратит на рекламу.
«Сбер»
Это в первую очередь все, что связано с иммерсивным опытом (AR/VR/XR), метавселенными, Web 3.0, искусственным интеллектом, нейросетями — всем нам запомнился недавний виральный эффект от приложения Lensa, а нейросеть «Сбера» Kandinsky 2.0 способна генерировать изображения в 20 стилях — например, под Кандинского, Айвазовского, Пикассо, Гончарову. С каждым годом эти технологии развиваются и находят применение даже в неочевидных областях.
канал «Солнце»
Digital интересны любые сферы, которые делают Jobs To Be Done. По сути все digital-продукты — это цифровое отражение потребностей людей. Какие новые ниши появятся сейчас, предсказать трудно. Но если говорить про профессиональную среду, то с учетом постоянного повышения значимости персонализации в рекламе тенденция на создание новых технологий, связанных с оптимизацией рекламных продуктов, будет только продолжаться.
Персонализация будет требовать большего количества креативов, что довольно дорого в производстве. Поэтому необходимо будет находить технологические решения, позволяющие автоматизировать продакшен различного типа контента. В связи с этим, на мой взгляд, внедрение ИИ в создание креативов в 2023 году должно получить серьезный толчок, поскольку любые инновации остаются просто инновациями, пока их необходимость не становится очевидной.
Digital Alliance
Залог успешного развития — в смелости. Эксперименты, тестирование новых решений, открытость новым вызовам, которые точно будут, — то, что будет способствовать развитию. Адаптивность и маневренность — верные помощники в этом процессе.AstraLab
Главный совет — не останавливаться в развитии. Период «турбулентности» — это про быструю реакцию на изменения среды и спроса рынка. Важно каждый день задавать себе вопрос: «Дает ли ценность сегодня то, что я делал вчера; могу ли я завтра сделать что-то, что создаст большую ценность?».Media Instinct Group
Верно определить цель и стратегию на будущее. Инвестируйте в бизнес, если прогнозы оптимистичные, оптимизируйте расходы, если понимаете, что выручка будет сокращаться. И помните, что быть гибким — это про оперативные решения краткосрочных задач, а не про постоянный пересмотр стратегических целей.
OMD OM Group
Перестать переживать о покинувших наш рынок международных технологиях. У нас все есть: и национальные социальные сети в холдинге VK, и лучший в мире поиск «Яндекса», и огромное количество качественного видеоконтента в IVI, и многое другое. При этом будет появляться все больше новых сервисов. Давайте пробовать все новое и выбирать лучшее. Успешного всем 2023-го!«СберСеллер»
Найти свою точку опоры, сфокусировать усилия и развиваться с максимальной скоростью.МТС
В 2023 году, на мой взгляд, в приоритете будут кооперация и сотрудничество. Важно объединять усилия в решении задач, которые встают перед рынком. Во-вторых, важно сохранять команды, оставаться тем работодателем, который дает сотрудникам возможности для роста и развития. Только вместе мы сможем быстрее адаптироваться к новым условиям.
канал «Солнце»
Мне кажется, что главный совет в 2023 году с точки зрения бизнеса — внимательно посмотреть на все, что было в 22-м, на то большое количество экспериментов, которые каждый из нас делал, чтобы выжить в новой реальности, и четко понять, что из этого сработало, а что нет. Поскольку основная задача в 23-м — масштабировать то, что уже эффективно функционирует, сделав его еще лучше и больше, и, конечно, перестать тратить время на то, что не работало.Итоги года в других сегментах
